2012年的“塑化劑事件”是酒鬼酒從產(chǎn)品供不應(yīng)求、業(yè)績(jī)爆發(fā)性增長(zhǎng)到現(xiàn)在這種光景的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而中央對(duì)于“三公”消費(fèi)的限制，使酒鬼酒也難以迅速翻身。實(shí)際上，受此影響的不僅是酒鬼酒，整個(gè)白酒行業(yè)全部受到影響，整個(gè)白酒行業(yè)再也不可能有過(guò)去的“好日子”。

　　【摘要】在酒鬼酒“塑化劑”事件、五糧液“偷稅門(mén)”事件后，白酒行業(yè)的食品安全與品牌信譽(yù)正在遭受巨大的挑戰(zhàn)，白酒行業(yè)如何突破瓶頸、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型 是當(dāng)前的一個(gè)重要研究課題。本文是首先簡(jiǎn)要介紹了白酒行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)面臨的相關(guān)背景和概述；其次，作了白酒行業(yè)走向電商化的的SWOT分析；最后，對(duì)白 酒企業(yè)走向電商化作出相關(guān)總結(jié)。

　　【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)論文投稿,電子商務(wù),白酒行業(yè),轉(zhuǎn)型

　　在這種大形勢(shì)下，白酒行業(yè)將面臨重新整合，而在一番重新洗牌中，必有一些二三線白酒品牌退出市場(chǎng)。關(guān)鍵在于各白酒品牌如何應(yīng)對(duì)。酒鬼酒在中報(bào)中 給出的應(yīng)對(duì)方案主要有兩項(xiàng)，一是2013年上半年啟動(dòng)了電商系統(tǒng)，建立天貓旗艦店；二是在河南異地建廠擴(kuò)產(chǎn)。然而，電商雖然推動(dòng)全國(guó)化銷(xiāo)售，但異地?cái)U(kuò)產(chǎn)則 為自己帶來(lái)本已嚴(yán)重減少的現(xiàn)金流再增添新的壓力，而且這兩個(gè)新招在整個(gè)行業(yè)收縮的前提下，兩項(xiàng)新招倒有可能沖淡湘西文化屬性，不利于自己的品牌修復(fù)。塑化 劑事件”雖影響到整個(gè)白酒行業(yè)的品牌，如何修復(fù)企業(yè)的品牌是第一要?jiǎng)?wù)。在此背景下，白酒企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)具有重要的理論和實(shí)踐意義。

　　一、白酒企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的背景及概述

　　（一）政策及現(xiàn)實(shí)背景。國(guó)務(wù)院2013年8月14日發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見(jiàn)》提出，到2015年，使信息消費(fèi)規(guī)模超過(guò) 3.2萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)20%以上，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)新增產(chǎn)出超過(guò)1.2萬(wàn)億元；基于互聯(lián)網(wǎng)的新型信息消費(fèi)規(guī)模達(dá)到2.4萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)30%以上。基于電 子商務(wù)、云計(jì)算等信息平臺(tái)的消費(fèi)快速增長(zhǎng)，電子商務(wù)交易額超過(guò)18萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售交易額突破3萬(wàn)億元。

　　隨著“80后”年輕人的成長(zhǎng)，2013年以后，白酒進(jìn)入一個(gè)新的階段。基于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展及80后、90后網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于白酒行業(yè) 銷(xiāo)售而言，電子商務(wù)渠道的重要性不言而喻，數(shù)十年后可能會(huì)取代傳統(tǒng)渠道。目前國(guó)內(nèi)酒類(lèi)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展也很快，垂直電商包括有酒仙網(wǎng)和購(gòu)酒網(wǎng)等。2012年雙 11節(jié)單日，酒仙網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入6000萬(wàn)元，購(gòu)酒網(wǎng)當(dāng)日也實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1200多萬(wàn)元。這一類(lèi)垂直電商主要提供消費(fèi)級(jí)酒品，采用類(lèi)似淘寶的“展示—訂單 —配送”模式，容易為普通消費(fèi)者認(rèn)可掌握。

