在經(jīng)濟(jì)管理發(fā)展中來說，房地產(chǎn)的應(yīng)用和新改革措施運(yùn)用都是影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要因素。

　　摘要：與其他產(chǎn)業(yè)相似,房地產(chǎn)的獲利能力也是由行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局決定的。在這樣的新形勢(shì)下,如何有效提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃水平已成為房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問題之一。

　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場(chǎng),營(yíng)銷策略,房地產(chǎn)政策,房地產(chǎn)論文

　　一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義

　　市場(chǎng)營(yíng)銷一詞最早出現(xiàn)在1942年,克拉克出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》一書中提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的雛形。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷公認(rèn)的定義有三種。其中以菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義較為廣泛地被接受,“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值,并同別人進(jìn)行交換,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。”隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義早已不再是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷概念,而是具體到了某個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷概念。

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支概念,它的涵義可以從廣義和狹義兩個(gè)方面去進(jìn)行概括。從廣義上講,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關(guān)價(jià)值,與客戶進(jìn)行等價(jià)交換,實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一個(gè)過程;從狹義上講,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用各種促銷手段,將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售給買房客戶的整體過程。

　　推薦期刊：《中國(guó)房地產(chǎn)金融》由中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)金融專業(yè)建設(shè)銀行委員會(huì)主辦，是我國(guó)目前唯一一份經(jīng)國(guó)家新聞出版署批準(zhǔn)向國(guó)內(nèi)外公開發(fā)行的房地產(chǎn)金融專業(yè)期刊，在社會(huì)享有一定信譽(yù)，其社會(huì)影響也較大。本刊編委會(huì)由國(guó)務(wù)院研究室、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院、財(cái)政部、建設(shè)部、國(guó)土資源部、人民銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行等部門的專家組成。

　　二、目前房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的主要問題

　　(一)缺乏有效的市場(chǎng)考察

　　任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展,都是從市場(chǎng)中來,到市場(chǎng)中去。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè),始終是依托于市場(chǎng)這個(gè)大環(huán)境,去謀求發(fā)展。科學(xué)地考察市場(chǎng)的當(dāng)前形勢(shì)和未來發(fā)展前景,把握好企業(yè)發(fā)展的方向,才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場(chǎng)考察,但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場(chǎng)考察的時(shí)候,考察力度不夠深入,注重表面資料數(shù)據(jù),未進(jìn)行深入分析,從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí),做的營(yíng)銷方案過時(shí),缺乏時(shí)效性,未從市場(chǎng)消費(fèi)者的需求情況及其購(gòu)買力的角度出發(fā),導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷未達(dá)到預(yù)期的效果,從而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的實(shí)現(xiàn)。

　　(二)目標(biāo)市場(chǎng)的定位不準(zhǔn)確

　　我國(guó)消費(fèi)者群體是一個(gè)龐大的社會(huì)群體,他們?cè)谑杖搿⑽幕�水平、消費(fèi)觀上存在著明顯的差異,因此消費(fèi)者在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求差異性的特征,只是盲從隨波逐流,跟隨大流,側(cè)重對(duì)高檔產(chǎn)品的定位,以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)沒有確定這批項(xiàng)目主要針對(duì)什么群體消費(fèi)者,市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確不但對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響,而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡,難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。

　　(三)廣告投入過度

　　許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的傳播作用,來提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用,在一定時(shí)期內(nèi)使銷售業(yè)績(jī)有所增加,但是增加幅度較小。加上目前是一個(gè)信息爆炸的社會(huì),消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告,譬如說,房產(chǎn)、家電、促銷活動(dòng)等廣告,早已形成一定的審美疲勞。房產(chǎn)廣告對(duì)吸引消費(fèi)者的作用已不大,在這樣的形勢(shì)下,還去過度投入廣告,加大市場(chǎng)營(yíng)銷成本顯然是不明智的。

