共享經濟的研究始于美國學者馬科斯·費爾遜(Marcus Felson)和瓊·斯潘恩(Joe L.Spaeth)在《社區結構和協作消費》(1978)中提出的共享經濟概念，他們認為共享經濟實質是一種合作消費方式，即所有者將自己的閑置資源，在不改變所有權的前提下對其使用權進行分享的消費方式[1].羅賓﹒蔡斯在《共享經濟：重構未來商業新模式》(2015)一書中則提出了互聯網基礎上共享經濟的三要素：閑置資源、共享平臺、人人參與[2].早期的共享經濟強調的是剩余資源的補缺和綜合利用，而伴隨著互聯網技術的迅速發展，共享經濟的內涵與外延發生了顯著的變化---共享經濟不僅成為消費方式、分配方式的一種補充，而且是建立協同高效經濟社會生態系統的關鍵。因此，吳家喜(2016)認為共享經濟體現了以互聯網技術為依托，以社會信任為核心，以商業機制為紐帶的，實現資源共享、價值創造、利益共有，促進社會資源高效配置和參與主體協同共贏的一種新經濟模式[3].

　　1 共享經濟下新商業模式的研究綜述

　　共享經濟下的商業模式，鄭志來(2016)總結了三種模式：一是共享固定資產的產品服務系統;二是基于網絡平臺的商品再分配;三是共享技術、時間、勞務等無形資源的協作模式[4].劉奕等(2016)從交易成本理論、協同消費理論和多邊平臺理論的三個理論視角，分析了共享經濟下商業模式特點，特別提出了共享經濟平臺對新的商業服務需求模式的創造，激發了新業態之間的相互取代、錯位競爭、融合發展，但同時他也認為共享模式下新的商業模式不可能完全取代舊的商業模式[5].劉康平、賀翔(2019)用資源拼湊理論剖析共享經濟企業的商業模式創新，提出了利用資源拼湊來創新商業模式[6].國外學者的研究多集中在共享經濟下商業模式的企業個案研究，比如Henten&Windekilde(2015)的研究指出了基于共享經濟的新業態在價值層面上與傳統服務的相似性[7].Zervaseal (2015)通過對Airbnb和Ttip Advisor這兩個平臺的大數據分析，提出了新的商業模式對服務提供者的激勵效應等。Rifkin(2014)解釋了新商業模式如何通過較小的市場份額迅速占領市場[8].

　　已有學者對共享經濟下新商業模式的研究，既有從供給側改革的宏觀層面對新商業模式機理進行的探討，又有從微觀層面對共享平臺的商業模式創新進行的分析，但從中觀層面來研究共享經濟下新商業模式的目標市場選擇和戰略設計方面尚有一定的空白。因此，本文將從上述兩個視角研究共享經濟下的新商業模式，以期為商業模式的創新提供不同的思路和方法。

　　2 適合共享經濟的目標市場發掘及其商業特征

　　所謂目標市場，從營銷學的角度分析，就是企業的產品或服務在哪個領域和方面能夠滿足消費者一定的需求。企業通常需要根據自身的實力和特點，選擇某些特定的地域和消費人群，這些地域和特定人群就構成了一個個不同的目標市場。那么，適合共享經濟的目標市場又在哪里，其特征又如何呢?

　　2.1 大規模消費市場

　　這一市場最顯著的標志就是無論在哪個社會發展時期，這一市場上提供的產品或服務都是人們生活的基本需要，簡單理解就是人們日常的衣食住行的需要。盡管隨著物質生活水平的提高和市場供給的充裕，人們衣食住行的選擇越來越多樣化和豐富化，但隨之而來的市場矛盾依然給共享模式帶來了巨大的商業機會。比如住的消費，矛盾集中在人們出差、旅游中短期居住的經濟性和舒適性上，共享住房提升了短期居住者的居住體驗，又幫助提供短租住房者獲得了一定的經濟收益，避免房屋閑置的經濟利益損失。通過以上的分析可以看出，大規模消費市場的形成并非整體市場供給不足，而是在特定的時間、領域、方向上存在著市場矛盾，這種市場矛盾的存在恰好為共享經濟下的商業模式創新提供了機遇。這一類型市場的特征可以概括為四點：一是市場集中化。企業或個人可以選擇一個細分市場，把注意力集中到這一市場上，深入了市場動態和目標消費群體要求，從而改善營銷策略，提升市場競爭水平;二是產品專門化。企業和個人需要專注做好某一個產品，面向所有的消費者提供他們所需要服務;三是消費者群體專門化。企業或個人可以選擇某一年齡段的顧客或是具有某一社會特征的群體作為企業的服務對象;四是選擇性專門化。企業或個人可以同時選擇幾個小的細分市場，并在小范圍內推廣和營銷企業的產品，通過積累市場經驗和資金，再逐步擴大市場占有份額。