　　（二）白酒企業(yè)做電商的概述。酒仙網(wǎng)是目前國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)上酒類(lèi)銷(xiāo)售平臺(tái)。網(wǎng)站成立之初，就向社會(huì)發(fā)出了酒類(lèi)價(jià)格普降三成的承諾。酒仙網(wǎng)憑借其強(qiáng) 大的資金實(shí)力和銷(xiāo)售規(guī)模的不斷擴(kuò)大，使眾多廠家不得不放下架子，開(kāi)始與其接觸，并迅速達(dá)成了廠價(jià)直供的戰(zhàn)略合作協(xié)議。從白酒行業(yè)的渠道發(fā)展趨勢(shì)看，電子商 務(wù)的發(fā)展必然會(huì)成為一種趨勢(shì)而推進(jìn)白酒渠道的進(jìn)一步發(fā)展，但是在短期內(nèi)，白酒行業(yè)很難取代傳統(tǒng)渠道，因此，可以實(shí)施電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道并存、共同發(fā)展的策 略。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的挑戰(zhàn)已經(jīng)來(lái)臨，如不能及時(shí)轉(zhuǎn)型，將面臨失去線上市場(chǎng)甚至導(dǎo)致線下市場(chǎng)失敗的可能。白酒企業(yè)作為典型的傳統(tǒng)企業(yè)，其發(fā)展必然受 到電子商務(wù)的沖擊。面對(duì)如雨后春筍般建立的各類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站，作為仍然以傳統(tǒng)貿(mào)易方式進(jìn)行銷(xiāo)售的白酒行業(yè)，如何從中獲取分得一杯羹，在電子商務(wù)發(fā)展如此迅 猛的今天如何找到依附其發(fā)展的立足點(diǎn)，成為今后白酒行業(yè)成功融入時(shí)展的制高點(diǎn)。

　　二、白酒行業(yè)走向電商化的的SWOT分析

　　近年來(lái)，白酒聯(lián)手電商是“下嫁”還是“親民”引起了社會(huì)各界的廣泛爭(zhēng)議。在當(dāng)前整個(gè)白酒行業(yè)不景氣的背景下，發(fā)展電商不失為白酒行業(yè)走出困境的 一條出路。由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的普及，營(yíng)銷(xiāo)模式的改變，網(wǎng)上銷(xiāo)售酒類(lèi)產(chǎn)品將成為一種必然的趨勢(shì)，前景值得看好。本研究從白酒行業(yè)發(fā)展電商的SWOT分析出發(fā)，重 點(diǎn)分析國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)市場(chǎng)的strength（優(yōu)勢(shì)），weakness（弱勢(shì)），opportunity（機(jī)會(huì)），threat（威脅），其中，S、W是 內(nèi)部因素，O、T是外部因素。

　　（一）優(yōu)勢(shì)分析。

　　白酒企業(yè)在電子商務(wù)開(kāi)展方面跟純電子商務(wù)企業(yè)有一定的差距，但并不是對(duì)電子商務(wù)無(wú)從下手，只是目前重視不夠或者運(yùn)營(yíng)不順暢。沒(méi)有一家電商企業(yè)敢忽視相關(guān)行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)。白酒企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)以下幾個(gè)方面：

　　1.供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。白酒企業(yè)在供應(yīng)鏈方面積累了豐富數(shù)十年甚至上百年的的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在一些信息化程度高的傳統(tǒng)企業(yè)，投入線上市場(chǎng)只是時(shí)機(jī)問(wèn)題，在技術(shù)是可以實(shí)現(xiàn)甚至可達(dá)到舊系統(tǒng)與新電商系統(tǒng)的無(wú)縫連接。供應(yīng)鏈為網(wǎng)站網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)提供了強(qiáng)大的后盾。

　　2.資金優(yōu)勢(shì)。與電商企業(yè)為吸引“天使資金”，動(dòng)不動(dòng)就燒錢(qián)的炒作的行為相比，傳統(tǒng)企業(yè)相對(duì)理性一點(diǎn)，手頭也相對(duì)闊綽一些。當(dāng)電商企業(yè)為了避免在競(jìng)爭(zhēng)中落敗而到處籌資、融資時(shí)，很多傳統(tǒng)企業(yè)仍在靜觀其變，持有充足的現(xiàn)金流或進(jìn)行大規(guī)模的固定資產(chǎn)投資。

