目前，全國(guó)文化體制改革如火如荼，正在推動(dòng)我國(guó)的報(bào)刊業(yè)按照國(guó)家制定的路線(xiàn)圖和時(shí)間表有條不紊地進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制。我國(guó)以外宣為主要目的的外文期刊可以通過(guò)體制改革來(lái)加快發(fā)展。我國(guó)外宣期刊與反應(yīng)靈敏的市場(chǎng)化媒體相比，顯然在市場(chǎng)探索、觀念轉(zhuǎn)變、體制機(jī)制創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新等方面相對(duì)滯后。毫無(wú)疑問(wèn)，期刊業(yè)改革的目的是增強(qiáng)外宣期刊的活力和動(dòng)力，打造一批體制科學(xué)、機(jī)制高效、品牌過(guò)硬、具有國(guó)際影響力的大刊。

　　目前，以中國(guó)外文局主辦的《北京周報(bào)》（英文）、《今日中國(guó)》（中文、英文、法文、德文、阿拉伯文、西班牙文）、《人民畫(huà)報(bào)》（中文、英文、俄文、韓文）、《人民中國(guó)》（日文）、《中國(guó)與非洲》（英文、法文）等多家外文刊和地方省市區(qū)主辦的《伙伴》（俄文）、《金橋》（韓文）、《湄公河》（泰文）、《占芭》（老文）、《吉祥》（緬文）等邊境外文刊為我國(guó)外宣期刊基本方陣，在新中國(guó)對(duì)外宣傳方面一直發(fā)揮著重要的作用。

　　以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)和以市場(chǎng)為導(dǎo)向的文化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，打破了外宣固有的格局。《讀者》、《家庭》、《中國(guó)新聞周刊》等國(guó)內(nèi)知名期刊不滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，已將觸覺(jué)伸向海外市場(chǎng)。而依靠國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼為主要收入來(lái)源的外宣方陣，依然按照幾十年不變的體制和渠道循規(guī)蹈矩地支撐著改革開(kāi)放以后日益縮小的發(fā)展空間，雖然在周邊鄰國(guó)和其他地區(qū)開(kāi)展的本土化探索取得了一定的成果，但利用市場(chǎng)化改革探索增強(qiáng)外宣活力的新路依然步履艱難。

　　按照中央關(guān)于報(bào)刊業(yè)改革的總體安排，報(bào)刊業(yè)（除少數(shù)黨報(bào)黨刊保留公益性文化事業(yè)以外）都面臨轉(zhuǎn)企改制的課題。對(duì)于立志于“走出去”成為有國(guó)際影響力的外宣期刊該如何走，國(guó)家尚沒(méi)有明確的具體安排和步驟，但用市場(chǎng)化手段求解外宣期刊“走出去”難題是外宣期刊改革的必然選擇。

　　報(bào)刊產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)加速期刊市場(chǎng)化進(jìn)程

　　報(bào)刊業(yè)作為傳統(tǒng)的平面媒體，正遭受新興媒體的擠壓。以資本為紐帶的市場(chǎng)化媒體已經(jīng)打破行業(yè)、地域、所有制、媒體業(yè)態(tài)等歷史形成的格局，建立起跨行業(yè)、跨部門(mén)、跨所有制、跨媒體業(yè)態(tài)的媒體集團(tuán)，業(yè)務(wù)涵蓋廣播、電視、報(bào)紙、期刊、書(shū)籍、互聯(lián)網(wǎng)等媒介的信息采集、制作加工、市場(chǎng)拓展等所有環(huán)節(jié)。它們富有活力，積極拓展市場(chǎng)空間。

　　新時(shí)代新形勢(shì)給市場(chǎng)化報(bào)刊業(yè)帶來(lái)了更多的機(jī)遇和空間，期刊業(yè)出現(xiàn)了新的趨勢(shì)和變化，這是外宣期刊進(jìn)行探索和改革時(shí)必須優(yōu)先研究的課題。

　　出版數(shù)字化已成為報(bào)刊業(yè)發(fā)展離不開(kāi)的技術(shù)手段之一，如時(shí)尚雜志《瑞麗》雜志社的網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫(kù)也是其必不可少的擴(kuò)張手段。另如英國(guó)康泰納什集團(tuán)可以在全球同步出版30多個(gè)語(yǔ)種的VOUGE、SELF等雜志的紙質(zhì)版和網(wǎng)站，還有更多的版權(quán)合作。這些如果離開(kāi)數(shù)字化都是無(wú)法完成的。

