很多高校都會發(fā)生一些危機(jī)時(shí)間，這也是高校管理中不可控制的一方面，高校危機(jī)也對高校的聲譽(yù)造成了很大的危害，那么應(yīng)該如何針對高校危機(jī)進(jìn)行一些管理呢？本文是一篇北大核心期刊投稿的論文范文，主要論述了高校危機(jī)公關(guān)與媒體公關(guān)的契合。

　　[摘要]隨著教育全球化的進(jìn)展，高校進(jìn)入突發(fā)和危機(jī)事件高峰期，危機(jī)頻發(fā)嚴(yán)重?fù)p害學(xué)校形象和信譽(yù)，所以在危機(jī)公關(guān)中必須強(qiáng)化危機(jī)傳播意識，處理好與媒體的關(guān)系，積極運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段加強(qiáng)與公眾的溝通，修復(fù)在危機(jī)中受損的形象，重塑學(xué)校權(quán)威。本文主要從傳播學(xué)和危機(jī)公關(guān)的角度對危機(jī)四階段的傳播策略做以詳細(xì)論述。

　　[關(guān)鍵詞]危機(jī)公關(guān),危機(jī)傳播,媒體公關(guān),傳播策略

　　頻頻爆發(fā)的高校危機(jī)對高校的聲譽(yù)造成極大的損害，隨著新媒體技術(shù)發(fā)展，媒體在高校危機(jī)公關(guān)中的作用日益凸顯，從某種意義上來講，高校對危機(jī)的駕馭能力體現(xiàn)在對信息的傳播和媒體把握上，因此高校管理者必須有危機(jī)傳播意識，采取有效的傳播手段，綜合運(yùn)用有效的傳播策略才能化危為安，重塑權(quán)威。危機(jī)傳播是危機(jī)公關(guān)的核心問題。危機(jī)傳播的定義有多種，不同的學(xué)者持不同的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為，高校危機(jī)傳播就是指在危機(jī)的潛伏期、突發(fā)期、持續(xù)期、恢復(fù)期不同階段，在高校與校內(nèi)外公眾、校園媒體、大眾傳媒之間進(jìn)行的信息交換和溝通行為。危機(jī)事件在不同的發(fā)展階段具有不同的特征，在危機(jī)公關(guān)的過程中應(yīng)分別采取相應(yīng)的媒體傳播策略，才能最大限度地預(yù)防、控制和化解危機(jī)。

　　一、危機(jī)潛伏期的傳播策略：居安思危、未雨綢繆

　　凡事“預(yù)則立、不預(yù)則廢”，危機(jī)公關(guān)最好的辦法是危機(jī)預(yù)防。在危機(jī)潛伏期，內(nèi)部信息的溝通傳播是核心。

　　(一)加強(qiáng)校園媒體疏導(dǎo)宣泄作用。在危機(jī)的潛伏期，師生員工對學(xué)校的軟硬件條件、就業(yè)、學(xué)習(xí)以及學(xué)校政策、制度，產(chǎn)生的不滿情緒或行為，只是表現(xiàn)為一種隱性的、個(gè)別狀態(tài)，作為危機(jī)公關(guān)的主體不能忽視這股力量，處理不當(dāng)，醞釀大禍;疏導(dǎo)解開，危機(jī)避免。所以，在危機(jī)公關(guān)的主體要充分發(fā)揮校園媒體的宣泄疏通作用，給師生員工一個(gè)暢通的宣泄平臺，就像高壓鍋上設(shè)置一個(gè)排氣孔一樣，發(fā)現(xiàn)苗頭，及時(shí)處理，防止危機(jī)的發(fā)展和蔓延。

　　(二)發(fā)揮校園媒體的宣傳教育功效。校園媒體成為危機(jī)知識的傳播者和示范者。比如說：組織師生員工觀看如何在火災(zāi)中逃生，突發(fā)性重大傳染源、地震、威脅爆炸、電梯故障、危險(xiǎn)泄露等危機(jī)事件時(shí)求救和自救的演練等相關(guān)錄像片，獲得相關(guān)體驗(yàn);編寫各種應(yīng)急手冊和宣傳資料，增長師生員工的自救和他救能力。

　　(三)利用好大眾傳媒警示作用。大眾傳媒及時(shí)的報(bào)到現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的危機(jī)事件，對高校具有良好的警示或借鑒作用，當(dāng)同類學(xué)校出現(xiàn)類似事件時(shí)，通過大眾媒體的報(bào)到，可以讓師生員工深切地了解到自己的生存環(huán)境，有沒有這方面的安全隱患，引以為戒，做好必要的自我保護(hù)和防范，從而避免了危機(jī)事件的發(fā)生。