　　3.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也常稱(chēng)為貨源優(yōu)勢(shì)。部分地區(qū)傳統(tǒng)企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)集中及制造業(yè)資源豐富地區(qū)，企業(yè)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的商品是自產(chǎn)自銷(xiāo)，在產(chǎn)品上具有得 天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在質(zhì)量上，企業(yè)比C店更有保障；在價(jià)格上，從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)的價(jià)格比C店更有競(jìng)爭(zhēng)力：在服務(wù)上，有企業(yè)做靠山讓人更放心，更有保障。最重要 的一點(diǎn)是它更符合時(shí)代的要求，如今人們?cè)絹?lái)越追求時(shí)尚、講究個(gè)性，注重購(gòu)物的環(huán)境，網(wǎng)上購(gòu)物，更能體現(xiàn)個(gè)性化的購(gòu)物過(guò)程，充分體現(xiàn)了“顧客至上”的營(yíng)銷(xiāo)理 念。

　　4.品牌優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)發(fā)展至今，強(qiáng)化品牌意識(shí)的電子商務(wù)交易

　　被越來(lái)越普遍地應(yīng)用。白酒企業(yè)不乏知名品牌，它們?cè)趥鹘y(tǒng)市場(chǎng)上已經(jīng)形成了自有品牌，這種多年努力得到的有利競(jìng)爭(zhēng)地位是一般網(wǎng)商企業(yè)難以企及的。此外，還有門(mén)店、管理水平、對(duì)消費(fèi)者心理了解程度、與地方政府的關(guān)系等優(yōu)勢(shì)。

　　（二）劣勢(shì)分析。

　　酒類(lèi)產(chǎn)品電子商務(wù)的興起，突破了酒水銷(xiāo)售原有的傳統(tǒng)模式。如今酒類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)上交易越來(lái)越頻繁，同時(shí)，也不可避免地帶來(lái)一些問(wèn)題。國(guó)外電商 Top10中，僅有一家為純電商企業(yè)，而9家來(lái)自傳統(tǒng)企業(yè)。中國(guó)電商Top10中，幾乎全部是純電商企業(yè)。為何會(huì)有如此反差？存在的主要問(wèn)題有：1.白酒 屬于易碎物品，不易運(yùn)送。酒水產(chǎn)品因?yàn)閷儆谝姿槠罚�又含有酒精。郵政還有很多物流公司都不給配送，可網(wǎng)上交易的對(duì)象卻是天南海北。目前，網(wǎng)上酒水交易大部 分還是屬于個(gè)人經(jīng)營(yíng)，向全國(guó)發(fā)貨，與二流物流商簽協(xié)議，這樣的現(xiàn)象是很普遍。網(wǎng)上交易沒(méi)有相應(yīng)的規(guī)范，就為很多不法商販、造假分子提供了方便之門(mén)，所以消 費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)酒一定要小心。

　　2.白酒品牌形象差。白酒企業(yè)不能很好的區(qū)分線上線下產(chǎn)品的區(qū)別，不知道從何著手，不知如何建立自己的品牌，在商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)與選擇上耗時(shí)耗 錢(qián)，對(duì)推廣方法的選擇和運(yùn)用也無(wú)規(guī)劃，實(shí)效不大。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，品質(zhì)越重要，近年來(lái)不斷出現(xiàn)的勾兌事件和塑化劑事件充分說(shuō)明了白酒企業(yè)不注重樹(shù)立優(yōu)質(zhì)品牌， 為了一時(shí)的利益，不惜犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，以致喪失市場(chǎng)，讓消費(fèi)者對(duì)其失去信心，讓啤酒、葡萄酒及各類(lèi)洋酒進(jìn)入及占領(lǐng)其市場(chǎng)。跟很多中國(guó)企業(yè)家談品牌故事、品牌 價(jià)值品牌概念、品牌哲學(xué)時(shí)他們總是滿眼迷茫。他們不知道“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”和“品牌營(yíng)銷(xiāo)”的區(qū)別。因?yàn)榻裉斓南�費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)選擇跟自己價(jià)值觀相同的品牌，甚至通 過(guò)某些品牌來(lái)定義自己是誰(shuí)。

