企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)ITMC系統(tǒng)是目前高職院校職業(yè)技能競(jìng)賽的競(jìng)賽平臺(tái)，在模擬競(jìng)賽中參賽選手需要特別重視零售渠道的策略應(yīng)用，零售渠道策略主要是做好針對(duì)六類(lèi)消費(fèi)人群的零售策略，而不定型人群則是六類(lèi)人群中重要的一群，特別是第一年不定型人群的市場(chǎng)需求為六類(lèi)人群之首。做好不定型人群的需求和交易規(guī)則分析，設(shè)置有針對(duì)性的促銷(xiāo)策略，有助于沙盤(pán)參賽者在競(jìng)賽中第一年就掌握主動(dòng)、獲取先機(jī)，從而贏取比賽的勝利。

　　一、背景介紹

　　ITMC企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)系統(tǒng)是目前高

　　職院校職業(yè)技能競(jìng)賽的競(jìng)賽平臺(tái)，在學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能訓(xùn)練中應(yīng)用非常廣泛。該系統(tǒng)通過(guò)模擬企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售流程，以游戲的方式讓學(xué)生感受真實(shí)的企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)情景。學(xué)習(xí)者在模擬演練中分成多個(gè)小組，每個(gè)小組代表一家模擬企業(yè)，系統(tǒng)設(shè)置有市場(chǎng)、生產(chǎn)、零售、財(cái)務(wù)等各個(gè)企業(yè)職能部門(mén)，小組成員分別充當(dāng)CEO以及各個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人，行駛相應(yīng)的部門(mén)權(quán)利，各部門(mén)協(xié)調(diào)運(yùn)作，合理組織生產(chǎn)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高銷(xiāo)售額度，發(fā)展壯大企業(yè)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的根本目的在于賺取利潤(rùn)，在ITMC系統(tǒng)里，初始化狀態(tài)下預(yù)設(shè)的模擬企業(yè)是一家的新成立的總部在中國(guó)的公司，是一家生產(chǎn)制造型企業(yè)。公司的各項(xiàng)財(cái)務(wù)狀況良好，并已經(jīng)開(kāi)拓了南部銷(xiāo)售市場(chǎng)。公司一直運(yùn)作順暢，有著優(yōu)良的客戶(hù)合作關(guān)系，能夠提供足夠的產(chǎn)品滿(mǎn)足現(xiàn)有市場(chǎng)客戶(hù)需求。但隨著宏觀市場(chǎng)規(guī)模的不斷發(fā)展，公司業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張，領(lǐng)導(dǎo)層意識(shí)到現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)模式已不能保證企業(yè)在日益殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須重新建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，重新規(guī)劃市場(chǎng)定位，不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，從而促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的不斷提升，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沙盤(pán)模擬團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)就是不斷研發(fā)新型產(chǎn)品，擴(kuò)張產(chǎn)品市場(chǎng)，提升銷(xiāo)售額，為企業(yè)贏取更多的利潤(rùn)。本文通過(guò)詳細(xì)分析不定型人群的需求及成交規(guī)則，提出階梯式分層促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)，對(duì)于提高參賽選手的競(jìng)賽成績(jī)和學(xué)習(xí)者模擬訓(xùn)練成績(jī)都具有參考意義。

　　二、沙盤(pán)成交規(guī)則

　　ITMC企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)系統(tǒng)設(shè)置有直銷(xiāo)、批發(fā)及零售三種產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。其中直銷(xiāo)和批發(fā)一個(gè)經(jīng)營(yíng)年度只有一次取得客戶(hù)訂單的機(jī)會(huì)，而零售作為最重要的一個(gè)銷(xiāo)售渠道，一個(gè)經(jīng)營(yíng)年度中的四個(gè)季度都可以產(chǎn)生零售訂單。零售的客戶(hù)分為六大類(lèi)消費(fèi)人群，系統(tǒng)設(shè)定了每一類(lèi)人群的交易規(guī)則，具體如下：