　　(四)側(cè)重增強(qiáng)學(xué)校美譽(yù)度的正面宣傳。學(xué)校應(yīng)避免“墻內(nèi)開花墻外香”，加強(qiáng)與大眾媒體的聯(lián)系和協(xié)作，使媒體可以“為我所用”。側(cè)重于讓媒體報(bào)道宣揚(yáng)增強(qiáng)學(xué)校美譽(yù)度的正面宣傳，比如說，學(xué)校獲得各種科研活動和各種獎(jiǎng)項(xiàng)、校慶、重要的學(xué)術(shù)交流活動、獲得的企業(yè)贊助、杰出的校友，都可以通過新聞發(fā)布會等形式提供給新聞媒體對外報(bào)道宣傳，要積極的爭取較高的“上鏡率”和公眾的關(guān)注度，形成學(xué)校的無形資產(chǎn)。同時(shí)也要利用好校內(nèi)媒體廣為宣傳，增強(qiáng)師生員工的認(rèn)同度和自豪感。

　　(五)提高師生員工的幸福指數(shù)。學(xué)校在軟硬件條件上加大建設(shè)，從人文主義關(guān)懷角度，加大對師生員工生活、學(xué)習(xí)的便利、提高他們的幸福指數(shù)，在人際傳媒這方面，會有意或無意的傳播學(xué)校的滿意度和美譽(yù)度;高校要?jiǎng)?chuàng)設(shè)一個(gè)輕松、和諧、民主的氛圍，從制度人手，師生員工可以暢所欲言，任意吐槽的空間和平臺，提高他們對學(xué)校的管理水平。

　　二、危機(jī)爆發(fā)期、持續(xù)期的傳播策略：穩(wěn)定人心、疏導(dǎo)民意

　　“在危機(jī)時(shí)期的新聞傳播，不同于一般時(shí)期的新聞傳播，它是在極大時(shí)間壓力下對不確定狀態(tài)做出無章可循的傳播。”與常態(tài)相比有所不同。學(xué)校在危機(jī)爆發(fā)期、持續(xù)期處于高度緊張的環(huán)境中，內(nèi)外公眾對真相信息的需求最為強(qiáng)烈。危機(jī)傳播的基本要求是及時(shí)、客觀、公正地向內(nèi)外公眾通報(bào)有關(guān)情況，滿足公眾的知情權(quán)，“因?yàn)橛行У臏贤ㄕ�是危機(jī)處理的關(guān)鍵要素”。

　　(一)保持信息暢通、搭建“透明”平臺。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，在突如其來的打擊面前，高校師生可能陷入驚慌失措、無所適從的境地，這時(shí)高校應(yīng)第一時(shí)間啟動應(yīng)急預(yù)案，同時(shí)保持信息暢通，保證信息真實(shí)、可靠。運(yùn)用校園網(wǎng)、閉路電視、校園廣播、校報(bào)、校園宣傳欄和板報(bào)，在第一時(shí)間完整、適時(shí)、準(zhǔn)確地公布師生欲知、應(yīng)知、需知的信息，即準(zhǔn)確地宣傳學(xué)校處理危機(jī)的主張和措施，及時(shí)地報(bào)道處理危機(jī)的進(jìn)程，爭取廣大師生的理解和支持，以疏導(dǎo)民意、引導(dǎo)輿論，穩(wěn)定人心。

　　(二)實(shí)行危機(jī)新聞發(fā)言人制度。2010年，教育部頒布實(shí)施《高等學(xué)校信息公開辦法》，要求健全高校新聞發(fā)布和新聞發(fā)言人制度。危機(jī)爆發(fā)和持續(xù)期間，由高校新聞發(fā)言人以適當(dāng)?shù)男侣劙l(fā)布形式統(tǒng)一向大眾傳媒發(fā)布信息，及時(shí)通報(bào)學(xué)校危機(jī)事件的有關(guān)情況，建立高校與公眾傳受雙方的信任關(guān)系。

　　1.真實(shí)信息。

　　真實(shí)是新聞的生命，更是新聞發(fā)布制度存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。高校新聞發(fā)布的形式通常有新聞發(fā)布會，現(xiàn)場訪談，隨機(jī)采訪或暗訪，電話、傳真和電子郵件采訪，以新聞發(fā)言人的名義發(fā)布聲明、講話，校園網(wǎng)上發(fā)布新聞等。在危機(jī)傳播的過程中要特別注意：周密部署、真實(shí)信息、具體措施、尊重媒體和公眾的知情權(quán)，才能使之產(chǎn)生信賴感，進(jìn)而提升學(xué)校的整體形象和公信力。

　　2.積極反饋。

　　高校危機(jī)傳播不是單向傳播，即要滿足公眾對危機(jī)信息的需求，也要關(guān)注公眾對信息的反饋和反映，是雙向溝通的過程;與此同時(shí)，還要積極的爭取、政府、社區(qū)及社會各界和專業(yè)人士的諒解和支持，共同為化解危機(jī)出謀劃策，提高高校危機(jī)應(yīng)對決策的科學(xué)性和有效性。

　　高校的管理者應(yīng)該持續(xù)關(guān)注媒體的后續(xù)報(bào)道和社會反響，利用網(wǎng)絡(luò)等交互性較強(qiáng)的媒體開通對話渠道，收集反饋信息，及時(shí)客觀地傳遞信息，加強(qiáng)輿情跟蹤和評估，發(fā)現(xiàn)不足，及時(shí)調(diào)整，立即采取補(bǔ)救措施。 　　3.引導(dǎo)輿論。