　　3.企業(yè)創(chuàng)新極其緩慢。白酒企業(yè)在各方面幾乎多年來(lái)都沒(méi)有太大變化，其缺乏思想創(chuàng)新、概念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等。所有的創(chuàng)新在大部分中國(guó)品牌身上體現(xiàn)的是“雷聲大、雨點(diǎn)小”其實(shí)質(zhì)并未發(fā)生太大變化。

　　4.沒(méi)有成熟的電商團(tuán)隊(duì)。找不到適合自身企業(yè)的電商人才，不知如何選擇網(wǎng)上渠道，缺乏營(yíng)銷(xiāo)策劃和推廣經(jīng)驗(yàn)，這已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)的短板。此外，還 有電商決策，線上線下產(chǎn)品品牌、定價(jià)；中突，流量銷(xiāo)量，電商運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題。白酒行業(yè)內(nèi)部相互廝殺，行業(yè)協(xié)會(huì)形同虛設(shè)，內(nèi)耗嚴(yán)重，嚴(yán)重資源浪費(fèi)，讓其它酒類(lèi)或 洋酒乘虛而入。

　　5.缺乏危機(jī)意識(shí)，危機(jī)公關(guān)處理能力微弱。白酒企業(yè)受到很多失敗電商企業(yè)的各種問(wèn)題困擾，無(wú)法合理控制投入與產(chǎn)出的比例，大量廣告費(fèi)用的投入， 也讓很多企業(yè)對(duì)電子商務(wù)又愛(ài)又恨。在電商實(shí)施與運(yùn)營(yíng)過(guò)程中心存顧忌，企業(yè)線上銷(xiāo)售額只占線下銷(xiāo)售額的小部分，力度明顯不夠。如今品牌成功的關(guān)鍵在于品牌能 否與消費(fèi)者建立聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。認(rèn)同感取決于感情、依賴(lài)和聯(lián)系而一些酒企不注重與消費(fèi)者溝通，更不注重與媒體溝通。這樣的酒企一旦出現(xiàn)危 機(jī)，連做危機(jī)公關(guān)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

　　（三）機(jī)遇分析。

　　白酒行業(yè)及企業(yè)如果不進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，不運(yùn)用電子商務(wù)，勢(shì)必會(huì)失去新的發(fā)展機(jī)遇。由于酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、三公經(jīng)費(fèi)嚴(yán)控等因素，國(guó)內(nèi)白酒價(jià)格下行壓力加大，新一輪白酒業(yè)洗牌難以避免，或許價(jià)格泡沫被擠出后，中國(guó)白酒業(yè)將迎來(lái)理性發(fā)展。當(dāng)前白酒行業(yè)面對(duì)的主要機(jī)遇有：

　　1.城鎮(zhèn)化帶來(lái)的機(jī)會(huì)，推動(dòng)中價(jià)位及中低價(jià)位產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)。2013年年初新一屆政府提出新一輪的城鎮(zhèn)化計(jì)劃，未來(lái)居民收入水平的提升將助推白酒中價(jià)位及中低價(jià)位產(chǎn)品的價(jià)格和結(jié)構(gòu)升級(jí)。

　　2.高檔酒需要轉(zhuǎn)變滿足消費(fèi)需求的方式（引入體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)）。高檔酒的銷(xiāo)售需要從原來(lái)的簡(jiǎn)單依靠產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，依靠政商的團(tuán)購(gòu)渠道轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，注重對(duì)消費(fèi)者需求的各方位的滿足，推出類(lèi)國(guó)際高檔紅酒的銷(xiāo)售模式，從消費(fèi)者體驗(yàn)入手重新定位消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的新增長(zhǎng)。

　　3.中檔酒價(jià)位段將有望形成全國(guó)化的競(jìng)品。在歷史上政府消費(fèi)引領(lǐng)白酒消費(fèi)的階段，地方政府對(duì)各地的中低檔價(jià)位的地產(chǎn)酒形成了天然的保護(hù)，也使得 全國(guó)性品牌企業(yè)較難在該價(jià)位段形成全國(guó)性的覆蓋，而政務(wù)消費(fèi)在白酒消費(fèi)中的角色淡化之后，地方政府對(duì)地產(chǎn)酒的保護(hù)將有所減少，利于全國(guó)品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)該價(jià)位 段的全國(guó)化。