　　1.情感型，這類(lèi)人群決定交易的首要條件是產(chǎn)品的歷史優(yōu)惠額度。

　　2.習(xí)慣型，這類(lèi)人群達(dá)成交易的首要條件是產(chǎn)品的媒體影響力。

　　3.理智型，這類(lèi)人群達(dá)成交易的首要條件是企業(yè)的綜合指數(shù)。

　　4.沖動(dòng)型，這類(lèi)人群達(dá)成交易的首要條件是產(chǎn)品的流行功能。

　　5.經(jīng)濟(jì)型，這類(lèi)人群達(dá)成交易的首要條件是產(chǎn)品的價(jià)格。

　　6.不定型，這類(lèi)人群達(dá)成交易的首要條件是促銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)惠額度，如果產(chǎn)品沒(méi)有設(shè)置促銷(xiāo)活動(dòng)，該類(lèi)人群就不會(huì)發(fā)生交易，而且如果產(chǎn)品價(jià)格高于同期市場(chǎng)期望價(jià)格，則不定型消費(fèi)人群也不會(huì)產(chǎn)生訂單。這類(lèi)人群首先比較本季優(yōu)惠額度，其次比較企業(yè)綜合指數(shù)。

　　三、不定型消費(fèi)人群成交規(guī)則分析

　　對(duì)于不定型消費(fèi)人群，促銷(xiāo)的設(shè)置是關(guān)鍵。以南部市場(chǎng)為例，特別是在第一年，不定型消費(fèi)人群的需求量非常大。第一年的第一季度只有習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型和不定型三種需求，不定型消費(fèi)人群第一季度占比達(dá)到67%，全年四個(gè)季度總需求量占比達(dá)40%。如果能夠精準(zhǔn)抓住不定型人群，則可以獲得良好的開(kāi)局。由于不定型人群是促銷(xiāo)活動(dòng)主導(dǎo)人群，其交易規(guī)則是本季度促銷(xiāo)優(yōu)惠額度大的優(yōu)先成交，沒(méi)有促銷(xiāo)就不會(huì)產(chǎn)生該人群的訂單，所以制定一個(gè)好的促銷(xiāo)策略就顯得非常重要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中常用的促銷(xiāo)手段有廣告、人員推銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系，但在ITMC系統(tǒng)中只設(shè)置了三種促銷(xiāo)策策略，包括：

　　1.滿(mǎn)就送：是指交易金額達(dá)到一定數(shù)額就可以享受返還現(xiàn)金的優(yōu)惠，通常所看到的“滿(mǎn)100返20”等優(yōu)惠活動(dòng)就屬于此類(lèi)。但要注意的是在ITMC沙盤(pán)系統(tǒng)中“返”的數(shù)值是不能超過(guò)交易金額即“滿(mǎn)”的數(shù)值。

　　2.多買(mǎi)折扣：是指從購(gòu)買(mǎi)件數(shù)達(dá)到一定數(shù)量則所購(gòu)買(mǎi)的全部商品都可以享受指定的折扣。

　　3.買(mǎi)第幾件折扣：是指購(gòu)買(mǎi)件數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后該件商品按照折扣價(jià)交易，并且如果繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，每逢設(shè)定數(shù)量的倍數(shù)，則該商品均可按照折扣價(jià)交易。本季度促銷(xiāo)策略將影響不定型人群的成交。在制定某一個(gè)促銷(xiāo)策略時(shí)，可以選擇該促銷(xiāo)策略針對(duì)的促銷(xiāo)范圍(零售商)和產(chǎn)品范圍(產(chǎn)品)，如果不選擇，則默認(rèn)為該促銷(xiāo)策略對(duì)所有促銷(xiāo)范圍和產(chǎn)品范圍生效。

