隨著經濟的發展，我國各行各業的企業也在不斷改革和發展，營銷模式會決定一個企業的生存與發展，而營銷模式與商業模式是否相匹配也至關重要。本文就針對商業模式創新與營銷定價策略進行了一些研究。

　　《新營銷》廣西省營銷雜志，創刊于2003年，由廣西師范大學出版社主辦。整合業界優秀資源，團聚傳媒新銳力量，打造以營銷為中心的商業雜志，求索中國市場的解決之道，立志成為中國營銷雜志的領跑者。該雜志以國際化、專業化視野，聚焦實戰經營，關注企業經營創新和創新營銷，分析報道中國營銷新潮流，新觀念，新方法，新案例，是企業中高級營銷經理人、相關研究機構、關心企業營銷人士不可不讀的專業化營銷刊物。

　　近年來，伴隨商業模式的創新，多樣化的盈利模式紛紛涌現。營銷組合中的定價策略與企業的盈利模式緊密相關。文章聚焦互聯網時代企業的新興商業模式與定價策略，分別就免費、反向定價以及眾籌三種商業模式中的定價策略做以分析，揭示了定價策略與商業模式創新之間的關系。文章期望為該領域的理論研究做出貢獻，也為企業實踐者未來的定價策略決策提供啟示。

　　一、 引言

　　2014年世界市值前20名的互聯網公司當中，中國的阿里巴巴、騰訊、百度等都榜上有名，這表明全球互聯網行業中，中國已經成為次于美國的第二強國。雖然中國互聯網行業飛速發展，但是我國企業在國際市場對抗美國大型公司的實力與意愿相對缺少，同時商業模式更多屬于本土化創新，出海可能會面臨水土不服的挑戰。所以，即使有不少中國企業赴美上市，但真正成功拓展國際市場的品牌卻寥寥無幾。鑒于此，本文嘗試分析互聯網時代企業的新興商業模式與定價策略，為我國企業互聯網時代的營銷定價策略提供建議。

　　二、 商業模式創新與定價策略

　　盈利模式是商業模式的一個組成模塊，主要說明企業賺誰的錢、賺什么錢、怎么收錢的問題(Morris et al.，2005)。在傳統行業，盈利模式往往是固定不變，因此商業模式也難以創新。但在互聯網行業，伴隨著商業模式的創新，多樣化的盈利模式紛紛涌現，甚至出現不但不向用戶收費，還給用戶補貼的現象。

　　在營銷理論中，營銷組合中的定價策略與企業的盈利模式緊密相關(見圖1)。定價策略中，企業需要重點關注是成本、需求的價格彈性以及競爭。價格彈性是指消費者需求的價格彈性，即需求量對價格變動的反應程度，這與盈利模式中“賺誰的錢”緊密相關。企業“賺什么錢”，通過何種業務來盈利，需要考慮企業經營的成本。價格策略獲得成功的前提是通過技術或商業模式創新降低成本，而并非自殺式的市場滲透。再次，企業“怎么收錢”與競爭環境息息相關，不同的價格以及收費方式在不同競爭環境中會產生不同的影響。基于此，本文從免費、反向定價以及眾籌三個方面，來分析企業的新興商業模式與定價策略現狀。

　　三、 免費商業模式中的定價策略

　　面對同等程度的優惠，人們更傾向于免費的產品和服務，即便免費可能會帶來一定的風險。這是因為免費的產品或服務可以有效的降低消費者的心理成本(Pauwels & Weiss，2008)。過去十多年里，全球互聯網行業內幾乎沒有出現過上線伊始就收費，并且獲得成功的案例。免費可以鼓勵更多新客戶進行試用，迅速形成流量規模。但是實施免費商業模式的企業目的是通過“免費”獲得最終收益。因此，免費商業模式中的定價策略可以分為四類：廣告、免費體驗、交叉補貼和增值服務(見表1)。

