再好的產(chǎn)品也離不開營(yíng)銷，滴滴打車近兩年發(fā)展迅速，成為備受認(rèn)可的應(yīng)用之一，這也得益于滴滴打車的營(yíng)銷決策，本文詳細(xì)論述了滴滴打車的營(yíng)銷策略與發(fā)展對(duì)策研究。

　　《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》Journal of Marketing Science(季刊)2005年創(chuàng)刊，由中國(guó)內(nèi)地和港澳臺(tái)地區(qū)30余所研究型大學(xué)的管理類學(xué)院共同協(xié)辦的中國(guó)第一本市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)報(bào)。自2005年正式出版以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)出版了11卷40輯。在眾多海內(nèi)外一流營(yíng)銷學(xué)者的鼎力支持下，《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》已經(jīng)成為我國(guó)營(yíng)銷學(xué)科最高水平的學(xué)術(shù)期刊，被多所國(guó)內(nèi)一流高校認(rèn)定為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)界的權(quán)威刊物。多所高校的管理學(xué)院均將其列為職稱評(píng)審所認(rèn)可的刊物。國(guó)家自然科學(xué)基金委在驗(yàn)收和評(píng)估基金項(xiàng)目時(shí)，承認(rèn)該刊所發(fā)表的成果。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是信息時(shí)代全新的營(yíng)銷方式，其獨(dú)特的優(yōu)越性不僅促使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的手段和內(nèi)容發(fā)生史無(wú)前例的變革，而且對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生了重大且深遠(yuǎn)的影響。滴滴打車(原名嘀嘀打車)等打車軟件一方面改變了行業(yè)形態(tài)，為行業(yè)提供了利益增量，改變了行業(yè)利益分配;另一方面在一定程度上改變了現(xiàn)有司機(jī)與乘客的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了二者的共贏。

　　滴滴打車是我國(guó)國(guó)內(nèi)第一家使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新型網(wǎng)絡(luò)智能叫車系統(tǒng)的應(yīng)用類軟件。它是由北京小桔科技有限公司于2012年9月9日正式推出的，起初與北京出租車調(diào)度中心96106進(jìn)行合作，繼而與高德地圖、百度地圖進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，實(shí)施與地圖類應(yīng)用共同合作聯(lián)運(yùn)的新模式。目前，滴滴打車已經(jīng)成為全國(guó)最大的打車軟件平臺(tái)，每天為全國(guó)超過(guò)1億的用戶提供便捷的召車服務(wù)和更加本地化的生活服務(wù)。2013年底開始，滴滴打車獨(dú)家接入微信平臺(tái)，并支持通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)約車功能和支付功能。滴滴打車的最大價(jià)值是匹配用戶和司機(jī)的需求，改變傳統(tǒng)打車方式，在大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下引領(lǐng)用戶現(xiàn)代化的出行方式[1]。

　　滴滴打車的主要促銷策略是網(wǎng)絡(luò)返利促銷。滴滴打車自與微信支付綁定之后，一直在做軟件促銷活動(dòng)：2014年1月，滴滴打車乘客每次優(yōu)惠10元、司機(jī)補(bǔ)貼10元;2014年3月乘客每次優(yōu)惠5元、司機(jī)補(bǔ)貼10元[2];2014春節(jié)期間，滴滴打車推出了在微信上分享滴滴打車到朋友圈即返10元話費(fèi)的活動(dòng);2014年5月，滴滴打車取消了對(duì)乘客的補(bǔ)貼，改為乘客微信支付后有機(jī)會(huì)獲得滴滴紅包，同時(shí)將紅包發(fā)送微信好友，即與好友一起來(lái)?yè)尨蜍嚰t包，紅包中的錢數(shù)不等，這樣既可以讓用戶體驗(yàn)到搶紅包的樂趣，又增強(qiáng)了滴滴打車的存在感。

　　一、研究綜述

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，具有顯著優(yōu)勢(shì)，并帶來(lái)了一場(chǎng)營(yíng)銷觀念的革命[3]。方海認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)的進(jìn)步、電子商務(wù)的發(fā)展給信息產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)變革，信息產(chǎn)品營(yíng)銷將更加以消費(fèi)者為中心，注重讓消費(fèi)者參與創(chuàng)造價(jià)值[4]。張婷婷針對(duì)目前中小企業(yè)存在的問題提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略：增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)、樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)入手、充分發(fā)揮其營(yíng)銷職能，完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、提高專業(yè)服務(wù)水平[5]。丁權(quán)玲認(rèn)為，要注重與顧客的溝通，建立良好的企業(yè)公共關(guān)系[6]。馬黎杰、謝蓉蓉認(rèn)為完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的方式有：建立互動(dòng)型網(wǎng)站、利用媒體渠道為促銷做宣傳、在網(wǎng)站和媒體渠道加入并收集客戶信息、培養(yǎng)員工服務(wù)意識(shí)[7]。

