直播電商是在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用背景下和移動終端技術(shù)支持下出現(xiàn)的一種新的電子商務(wù)形態(tài)。直播電商為中小企業(yè)提供了新的營銷渠道，改變了人們的消費習(xí)慣，然而在發(fā)展過程中也存在監(jiān)管不嚴(yán)、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等問題。對此可以采取加強監(jiān)管、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、提高直播產(chǎn)品的質(zhì)量等對策以保證這個新型業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。

　　一、引言

　　自2016年蘑菇街率先對商品進(jìn)行直播帶貨后，淘寶、抖音等電商平臺都紛紛進(jìn)入電商直播的大潮流中。電商直播的發(fā)展離不開網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展使得電商直播從模式到內(nèi)容都得以創(chuàng)新。然而在這種新型業(yè)態(tài)發(fā)展的過程中，由于缺少相應(yīng)的法律法規(guī)和職能部門有效的監(jiān)管，各類問題日益突出。因此，研究直播電商發(fā)展中存在的問題和相應(yīng)的對策是很有必要的。

　　二、直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

　　直播電商是網(wǎng)絡(luò)主播憑借自身流量，在眾多產(chǎn)品供應(yīng)商中在線選擇適合的產(chǎn)品，同時通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺和短視頻平臺對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，憑借主播自身的影響力將粉絲流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力的一種新型業(yè)態(tài)。根據(jù)中國消費者協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年至2020年，電商直播市場規(guī)模呈現(xiàn)幾何級增長，特別是2020年由于疫情的影響，直播電商更是發(fā)展神速。面對巨大的利益誘惑，越來越多的企業(yè)尤其是中小企業(yè)關(guān)注起直播電商這一新型業(yè)態(tài)。首先，直播電商拓寬了中小企業(yè)的營銷渠道。其次，直播電商改變了人們尤其是中青年人的消費習(xí)慣。最后，直播電商解決了部分勞動力的就業(yè)問題。

　　從2020年的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，中青年成為直播電商的主要客戶群體。其中31～40歲的消費群體能夠占到六成。從地域來看，直播電商消費需求最旺盛的地區(qū)主要集中在一二線城市。

　　從2020年消費產(chǎn)品的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，直播電商的產(chǎn)品主要分布在食品飲料、家用產(chǎn)品、美妝、服裝等行業(yè)，而一些產(chǎn)品(農(nóng)副產(chǎn)品、地方土特產(chǎn)等)由于自身的局限性，直播電商平臺的空間亟待進(jìn)一步開發(fā)。

　　三、直播電商發(fā)展中存在的問題

　　(一)主播層次參差不齊，缺乏有效監(jiān)管

　　商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2020年第四季度全國直播帶貨超過400萬次。在直播帶貨中，網(wǎng)絡(luò)主播既是商品的代言人，同時也可能是實際的經(jīng)營者。部分主播由于缺乏有效的監(jiān)管，加之受到經(jīng)濟(jì)利益的誘惑價值觀扭曲，在直播中存在夸大產(chǎn)品功能、過度美化產(chǎn)品等誤導(dǎo)消費者的行為，有時出現(xiàn)直播翻車等事件。過度美化和虛假宣傳一方面使得主播失去大眾信任，另一方面也對電商直播行業(yè)的發(fā)展帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。

　　(二)產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，消費者維權(quán)困難

　　主播直播帶貨的產(chǎn)品大部分來自生產(chǎn)廠家或第三方電商平臺，主播和網(wǎng)絡(luò)直播平臺對產(chǎn)品的質(zhì)量缺乏有效的監(jiān)管，甚至部分主播和網(wǎng)絡(luò)直播平臺片面追求流量，給一些假冒產(chǎn)品和三無產(chǎn)品進(jìn)入直播電商渠道提供了可乘之機(jī)，嚴(yán)重?fù)p害了消費者的利益。此外，直播電商這一新型業(yè)態(tài)發(fā)展的同時產(chǎn)生了消費者維權(quán)問題。中國消費者協(xié)會2020年電商直播的投訴案例超過3萬例，近九成無法維權(quán)，究其原因在于直播帶貨后續(xù)缺乏售后服務(wù)，導(dǎo)致投訴無法受理。