　　1. 廣告。很多互聯網企業都是面向客戶完全免費，通過流量來吸引廣告商的方式賺取廣告費或傭金。例如：平臺網站，一些互聯網或者手機游戲，甚至軟件等都是采用這種商業模式。

　　2. 交叉補貼。這并不是一種完全免費的模式，而是一種通過對一部分客戶群免費，從而增加另一部分客戶群消費的方式。這種模式的關鍵是要找到特定的免費客戶群，例如：女士免費男士收費;兒童免費成人收費等等。產品型的交叉補貼廣泛存在，例如：設計免費的誘餌產品，將其變成另一款產品的免費贈品，麥當勞的開心樂園餐，電信運營商的零元購手機等都屬此類。

　　3. 免費體驗。對于一些客戶轉化成本較高的產品，企業往往以一定期限的免費體驗的方式吸引客戶參與，這樣有助于打消顧客戶的疑慮，便于開拓市場。同時，企業還可以快速獲取大量的客戶反饋信息，了解產品或者服務可能存在的不足，及時補救，提升客戶滿意度。免費體驗的噱頭，也較容易在消費人群中形成良好的口碑效應，從而提升營銷活動的傳播效果。同時，一旦參與免費體驗的消費者對產品形成使用習慣，就可以進行及時轉化，吸引他們成為付費客戶。這種方式在專業軟件領域甚至互聯網行業以外都被廣泛應用。

　　4. 增值服務。來源于英文單詞Freemium，指通過免費吸引客戶，然后提供增值服務，將部分免費客戶轉化為收費客戶實現盈利(Wilson，2006)。增值服務模式存在“二八定律”，即小部分對價格敏感度低的客戶，愿意為一些額外功能付費，為企業帶來大部分收入。而價格敏感度高的客戶對于企業也至關重要，正是基于龐大的客戶群，才能體現出服務的增值價值。相當數量可以免費使用的網絡游戲以及應用軟件是使用這種方式吸引用戶，再提供道具以及功能解鎖等增值服務盈利。

　　以上總結了免費商業模式的四種定價策略，這些模式無疑都是利用免費來提升知名度、關注度和美譽度，從而吸引客戶，形成活躍的客戶群。而企業在使用此類模式的初期需要大量的資本投入，這些投入大部分來自于投資人而并非企業本身。目前，這四種方式已經被廣泛應用，但是隨著投資熱潮的降溫以及市場成熟度的增強，即便是免費，企業獲取用戶的成本也越來越高，難度越來越大。因此，免費之外的新興商業模式也在不斷涌現，反向定價和眾籌就是其中最典型的兩類。

　　四、 反向定價商業模式中的定價策略

　　眾所周知，有時效性的產品越接近保質期使用價值就越小，臨近保質期的產品往往會打折出售或者統一銷毀。為了解決產品的庫存問題，從傳統的商業模式中脫穎而出，“反向定價”商業模式應運而生。反向定價模式的應用可以分為時間型尾貨和物品型尾貨行業(見表2)。

　　航空與酒店行業也面臨尾貨問題，臨近登機的機票或者臨近午夜的客房實際價值變小，而一旦飛機起飛或者客房空置超過退房時間，其價值便會為零。基于這種情況，美國的Priceline集團針對控制欲較高、主動性較強、對價格高度敏感的客戶群體開創了一種用戶出價模式(Name Your Own Price)，并且申請了專利(Dolan，2000)。這種顧客主導的“反向定價”在解決淡季銷售問題上具有開創性意義。首先，公開銷售低價客房會對酒店品牌產生負面影響，而Priceline上為保護商家不顯示酒店報價信息，消費者只知道最終成交價和星級、大致位置。其次，這種模式可以盡可能的彌補酒店因為房價空置，或者航空公司機上空座位的損失，從而增加收入。Priceline網站的收入主要來自向買方收取手續費，并且賺取雙方報價之間的差價。與上述模式相類似，美國ScoreBig線上票務公司是在娛樂行業成功應用反向定價商業模式的代表性案例。