　　2.2 增長型消費市場

　　增長型消費，是相對于傳統的衣食住行市場，能夠滿足消費者更高層次消費需求的市場。滿足現代人生活增長型消費市場的產業主要包括旅行、金融、物流和社交等。比如社交的網絡化，幫助人們實現了社交活動的跨越性發展，人們通過網絡社交，接觸到不同的人群和團體，并且希望通過這種網絡社交平臺去做除了一般的情感交流之外的更多更有意義的事情。

　　增長型消費市場，不同于傳統大規模消費市場的地方主要在于其增長速度快，增值效應強。這一類市場的特征可以概括為：一是產業前后向一體化。簡單說就是產業上、中、下游的高度整合。比如社交平臺的所謂"工具+社區+電商"的三位一體化模式已經成為網絡社交平臺的主流模式，人們通過工具實現搜索和發現功能，通過社區結識志同道合的朋友，通過電商完成各類商業活動。二是線上線下一體化。例如攜程、馬蜂窩等提供旅游產品和服務信息的平臺，旅游者從網上自行選擇訂購滿足個性化需求的旅行產品，然后在線下體驗所購買的產品和服務，這就是典型的線上線下一給化的特征;三是市場跨界化。共享經濟本身就可以打破行業的限制，實現各類行業間的相互滲透和整合。比如P2P平臺，涉及到的行業包括了投資、融資、理財、保險、營銷等多個行業領域。

　　2.3 供應側不足市場

　　供給，就是企業或個人將社會需要的產品、服務、信息、資產等提供給有消費需要的人。供給的數量和品質往往取決于社會生產力和人們的生活水平。影響供給側的主要因素一般包括了自然資源、勞動力、社會資本、科技水平和管理制度等五大項。其中除了社會資本外的其他四項因素，是造成目前部分供給側市場價格高和難度大的主要原因。首先，自然資源隨著經濟大力發展逐漸消耗枯竭，導致部分物品的稀缺，而尋找新的替代資源的難度高。其次，中國的人口紅利逐漸消失，勞動力成本的提高，使一些勞動密集型產業發展受到瓶頸制約，相對應的勞動密集型產品的價格也一路走高，人工費用所占的比例越來越高，迫使人們采用共享的方式來攤薄成本、降低價格。再次，科技發展的速度較快，但缺少突破性的進展，特別是高端科技人才的短缺，造成某些科技領域的發展仍然滯后于社會供給的需要，高科技領域人才和技術的共享也是當下解決供給側不足的有效途徑。最后，管理制度的落后所造成的組織結構不清晰、組織制度不健全、組織效率低下的問題，也困擾著國內不少企業。

　　3 新商業模式的戰略設計思路

　　清華大學互聯網研究院發布的《共享經濟白皮書(2017年)》中認為廣義的共享經濟除了一般意義上認為的那種使用而不占有、租賃而非購買、按需付費的點對點、個人對個人的租賃經濟外，實際上還應該涵蓋以互聯網為基本運營基點的眾多平臺經濟，即只提供需求方和供給方交易的虛擬中介平臺，并以按比例收取的傭金、儲備流通資金的投資回報、其他增值服務收益作為主要收入。在這一種共享經濟的定義下，新商業模式的戰略設計應該從這樣幾個方面著手。

　　3.1 差異化戰略

　　差異化戰略，通俗地說就是實現與競爭對手的不同，并強化這種不同使其成為企業或個人的獨特優勢。要實現這一差異化目標，重要是要了解企業的目標市場在哪里，目標市場的用戶對產品和服務的期望有哪些還沒有得到滿足，競爭對手的市場空白在哪里等。差異化戰略使目標市場客戶缺乏選擇余地而降低其價格敏感性。采取差異化戰略在贏得顧客忠誠的同時，在面對替代品威脅時，其所處地位也比其競爭對手也更為有利。

　　以當下P2P共享租車市場來分析，在拼車經濟十分火爆的背景下，共享租車市場的競爭日益激烈。但一家上線于2013年的租車平臺凹凸共享租車卻在短短三年內擁有了超過500萬的注冊用戶，它的生存之道就是差異化戰略。在出行市場，客戶的需要大致可以分為兩類，一類是市內代步出行，在一天時間內點對點的用車需求。另一類是旅游自駕、商務用車等超過一天以上的面對面的自駕需求。前一類市場供給飽和，而后一類市場供給不足。凹凸租車主打后一類市場，自然取得了競爭上的差異化優勢。即便在后一類市場競爭中，凹凸共享租車也推出24小時全城免費取/還車業務，以區別于它的直接競爭對手PP租車(只提供限時限區域取/還車業務)和寶駕租車(無類似服務)。