　　經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化打破了原有的事業(yè)單位體制，人財(cái)物管理以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中涌現(xiàn)出一批完全市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)主體，如時(shí)尚集團(tuán)、家庭期刊集團(tuán)、讀者期刊集團(tuán)。無(wú)論是國(guó)內(nèi)資源和國(guó)外資源，只要符合市場(chǎng)的需求，都可以拿來(lái)為我所用。如較早進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)IDG集團(tuán)，先后以戰(zhàn)略投資者的身份從計(jì)算機(jī)技術(shù)、時(shí)尚、旅游、汽車(chē)、服裝等行業(yè)期刊入手，在戰(zhàn)略投資、品牌合作、內(nèi)容聯(lián)動(dòng)、版權(quán)合作、人才交流、廣告支持等方面與中方合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展。IDG在中國(guó)的業(yè)務(wù)拓展方式和經(jīng)營(yíng)模式給我們外宣期刊“走出去”工作帶來(lái)很多啟示。

　　通過(guò)市場(chǎng)融資，讓新銳期刊找到一條生存、發(fā)展、繁榮的新路。目前，我國(guó)有近萬(wàn)種期刊，其中多數(shù)是靠主管單位的撥款維系生存的。在目前轉(zhuǎn)企改制的大背景下，這些期刊資源為期刊市場(chǎng)化提供了大量的可供運(yùn)作的空間。一些媒體集團(tuán)、上市公司、民營(yíng)資本、風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)等虎視眈眈盯著這個(gè)領(lǐng)域。其實(shí)，最近幾年，一些民營(yíng)資本和個(gè)人投資者已在悄悄地潛入期刊投資領(lǐng)域。因?yàn)橄鄬?duì)其他媒體來(lái)說(shuō)，期刊以投資門(mén)檻不高、運(yùn)作周期不長(zhǎng)、退出和轉(zhuǎn)手方面較方便等優(yōu)勢(shì)，讓一些擁有市場(chǎng)資源的公司和職業(yè)媒體躍躍欲試。如香港上市傳媒集團(tuán)——財(cái)訊傳媒集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)、合作等市場(chǎng)手段控制十多家經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)及行業(yè)期刊。2009年9月在香港主板上市的現(xiàn)代傳播控股有限公司主要在中國(guó)內(nèi)地及香港從事雜志經(jīng)營(yíng)，旗下?lián)碛小吨苣┊?huà)報(bào)》、《新視線(xiàn)》等多份雜志。投資公司全案操作的期刊也層出不窮，百泰傳媒掌控的《現(xiàn)代奢侈品》、《文明》等，瑞士榮格傳媒集團(tuán)在中國(guó)注冊(cè)的廣告公司掌控的《貝太廚房》、city weekend，媒體人洪晃旗下的《都市一族》、《青春一族》等。這些期刊最鮮明的特點(diǎn)就是投資主體明確，市場(chǎng)的需求是創(chuàng)辦者的最大動(dòng)因，希望在期刊市場(chǎng)獲得最大的市場(chǎng)份額和最多的收益。當(dāng)然我們也不能否認(rèn)這些創(chuàng)辦者在期刊運(yùn)作過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的新聞理想追求和傳媒職業(yè)精神。

　　管理集團(tuán)化的模式，讓期刊以最小的投入獲得最大收益，以最經(jīng)濟(jì)的規(guī)模獲得最大的市場(chǎng)份額。集團(tuán)化管理要求集團(tuán)內(nèi)期刊成員之間在選題策劃、采訪報(bào)道、設(shè)計(jì)制作、印刷物流、發(fā)行廣告、市場(chǎng)推廣、品牌活動(dòng)等環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系在一起，分工協(xié)作，實(shí)現(xiàn)期刊的采訪資源、市場(chǎng)資源共享，使期刊成員的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到1＋1＞2的協(xié)同效應(yīng)。如中國(guó)時(shí)尚集團(tuán)的“整體推廣、分刊銷(xiāo)售”模式把17本雜志的品牌力整合一起集中市場(chǎng)推廣，廣告銷(xiāo)售時(shí)又注重各個(gè)子刊的客戶(hù)定位和差異化。康泰納什國(guó)際期刊集團(tuán)共享全球的采訪資源、人力資源、運(yùn)作模式，在不同的國(guó)家不斷復(fù)制所在國(guó)語(yǔ)言版本的Vogue、Self、GQ雜志，并且創(chuàng)辦不久就能闖入該雜志所在的期刊類(lèi)型的前列。這些都是集團(tuán)化管理帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。因此，“走出去”的期刊必須按照集團(tuán)化管理的模式才能盡快立得住，站得穩(wěn)。

　　探索新形勢(shì)下外宣期刊“走出去”的市場(chǎng)化路徑

　　在報(bào)刊業(yè)轉(zhuǎn)企改制的大背景下，以對(duì)外宣傳為己任的外宣期刊該如何選擇自己的未來(lái)呢？從公益性文化事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)的分類(lèi)改革指導(dǎo)方針來(lái)看，外宣期刊是有一定的選擇余地的，畢竟國(guó)家需要一個(gè)穩(wěn)定的、持續(xù)的宣傳出口。但從新聞業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和期刊市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)化之路是期刊做大做強(qiáng)和走向國(guó)際市場(chǎng)無(wú)法回避的選擇。如果只想依靠國(guó)家補(bǔ)貼和保護(hù)，外宣期刊市場(chǎng)份額在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)因?yàn)槭袌?chǎng)化媒體不斷擴(kuò)張受擠壓而日益萎縮的趨勢(shì)，是無(wú)法避免的。