　　四、電商直播發(fā)展策略

　　(一)職能部門加強政策引導(dǎo)，直播平臺加強監(jiān)管

　　直播經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播平臺良莠不齊。部分直播平臺片面追求流量，對直播帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)缺乏有效的監(jiān)管。因此，國家網(wǎng)信辦、全國掃黃打非辦等職能部門在堅持標(biāo)本兼治原則進(jìn)行專項治理的同時，應(yīng)科學(xué)引導(dǎo)電商直播行業(yè)健康發(fā)展，有針對性地制定相應(yīng)舉措，努力營造積極向上、充滿正能量的直播環(huán)境。相關(guān)職能部門應(yīng)更好地履行監(jiān)管職責(zé)，出臺科學(xué)全面的政策法規(guī)，維護(hù)好電商直播消費者的合法權(quán)益。針對電商直播無序競爭、亂象頻生的現(xiàn)象，相關(guān)職能部門應(yīng)該建立和完善電商直播平臺的審查機(jī)制，制定相應(yīng)的規(guī)則來有效地幫助消費者進(jìn)行維權(quán)。與此同時，建議相關(guān)職能部門盡快設(shè)立電商直播營銷員的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，主播必須經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)后方能持證上崗。

　　電商直播平臺作為連接主播與消費者的載體，理所當(dāng)然地承擔(dān)著營造積極健康的直播環(huán)境的責(zé)任，有義務(wù)阻止不良信息的肆意傳播。在電商直播經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的大浪潮中，一些無良電商以“物美價廉”為噱頭，與主播相互勾結(jié)兜售假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重?fù)p害消費者的利益。對此，電商直播平臺該出手時就出手，很好地履行了“管理員”的職責(zé)。例如，快手就對勾結(jié)電商損害消費者利益的主播進(jìn)行封號，根據(jù)主播和電商的行為進(jìn)行評級，通過這些舉措來維護(hù)消費者的利益。更多的電商直播平臺應(yīng)該積極跟進(jìn)，加強監(jiān)管，不給無良電商和主播生存的土壤。例如，在招聘主播時提高門檻，對已經(jīng)在職的主播設(shè)置職業(yè)操守方面的崗位要求，獎優(yōu)懲劣。

　　(二)設(shè)置主播從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新直播經(jīng)濟(jì)形式

　　隨著網(wǎng)民數(shù)量的逐年增加和移動終端技術(shù)的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺注冊賬號“發(fā)聲”變得十分便捷，每個粉絲都能為自己喜歡的主播點贊發(fā)聲。因此擁有百萬及以上粉絲的主播某種意義上也屬于具有相當(dāng)影響力的公眾人物，其在直播間的言行舉止對粉絲(消費者)產(chǎn)生的影響是十分巨大的，直接影響到消費者的購買決策。因此主播在直播帶貨過程中必須以法律法規(guī)為底線，本著對大眾利益和社會利益負(fù)責(zé)的原則挑選質(zhì)量過關(guān)并且售后服務(wù)有保障的產(chǎn)品，切實保障消費者的權(quán)益。

　　(三)消費者理性消費，維護(hù)自身權(quán)益

　　電商直播的受眾容易被直播間高昂的氣氛所感染，出于對主播的喜愛和信任而購買其所代言的產(chǎn)品，成為消費者。作為消費者，要做到理性消費，同時要維護(hù)好自己的合法權(quán)益。首先，消費者要選擇口碑好且值得信賴的電商直播平臺，觀看直播時如有必要可采取錄屏、截圖等手段，這樣以后出現(xiàn)糾紛時可以提供必要的證據(jù)從而維護(hù)自己的合法權(quán)益。對主播在直播帶貨時涉及的虛假宣傳，對直播平臺涉嫌數(shù)據(jù)造假、銷售金額造假等現(xiàn)象可以積極向相關(guān)職能部門進(jìn)行舉報。其次，由于消費者容易被直播間主播所帶動的氣氛所感染，因此消費者要做到理性消費，觀看直播前做好規(guī)劃，切勿沖動消費。

　　五、結(jié)論

　　電商直播是一種有利于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新型營銷模式，值得肯定。同時也需要政府、企業(yè)、社會、消費者多方協(xié)力，對電商直播行業(yè)進(jìn)行規(guī)范，引導(dǎo)市場穩(wěn)定健康和諧地發(fā)展。任何新興業(yè)態(tài)的發(fā)展都會有一個逐步規(guī)范的過程，政府相關(guān)職能部門應(yīng)出臺相關(guān)政策法規(guī)，電商直播平臺應(yīng)該加強監(jiān)管，主播應(yīng)該加強自律，消費者做好理性消費和維權(quán)工作。只有多管齊下各方協(xié)力才能使電商直播經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展，成為推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

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　　作者：李杰

　　直播電商發(fā)展中存在的問題和對策研究相關(guān)推薦電商網(wǎng)絡(luò)直播平臺營銷策略探討