　　要實現具體的差異化戰略設計，可以從產品、服務和形象設計三個方面入手。產品差異化就是在客觀認識競品優劣勢的基礎上，用自身的優勢來填補競品的劣勢。服務差異化則體現在訂貨、交貨和售后服務各個環節，前述的凹凸租車實現的就是服務的差異化。形象差異化指的是通過企業CI設計、廣告宣傳、媒體包裝等手段使企業呈現出與眾不同的公共形象，從而強化客戶用企業的印象，并將這一印象與企業實際提供的產品或服務聯系起來。

　　3.2 流量化戰略

　　"互聯網+"時代最為典型的特征是信息過剩，以及由此衍生出來的注意力的嚴重稀缺，而注意力資源最為直接的表現就是流量。流量，是每個互聯網企業最關心的問題，它是營銷的基石，交易的前提，盈利的核心。那么流量都從哪里來呢?從PC到移動互聯網，如今在BAT巨頭們的把控下，獲取線上流量已經越來越昂貴，獲客成本從幾元到幾萬無不等，隨著線上紅利的消失，線下流量入口已經成為風險資本和創業企業的新寵。此前資本投資滴滴、摩拜的核心目標就是搶占線下流量入口。

　　以共享充電寶企業隨充為例，其之所以選擇共享充電寶入局，除了看重共享充電寶回收期快、維運成本低、剛性需求強大的特點，更重要的是共享充電寶背后強大的流量市場。充電寶連接的是手機終端用戶，移動互聯網的流量入口已經由單純的線上引流轉變為線下引流線上。隨充沒有像共享單車一樣單純地做共享充電寶的租賃，而是充分把握住流量化戰略設計的思路，牢牢把握住線下流量入口，從而在競爭激烈的共享充電寶市場擁有更多的市場持久力。

　　3.3 社區化戰略

　　共享社區的概念最早從國外開始流行，國內大城市的年輕人對社交和住房的增長型需求讓創業企業的設計師們看到了共享社區的商機，從而推動了共享社區的迅速發展。設計師們發現，大城市的年輕人，因為居住空間狹小，社交空間封閉，因此希望能夠一方面改善居住環境和條件，另一方面還要同時滿足居住、活動、工作和社交等多元化的需求。基于此，社區化戰略的核心就是打造面向廣大年輕群體，在保證其擁有一定私人居住空間的同時，共享廚房、客廳、工作室和健身房等功能區域，一起使用廚具、工作場所、電子設備等物品，創造一個家人般的氛圍，使年輕人在工作、生活、居住和社交活動中取得最優質的平衡體驗。

　　共享社區的范例---"共享際",開業于2016年，它在文化生活內容中嵌入聯合辦公，打造"空間+生活+社交"的活力社區。共享際融合中國大城市的城市更新、共享經濟發展和地產領域創新這三個投資主題，將城市存量資產升級改造為囊括居住、工作、健康、休閑、文化、娛樂的一站式立體空間，為城市創造性階層人群提供工作、生活以及精神追求的綜合性解決方案。"共享際"致力于打造一站式CO-LIVING共享生活社區，涵蓋"社交公寓、共享辦公、創新商業IP、社群活動"等多業態及空間內容，創造更豐富的共享生活體驗場景。"共享際"開啟了青年共享社區的新模式，無論是來自于傳統，還是開始于現代，人們對于共享社區的需求會持續發展下去，為社區化戰略提供更多更廣泛的實踐平臺。

　　4 結語

　　目前在我國，共享經濟的商業模式已廣泛滲透到從消費到生產的各產業環節，正有力地推進著產業創新與轉型升級。隨著互聯網+時代，移動終端、物聯網和云計算的發展，為新商業模式創新與廣泛應用提供了更多機遇。新商業模式的創新，必須堅持創新驅動、鼓勵跨界融合、實現共享共贏。創新商業模式不僅影響人們的社交和生活，還會影響人們思想和人生。隨著共享模式的興起，經過創新集聚與整合，最終將帶來巨大的商業變革，社會變革，能夠滿足人們全面發展的需求，推動社會進步。

　　參考文獻

　　[1]MARCUSFELSON,JOEL SPAETH.Communitystructure and collaborative consumption[J]. American Behavioral Scientist, 1978(4)：614-624.

　　[2]羅賓蔡斯(美)共享經濟：重構未來商業模式[M].浙江：浙江人民出版社， 2015.

　　[3]雷切爾：博茨晏，路羅杰斯(美)共享經濟時代：互聯網思維下的協同消費商業模式(第1版)[M].上海：上海交通大學出版社， 2015.

　　《共享經濟視角下新商業模式的創新研究》來源：《山東農業工程學院學報》，作者：馮一綱,賈敬全