　　作為中國(guó)白酒業(yè)這個(gè)最具民族性的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，從目前發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，在行業(yè)集中度不斷提高、行業(yè)趨向品牌化競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)政策逐步利好、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局多 級(jí)化演繹等形勢(shì)下，白酒產(chǎn)業(yè)保持著穩(wěn)健增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇及全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，仍有待突破和主動(dòng)出擊。因此，白酒行業(yè)的電子商 務(wù)的發(fā)展雖然存在諸多亟待解決的問(wèn)題，但卻是勢(shì)在必行的貿(mào)易轉(zhuǎn)變。

　　（四）威脅分析。

　　進(jìn)口酒、洋酒的威脅，啤酒、葡萄酒、飲料的替代。白酒仍將是消費(fèi)主流，葡萄酒、洋酒逐漸占據(jù)白酒忽視的細(xì)分市場(chǎng)，35歲以下群體飲用葡萄酒、洋酒越來(lái)越普遍。

　　三、總結(jié)

　　（一）白酒安全與否不僅關(guān)系到消費(fèi)者的健康，還對(duì)食品行業(yè)發(fā)展起著促進(jìn)或者制約的作用。當(dāng)前國(guó)內(nèi)食品安全形勢(shì)嚴(yán)峻，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)食品行業(yè)發(fā)展的 瓶頸之一。國(guó)家已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題的重要性，并著手對(duì)食品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行清理工作，利好國(guó)內(nèi)食品安全向好的方向發(fā)展。當(dāng)前國(guó)內(nèi)食品標(biāo)準(zhǔn)存在三個(gè)問(wèn)題：部分食品標(biāo)準(zhǔn)一 成不變、食品標(biāo)準(zhǔn)的交叉和重復(fù)、食品標(biāo)準(zhǔn)的缺失。與歷史相似，本次行業(yè)的調(diào)整使得行業(yè)和企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊傧陆档耐瑫r(shí)，也會(huì)為白酒企業(yè)帶來(lái)一些新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，如 果白酒企業(yè)能夠較好抓住這些機(jī)會(huì)，有望在度過(guò)本次行業(yè)調(diào)整后實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

　　（二）電子商務(wù)為白酒行業(yè)走出困境提供了一種全新的途徑。近年來(lái)，白酒電商化模式不斷發(fā)展。團(tuán)購(gòu)模式要經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段，當(dāng)前處在模式全面復(fù)制 模仿的階段，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加速，傳統(tǒng)渠道受損。部分企業(yè)的探索-全面跟風(fēng)，成本提高，業(yè)績(jī)分化，形成綜合系統(tǒng)-團(tuán)購(gòu)模式+傳統(tǒng)渠道共同助推；團(tuán)購(gòu)目前來(lái)看正在 成為各大企業(yè)發(fā)展的核心方向，增量釋放依賴(lài)這一渠道。團(tuán)購(gòu)模式正向整個(gè)行業(yè)推進(jìn)，擠壓替代傳統(tǒng)渠道。傳統(tǒng)渠道主要的受益者為茅臺(tái)、五糧液和渠道壟斷型企 業(yè)，其增長(zhǎng)依賴(lài)提價(jià)和自然放量，而現(xiàn)代的團(tuán)購(gòu)渠道直接通過(guò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)增量擴(kuò)容，直接到達(dá)單位客戶，相關(guān)企業(yè)增速連續(xù)超過(guò)行業(yè)增速20pct以上。自 2008年左右團(tuán)購(gòu)起步，當(dāng)時(shí)洋河、郎酒等開(kāi)始通過(guò)團(tuán)購(gòu)在網(wǎng)上銷(xiāo)售白酒，2011年二線區(qū)域名酒跟風(fēng)學(xué)習(xí)，此后更是飛速發(fā)展。

　　注：本文為首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)研究生科技創(chuàng)新資助項(xiàng)目

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