　　(四)企劃創(chuàng)意不合理

　　房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達(dá)到項(xiàng)目預(yù)期的效果而采用的一種方向性決策,更是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。許多房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷策劃過程中,不是一味地去追求“新”與“奇”,而沒有真正地創(chuàng)新思維,就成了標(biāo)新立異;就是采用過于保守的營(yíng)銷策劃策略,這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊;無法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與實(shí)際操作的有機(jī)結(jié)合;還有就是在整個(gè)企劃創(chuàng)意過程中,并沒有將各種因素進(jìn)行綜合考慮,更無法進(jìn)行有機(jī)整合,致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無法使消費(fèi)者有眼前一亮的感覺。

　　三、提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃水平的策略

　　(一)高度重視市場(chǎng)考察,增強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)科學(xué)性

　　市場(chǎng)考察對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃起著十分重要的作用,因?yàn)槭袌?chǎng)考察為營(yíng)銷策劃提供了真實(shí)的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)考察前,要做好充分的準(zhǔn)備。比如說考察的目標(biāo)、考察方法以及如何收集整理材料。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工、銷售以及物業(yè)管理的始終,這需要深入市場(chǎng)進(jìn)行考察,并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測(cè),并經(jīng)過專業(yè)的人士的反復(fù)論證,才做最終的總結(jié)工作。

　　(二)明確目標(biāo)市場(chǎng)

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷需根據(jù)不同消費(fèi)者的需求去求同存異,將具有相同需求的消費(fèi)者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購(gòu)買力等因素可以將消費(fèi)者劃分為不同的市場(chǎng)需求群體,比如按照消費(fèi)者的支配類型有可以劃分為價(jià)格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標(biāo)市場(chǎng)以后,就能決定采用適合的形式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷,比如市場(chǎng)集中化、選擇專業(yè)化,科學(xué)地選擇目標(biāo)市場(chǎng),不但可以平衡市場(chǎng)供求,還可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　(三)適宜地進(jìn)行誠(chéng)信宣傳

　　房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果,在宣傳過程中,一定要堅(jiān)持誠(chéng)信與實(shí)效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入成本的基礎(chǔ)之上,去選擇廣告宣傳的具體形式;并在廣告時(shí)間、廣告量、廣告發(fā)布地點(diǎn)上把握好分寸,廣告內(nèi)容上以真實(shí)有效為主,以滿足客戶的需求為目的,讓客戶相信企業(yè)的信用度,形成一定的好感;在廣告表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)加工,給客戶以想象的空間,激發(fā)人們的發(fā)散思維。

　　(四)企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)科學(xué)化與藝術(shù)化相結(jié)合

　　房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認(rèn)識(shí)本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品,并購(gòu)買產(chǎn)品。要吸引消費(fèi)者的目光,就必須在企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)上將科學(xué)與技術(shù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,充分考慮客戶的注意力、識(shí)別力、對(duì)產(chǎn)品的可信性、愉悅性以及需求性,用藝術(shù)化的表現(xiàn)形式來表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),譬如說產(chǎn)品的美感、質(zhì)量等,給消費(fèi)者心中留下良好深刻的形象。企劃設(shè)計(jì)更要讓消費(fèi)者感到真實(shí)、親切、貼近實(shí)際,時(shí)刻圍繞主題,以設(shè)計(jì)新穎、妙趣可心、精巧的設(shè)計(jì)風(fēng)格獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣的企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅會(huì)讓人們覺得標(biāo)新立異,更會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為脫離老套陳舊,真正達(dá)到創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新、秒、精。

　　總之,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略水平直接影響到了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展,并在社會(huì)效益與環(huán)境效益等多方面起著重要影響作用,并對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要作用。房地產(chǎn)企業(yè)要正視房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題,從企業(yè)的自身情況出發(fā),制定符合本企業(yè)的生存和發(fā)展的策略。隨著時(shí)代的發(fā)展,將會(huì)有越來越多的人關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及應(yīng)用,并對(duì)其作出深層次、多角度地科學(xué)分析。筆者堅(jiān)信在不久的將來,將會(huì)對(duì)如何提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略水平作出更趨完善地闡釋。