　　目前關(guān)于打車軟件的滿意度調(diào)查及市場(chǎng)前景分析的資料十分有限。劉芳認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司第一是擴(kuò)張要快，第二是要形成一定影響力，政府和車企才會(huì)愿意與其合作，現(xiàn)在被公認(rèn)為最有想象力的盈利模式，是圍繞乘客的打車數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營(yíng)銷，針對(duì)“目的地”做文章[8]。新農(nóng)村商報(bào)評(píng)論員認(rèn)為，“騰訊”和“阿里”兩大打車軟件叫停補(bǔ)償表明，打車軟件用戶體驗(yàn)與發(fā)展日趨理性，市場(chǎng)也從喧囂期步入成熟期，今后，用戶、司機(jī)需求才是打車軟件的角逐點(diǎn)[9]。齊潔認(rèn)為，作為一個(gè)APP應(yīng)用軟件，滴滴打車的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單：乘客通過(guò)手機(jī)語(yǔ)音發(fā)布叫車需求，裝入滴滴打車軟件且距乘客較近的出租車司機(jī)，可用手機(jī)一鍵搶應(yīng)，和乘客取得聯(lián)系，但其缺陷非常大，且改善難度很有挑戰(zhàn)性[10]。

　　本研究通過(guò)在青島市的市場(chǎng)調(diào)研和統(tǒng)計(jì)分析，客觀評(píng)價(jià)滴滴打車的營(yíng)銷策略、消費(fèi)者和出租車群體的認(rèn)知度，并提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

　　二、滴滴打車的市場(chǎng)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析

　　截至2014年1月，滴滴打車已向北京、上海等30余個(gè)大中小城市推廣并受到好評(píng)，全國(guó)有41萬(wàn)出租車司機(jī)注冊(cè)滴滴打車，乘客下載量3000萬(wàn)次，日均在線司機(jī)23萬(wàn)，日呼叫訂單65萬(wàn)，成交訂單54萬(wàn)，一線城市訂單成功率達(dá)85%。目前滴滴打車已經(jīng)覆蓋全國(guó)36%左右的出租車，北京、上海司機(jī)滲透率達(dá)70%。不難發(fā)現(xiàn)，滴滴打車的使用率是非常高的。

　　(一)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

　　調(diào)查問卷共兩種，從滴滴打車的兩方面用戶―乘客和出租車司機(jī)兩個(gè)角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，分別對(duì)這兩種消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。對(duì)乘客的調(diào)查包括對(duì)滴滴打車的認(rèn)可程度、對(duì)軟件設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)、滴滴打車取消補(bǔ)貼后的態(tài)度和滴滴打車與其他軟件相比的優(yōu)劣;對(duì)出租車司機(jī)的調(diào)查包括年齡、駕駛出租車時(shí)間、滴滴打車對(duì)平時(shí)工作的改變及對(duì)滴滴打車各方面的接受程度和意見等。 　　(二)調(diào)查對(duì)象及問卷發(fā)放

　　主要調(diào)查對(duì)象是青年及中年人，他們是滴滴打車的適用對(duì)象。向乘客發(fā)放問卷250份，回收有效問卷222份;向司機(jī)發(fā)放問卷100份，回收有效問卷80份。問卷問項(xiàng)主要有開放式、封閉式、半開放半封閉式三種類型。問項(xiàng)設(shè)計(jì)參考了天津市一款打車軟件調(diào)查問卷的部分問題，并結(jié)合本文的研究進(jìn)行了修改和拓展。

　　(三)調(diào)查數(shù)據(jù)分析

　　從對(duì)乘客的調(diào)查結(jié)果可以看出，滴滴打車的用戶認(rèn)知度還是較高的，用過(guò)滴滴打車的人數(shù)占到了所有受訪者的63.06%(見圖1)。滴滴打車的主要傳播途徑是人際傳播和推廣，朋友推薦、出租車司機(jī)推薦占所有受訪者的74%，大部分受訪者愿意向朋友推薦這款打車軟件，而通過(guò)微信、微博、大眾媒體手段得知的占53%，通過(guò)軟件的廣告等其他方式了解的占22.5%(見圖2)。用戶對(duì)滴滴打車停止補(bǔ)貼的態(tài)度不同，76.58%的用戶表示會(huì)繼續(xù)使用打車軟件(見圖3)。開放題方面，79.73%的受訪者愿意將滴滴打車推薦給朋友，理由主要有方便、好用、快捷、安全、減少等待時(shí)間等;不推薦的理由有有礙公平、不習(xí)慣使用、操作太復(fù)雜等。