　　“傳播媒介對外部世界的報(bào)道不是鏡子式的反映，而是一種有目的的取舍活動，傳播媒介對自己的價(jià)值觀和報(bào)道方針，賦予一定結(jié)構(gòu)秩序，然后以報(bào)道事實(shí)的方式提供給受眾。”

　　大眾傳媒的新聞報(bào)道中媒體關(guān)注和強(qiáng)調(diào)的問題也會成為公眾傾向于了解和關(guān)注的問題。所以，學(xué)校同媒體的關(guān)系直接影響媒體人對內(nèi)容的理解、報(bào)道的角度、情感的傾向。所以高校在危機(jī)傳播中要把握話語權(quán)，要依據(jù)新聞價(jià)值、受關(guān)注度、受眾的接受程度等指標(biāo)，主動介入、合理的議題設(shè)置。

　　與此同時(shí)，高校要善于利用資源，制造新的新聞點(diǎn)，轉(zhuǎn)移民眾注意力，化被動為主動，促進(jìn)學(xué)校危機(jī)的順利化解。

　　(三)關(guān)注民眾心理、積極疏導(dǎo)。危機(jī)爆發(fā)對民眾的心理有極大的損傷，尤其是利益相關(guān)體，關(guān)注公眾的情緒、危機(jī)的意外性與破壞力對公眾的心理產(chǎn)生重大的沖擊力，學(xué)校要通過心理咨詢中心及時(shí)安撫和引導(dǎo)才能幫助公眾調(diào)整情緒，保持理性，避免危機(jī)向不可控方向發(fā)展，對危機(jī)的化解具有非常重要的作用。

　　三、危機(jī)恢復(fù)期傳播策略：理性反思、積極恢復(fù)

　　隨著時(shí)間推移，公眾對危機(jī)事件的關(guān)注度也在降溫，危機(jī)傳播進(jìn)入了恢復(fù)期，并不是轉(zhuǎn)危為安，而是理性反思，積極恢復(fù)時(shí)期，這時(shí)候的危機(jī)傳播的重點(diǎn)是運(yùn)用媒體，幫助公眾反思，展開教育，避免危機(jī)重演。

　　(一)總結(jié)善后、積極反饋。運(yùn)用校內(nèi)外媒體，及時(shí)通報(bào)后續(xù)善后工作的進(jìn)展，事件遺留的問題;在媒體上發(fā)布危機(jī)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，危機(jī)事件中折射問題的反思和深度剖析的文章;在此基礎(chǔ)上要形成詳細(xì)的、具有可操作性的應(yīng)急預(yù)案;同時(shí)要積極教育學(xué)生，如何應(yīng)對危機(jī)，提高處理危機(jī)的能力。

　　(二)發(fā)揮“輿論領(lǐng)袖”、引導(dǎo)公眾反思。輿論領(lǐng)袖(OpinionLeader)，也被稱為意見領(lǐng)袖，是人群中首先或較多接觸信息的人，他在社交場合較為活躍，通曉特定問題并樂于接受和傳播這方面信息。在危機(jī)傳播過程中，要利用這些核心人物、權(quán)威人士，他們的影響力和公信力，所以要利用好輿論領(lǐng)袖的科學(xué)、準(zhǔn)確、權(quán)威的解答，引導(dǎo)和化解危機(jī)。

　　(三)心理干預(yù)、心理重建。人們對危機(jī)事件的情景會有很長久的記憶的，面臨災(zāi)難時(shí)的恐懼、災(zāi)難發(fā)生時(shí)的畫面或感受，都會不時(shí)浮現(xiàn)，揮之不去。針對這種心理特點(diǎn)，心理咨詢部門要對公眾進(jìn)行有效的心理治療或疏導(dǎo)，消除心理上的后遺癥。所以為了徹底清除危機(jī)對民眾的傷害，事后的心理干預(yù)是必不可少的環(huán)節(jié)，通過心理專業(yè)人士撫慰心理創(chuàng)傷、幫助他們重新回到正常的、健康的生活中去。

　　(四)媒體公關(guān)、重塑形象。危機(jī)過后，要及時(shí)消除影響，積極把握輿論媒體的報(bào)道方向，積極主動的向媒體提供新聞素材，獲得媒體的支持，便能在高校、媒體和公眾之間形成一種良性互動，從正面積極重塑形象，提高自身美譽(yù)度和信譽(yù)度。

　　與此同時(shí)，高校也要有“成也媒體，敗也媒體”的意識，要密切監(jiān)測媒體信息，對個(gè)別媒體不符合事實(shí)、不負(fù)責(zé)任的言論進(jìn)行必要的澄清，甚至追究其法律責(zé)任，以維護(hù)學(xué)校的權(quán)益和學(xué)校的形象。

　　高校的媒體公關(guān)是危機(jī)公關(guān)的一種，是積極主動的與媒體建立合作關(guān)系，有計(jì)劃，有目的的通過宣傳和溝通影響社會公眾，塑造良好社會形象，提高美譽(yù)度和公信力，它是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)。

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