　　文化體制改革正在把期刊社的資產(chǎn)資本化，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使作為市場(chǎng)主體的期刊社開(kāi)始尋求集約化、集團(tuán)化、專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式，以獲得更大的市場(chǎng)份額或者更多的經(jīng)濟(jì)效益。以傳播中華文化為目標(biāo)的外宣期刊首先要適應(yīng)新形勢(shì)的變化，贏得并擴(kuò)大生存空間。因此，外宣期刊必須成為市場(chǎng)變化的“先知先覺(jué)者”，在目前國(guó)家支持的優(yōu)勢(shì)條件下盡快轉(zhuǎn)變觀念，尋找做大做強(qiáng)市場(chǎng)之路。

　　確立期刊的市場(chǎng)主體。盡快將外宣期刊社塑造成經(jīng)營(yíng)期刊的市場(chǎng)主體，明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系，建立管理科學(xué)、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我約束的獨(dú)立法人治理結(jié)構(gòu)，建立傳媒職業(yè)經(jīng)理人制度，完善外宣期刊做大做強(qiáng)的內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制，找尋媒體“走出去”的市場(chǎng)突破口。

　　拓寬融資渠道。實(shí)現(xiàn)投資主體多元化，通過(guò)組建國(guó)家級(jí)傳播文化產(chǎn)業(yè)投資基金，推動(dòng)新聞資源以市場(chǎng)為主導(dǎo)的最優(yōu)化配置，建立期刊“走出去”的獎(jiǎng)勵(lì)和引導(dǎo)機(jī)制。延伸期刊產(chǎn)業(yè)鏈，把期刊生產(chǎn)的上游產(chǎn)業(yè)（如網(wǎng)絡(luò)傳輸、設(shè)備設(shè)施研發(fā)制造等）和下游產(chǎn)業(yè)（如印刷、發(fā)行、物流等）以及經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)（如信息服務(wù)、廣告經(jīng)營(yíng)、品牌衍生等）等各種資源和生產(chǎn)要素視為可以經(jīng)營(yíng)的資本，通過(guò)流動(dòng)、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化配置，有效經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的最大限度增值。

　　塑造媒體國(guó)際品牌。打破外宣內(nèi)宣界限，整合和增強(qiáng)外宣期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成在國(guó)內(nèi)實(shí)力名列前茅并在國(guó)際上有影響力的媒體集團(tuán)。

　　創(chuàng)新傳播手段。建立以紙質(zhì)媒體為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的全媒體期刊出版體系，拉近期刊與讀者的時(shí)空距離，方便國(guó)外讀者獲取期刊。在雜志貿(mào)易輸出的同時(shí)，開(kāi)展版權(quán)貿(mào)易、內(nèi)容輸出、專(zhuān)欄專(zhuān)版合作等，通過(guò)貿(mào)易的方式在對(duì)象國(guó)喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播介質(zhì)上體現(xiàn)中國(guó)元素。如人民畫(huà)報(bào)社在出版紙質(zhì)版的同時(shí)，還建有9個(gè)語(yǔ)種的網(wǎng)站，和日本星火產(chǎn)業(yè)有限公司通過(guò)版權(quán)合作在日本出版《中國(guó)視野》(日文)，并建有中國(guó)專(zhuān)題圖片庫(kù)(中英文)，和中國(guó)移動(dòng)合作的手機(jī)報(bào)《人民畫(huà)報(bào)人物志》，和一些國(guó)際國(guó)內(nèi)商業(yè)數(shù)字出版商（如國(guó)內(nèi)瀏覽網(wǎng)、國(guó)外的Zinio）合作出版的電子雜志（中英俄韓四種語(yǔ)言），在主管部門(mén)的支持下建成60年的期刊多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，隨著我國(guó)的綜合國(guó)力和國(guó)際影響力的日益提高，讓以反映中國(guó)發(fā)展和變化、報(bào)道中華文化的魅力為主要內(nèi)容的外宣期刊“走出去”有了廣泛的讀者需求基礎(chǔ)；文化體制改革的大環(huán)境和國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)化探索的成功經(jīng)驗(yàn)，為外宣期刊拓寬國(guó)際市場(chǎng)提供了可能；獨(dú)立的市場(chǎng)主體地位的明確，強(qiáng)化了外宣期刊自我發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制。新形勢(shì)下，借鑒中國(guó)企業(yè)“走出去”的成功案例，外宣期刊還要善于將“整體經(jīng)營(yíng)期刊”的理念貫穿到外宣期刊“走出去”的全過(guò)程。這樣，不久的將來(lái)，在國(guó)際傳媒市場(chǎng)上一定會(huì)出現(xiàn)符合我國(guó)實(shí)際和國(guó)際需求的、具有國(guó)際影響力的國(guó)際大刊。

　　作者單位　人民畫(huà)報(bào)社