　　從對(duì)出租車司機(jī)的調(diào)查結(jié)果可知，76.8%的受訪司機(jī)使用過(guò)滴滴打車且更愿選擇使用滴滴打車(見圖4)，69.5%的司機(jī)是從其他司機(jī)那里了解到打車軟件的，可見滴滴打車的人員推銷是十分有效的(見圖5)。大部分出租車司機(jī)認(rèn)為用語(yǔ)音輸入更加方便，主要是可以減少看手機(jī)的時(shí)間，而且認(rèn)為使用打車軟件并不會(huì)影響日常工作。乘客爽約的現(xiàn)象是十分常見的(見圖6)，這也使司機(jī)與乘客之間產(chǎn)生了信任危機(jī)。但也有52.63%的受訪司機(jī)認(rèn)為滴滴打車非常適合乘客與司機(jī)，認(rèn)為該軟件方便、可以降低空駛率、使司機(jī)獲得更多的利潤(rùn)等。其余受訪司機(jī)則認(rèn)為滴滴打車耗電、消耗流量快、行駛過(guò)程中易引發(fā)交通事故等。

　　(四)調(diào)查結(jié)果分析

　　總體情況來(lái)看，滴滴打車的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)是十分有效的。

　　受訪乘客的調(diào)查數(shù)據(jù)反映出滴滴打車的宣傳很到位，無(wú)論是人際間的傳播，還是微信、微博上的官方信息發(fā)布，都使其獲得了較大的市場(chǎng)份額。滴滴打車目前所占市場(chǎng)份額比例較大，并且與其他軟件的合作使其獲得了更多的市場(chǎng)潛力。滴滴打車在設(shè)計(jì)上的人性化及以用戶為中心，都是其得以長(zhǎng)期發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。在乘客方面，滴滴打車的弊端主要有：由于其目標(biāo)顧客大都是年輕人和經(jīng)常使用手機(jī)的中年人，打車軟件的推廣和復(fù)雜操作會(huì)使一些老年人和較少使用手機(jī)軟件的人更難打車;由于打車軟件使用的是網(wǎng)絡(luò)手段，網(wǎng)絡(luò)安全問題和軟件安全問題也是十分需要注意的。

　　受訪司機(jī)的調(diào)查數(shù)據(jù)反映出滴滴打車的推出為出租車司機(jī)帶來(lái)了方便與利益。滴滴打車軟件減少了空駛率，讓司機(jī)能實(shí)時(shí)與顧客進(jìn)行交流，建立互信。在與司機(jī)的交談當(dāng)中得知，滴滴打車的補(bǔ)貼給出租車司機(jī)帶來(lái)的收益是十分可觀的。在司機(jī)方面，滴滴打車的弊端主要有：軟件比較復(fù)雜，司機(jī)在行駛過(guò)程中要用手機(jī)和乘客聯(lián)系，影響司機(jī)的駕駛，易引發(fā)交通事故;滴滴打車補(bǔ)貼減少后，很多司機(jī)認(rèn)為補(bǔ)貼不能給他們帶來(lái)太多收益就放棄使用了。可見，更好地從司機(jī)的角度設(shè)計(jì)和研發(fā)軟件是十分重要的。

　　三、滴滴打車的市場(chǎng)前景與發(fā)展對(duì)策

　　根據(jù)速途2014年發(fā)布的《2014年Q1打車軟件市場(chǎng)分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，滴滴打車的市場(chǎng)份額已達(dá)60.2%，其中在2014年第1季度打車軟件活躍用戶分布中，滴滴打車占比為88.4%。從各項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，滴滴打車的市場(chǎng)占有率是相當(dāng)高的。滴滴打車并不只是簡(jiǎn)單地改變了人們的出行方式，更讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O模式融入到了廣大用戶的生活中。

　　滴滴打車雖然在短期內(nèi)取得了一定的市場(chǎng)份額，贏得了一定的顧客信賴與肯定，但是一旦目前推出的補(bǔ)貼政策取消，能否保證軟件的高使用率是小桔科技有限公司面臨的一個(gè)十分重大的挑戰(zhàn)。而且，打車軟件越來(lái)越多，一味打價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)久之計(jì)。滴滴打車必須做出有效規(guī)劃，才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。具體對(duì)策如下：