　　四、促銷(xiāo)策略分析與設(shè)置

　　由于只有三種基本的促銷(xiāo)方式可以使用，所以要充分利用每一種優(yōu)勢(shì)，并且同時(shí)發(fā)揮疊加效用。本文在多次實(shí)踐模擬及指導(dǎo)學(xué)生競(jìng)賽的過(guò)程中，總結(jié)出階梯式多層促銷(xiāo)策略，對(duì)每一種促銷(xiāo)方式都分層設(shè)置多條方案，從而影響不同交易數(shù)量和金額的零售消費(fèi)人群。首先，滿(mǎn)就送。是按交易的金額來(lái)設(shè)定的，交易達(dá)到設(shè)定的額度之后就可以享受優(yōu)惠。實(shí)際模擬操作時(shí)，學(xué)習(xí)者通常是設(shè)定一條，例如設(shè)定一種促銷(xiāo)方案為滿(mǎn)5萬(wàn)送1萬(wàn)，則交易金額達(dá)到5萬(wàn)則只需實(shí)際支付4萬(wàn)。需要注意的是如果交易額達(dá)到10萬(wàn)則需實(shí)際支付9萬(wàn)，也就是說(shuō)相對(duì)5萬(wàn)來(lái)說(shuō)更高的交易金額并不能享受更多的優(yōu)惠。這樣對(duì)交易額大的消費(fèi)者就不具備足夠的影響力。為了獲得大額消費(fèi)者，采用階梯式多層促銷(xiāo)策略，可以增加多條滿(mǎn)就送方案，把成交及優(yōu)惠金額分為呈階梯式增加的多個(gè)層級(jí)，例如在優(yōu)惠幅度相同的情況下，第一條為滿(mǎn)5萬(wàn)送1萬(wàn)(優(yōu)惠幅度20%)，第二條為滿(mǎn)10萬(wàn)送2萬(wàn)(優(yōu)惠幅度20%)，第三條為滿(mǎn)20萬(wàn)送4萬(wàn)(優(yōu)惠幅度20%)等，如果想更具吸引力可以設(shè)置為第一條為滿(mǎn)5萬(wàn)送1萬(wàn)(20%)，第二條為滿(mǎn)10萬(wàn)送2.5萬(wàn)(25%)，第三條為滿(mǎn)20萬(wàn)送6萬(wàn)(30%)等。如圖1所示。其次，多買(mǎi)折扣。是按購(gòu)買(mǎi)的件數(shù)來(lái)設(shè)定，一次達(dá)到設(shè)定的購(gòu)買(mǎi)件數(shù)，則全部按折扣價(jià)結(jié)算。比如促銷(xiāo)方式為5件4折，如果購(gòu)買(mǎi)5件則5件商品均按4折結(jié)算，如果購(gòu)買(mǎi)4件則4件均按原價(jià)結(jié)算。為了使促銷(xiāo)更具影響力同時(shí)吸引更多的多件消費(fèi)者，可以設(shè)置階梯式多買(mǎi)折扣方案。例如第一條為2件9折，第二條為6件7折，第三條為10件5折等，如圖2所示。最后，買(mǎi)第幾件折扣。這種策略也是按購(gòu)買(mǎi)的件數(shù)來(lái)設(shè)定，一次達(dá)到設(shè)定的購(gòu)買(mǎi)件數(shù)后，該件商品按照折扣價(jià)購(gòu)買(mǎi)，并且如果繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，每逢設(shè)定數(shù)量的倍數(shù)，均可按照折扣價(jià)購(gòu)買(mǎi)。比如促銷(xiāo)方式為第5件4折，如果購(gòu)買(mǎi)5件則前面4件按原價(jià)結(jié)算，第5件按4折結(jié)算，第10件也按4折結(jié)算。為了使促銷(xiāo)更具影響力同時(shí)吸引更多的多件消費(fèi)者，可以設(shè)置階梯式買(mǎi)第幾件折扣方案。例如第2件起7折，第三件起6折，第四件起5折，如圖3所示。注意設(shè)置買(mǎi)第幾件折扣時(shí)不要和前面多買(mǎi)折扣重疊。

　　五、結(jié)語(yǔ)

　　促銷(xiāo)策略是沙盤(pán)零售渠道最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，雖然只有不定型人群是促銷(xiāo)主導(dǎo)消費(fèi)人群，但促銷(xiāo)優(yōu)惠對(duì)其他消費(fèi)人群同樣有效。所以一套好的促銷(xiāo)方案能很好地提升競(jìng)賽業(yè)績(jī)，從而取得勝利。本文從不定型人群的需求出發(fā)提出了非常具有實(shí)戰(zhàn)意義的階梯式多層促銷(xiāo)策略，通過(guò)科學(xué)合理的設(shè)置這種階梯式分層促銷(xiāo)方案，能夠很好的影響不同交易金額的消費(fèi)者，達(dá)成促銷(xiāo)目標(biāo)。當(dāng)然，由于市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)變化，很難有一套絕對(duì)奪冠的策略，常言道“兵無(wú)定法”，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)競(jìng)賽中選手只有不斷研究競(jìng)賽動(dòng)態(tài)，適當(dāng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，從而取得勝利。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]胡永盛,朱夢(mèng)成.ITMC企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)經(jīng)營(yíng)與競(jìng)賽體會(huì)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2017(10):71-73+103.

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　　《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)不定型消費(fèi)人群促銷(xiāo)策略分析》來(lái)源：《中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)》，作者:魏湘輝