　　(一)增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

　　朋友圈和微博分享這種簡(jiǎn)單的廣告宣傳方式，雖然能在短期內(nèi)獲得一定成效，但難以長(zhǎng)久[11]。小桔科技有限公司需增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，加強(qiáng)宣傳力度，將滴滴打車的使用植根于消費(fèi)者的日常消費(fèi)觀念中。在提升產(chǎn)品性能的同時(shí)，要積極配合產(chǎn)品廣告宣傳，更多的乘客和出租車司機(jī)提高對(duì)滴滴打車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)。滴滴打車可以在不同的大眾媒體上做宣傳，如與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、百度等網(wǎng)絡(luò)門戶聯(lián)合，提高人們對(duì)滴滴打車的認(rèn)知度。通過(guò)借力，贏得更多用戶的信任。

　　(二)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高客戶服務(wù)廣度和深度

　　只有在營(yíng)銷活動(dòng)中不斷提高服務(wù)質(zhì)量，才能留住更多的顧客。滴滴打車軟件目前的評(píng)價(jià)方式是乘客對(duì)司機(jī)評(píng)價(jià)星級(jí)，但這種簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)方式難以將顧客真實(shí)的需求信息反饋給公司。滴滴打車可以在網(wǎng)絡(luò)上建立完善的客戶服務(wù)體系，不但明確乘客為服務(wù)對(duì)象，還要兼顧出租車司機(jī)這一龐大客戶群。一方面，乘客可以隨時(shí)通過(guò)電話向客服反饋意見，如乘客投訴并查實(shí)，公司可以暫停給予該司機(jī)的補(bǔ)貼，建立針對(duì)司機(jī)的獎(jiǎng)罰約束機(jī)制;另一方面，若司機(jī)在服務(wù)中遇到逃單的乘客，也可以向客服反饋，公司設(shè)置逃單數(shù)上限，對(duì)逃單數(shù)達(dá)到上限的乘客封號(hào)，在一定程度上保障司機(jī)的權(quán)益。

　　(三)軟件設(shè)計(jì)照顧老年人的需求

　　出租車行業(yè)面向的是有需求的所有乘客，雖然老年人使用出租車的概率較低，但是面對(duì)擁擠的交通，老年人出行對(duì)出租車同樣存在迫切的需求。滴滴打車的操作對(duì)老年人而言較為復(fù)雜，伴隨著軟件使用人群的增多，將導(dǎo)致老年人打車更加困難。針對(duì)老年人，滴滴打車需要更加簡(jiǎn)單直接的設(shè)計(jì)。如增加他人代付車費(fèi)的項(xiàng)目，老年人只需點(diǎn)擊，即可讓他們的子女代為支付，解決老年人打車難的問題。此外，可以建立老年人使用專區(qū)，針對(duì)老年人人性化設(shè)計(jì)，如一鍵打車、電話約車式上門服務(wù)等。便捷的操作和服務(wù)，不僅可以在一定程度上解決老年人打車難的問題，還能提高滴滴打車在同類軟件中的競(jìng)爭(zhēng)力。 　　(四)提高電子支付的安全性

　　滴滴打車與客戶的交流以及資金流轉(zhuǎn)都是在網(wǎng)上完成的。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，網(wǎng)絡(luò)漏洞會(huì)成為黑客的攻擊目標(biāo)，成為企業(yè)和用戶信息安全的潛在隱患。滴滴打車需要從技術(shù)層面保障電子支付的安全性，聘請(qǐng)專業(yè)技術(shù)人員監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行，保障軟件的安全運(yùn)營(yíng)[12]。在日常宣傳中，應(yīng)該盡可能地將技術(shù)安全保障展示給用戶，讓他們知曉電子支付的安全性，消除憂慮[13]。

　　四、結(jié)論

　　綜上所述，滴滴打車通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略占領(lǐng)了打車市場(chǎng)，改變了乘客的打車習(xí)慣，也給司機(jī)提供了一種新的盈利方式。數(shù)據(jù)顯示，滴滴打車的市場(chǎng)占有率一直呈上升趨勢(shì)，雖然在各項(xiàng)補(bǔ)貼和優(yōu)惠停止后有所下降，但仍保持相當(dāng)高的使用率，證明該打車軟件的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是成功有效的。

　　任何一款產(chǎn)品要保持平穩(wěn)的顧客忠誠(chéng)度，必須滿足顧客需求，并以之為引導(dǎo)更新產(chǎn)品和服務(wù)[14]。滴滴打車軟件需要不斷完善軟件功能，為乘客和司機(jī)提供更多保障，才能贏得更大的市場(chǎng)。

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