摘要：企業在壯大之后，往往會考慮走一條多元化的產業道路，但是僅僅借助一個馳名商標來推動產品（產業）的多元化有時候并不可取。這其中不僅要處理好新舊產品（產業）的關系問題，還要防止原有的商標被淡化，本文借助品牌資產的地球理論，從商標淡化的視角對實踐中一些企業的商標自我淡化的市場行為進行了剖析。
　　關鍵詞：品牌多元化；商標淡化
　　
　　一、品牌與商標的關系
　　不少人認為品牌就是商標，其實并不準確，商標和品牌是兩個不同的概念。商標，英文名稱為“Trademark”,意思為標記。商標是由固定的文字、圖案、符號或它們的組合組成的，標明在商品、商品包裝、招牌廣告上面，用戶或顧客可以通過這些特定的標記加以識別。這種標記并不是顯示商品名稱型號、性能、產地，而是一種歸屬標記，是生產或銷售它的那個企業的標記，當人們熟悉商標后，就能以商標分辨產品或服務是由哪個企業生產或銷售。
　　品牌的英文為“Brand”，字面有發光和燒灼的意思。從概念范圍上講,商標是生產者提供法律保護的一種工具，只是作為商品的識別標志�？梢哉f，商標是品牌的一部分，是品牌的一種標志或記號。品牌要寬泛得多，它還向消費者提供有關產品個性及企業形象等信息。商標是品牌符號化、有形的一面，此外品牌還具有無形的一面，即有形符號所表達或隱含的意義。它是消費者對商品和服務乃至公司的總體概念，這種概念是消費者長期使用該商品和服務而獲得的，它是一種心理上的感受。
　　品牌雖不同于商標，品牌是個市場概念，商標是個法律概念。但在市場經濟中，能稱得上品牌的實際上也就是在某個行業中具有一定美譽度和知名度的商標。因此往往一個馳名的商標代表的是一個知名的品牌，所以有時候商標也俗稱品牌，但品牌最起碼應該包括以下幾方面的內容：商標、產品質量、營銷手段、廣告宣傳、服務等。需要強調的是商標所有權人如果對商標使用不當，商標被淡化后，其所代表的品牌產品也將毀于一旦。
　　二、品牌資產的地球理論
　　品牌資產地球理論認為，品牌資產的構建，可以分為四個層面：地核、地幔、地殼及植被。地核是最高層面，一切品牌行為必須緊緊圍繞地核（第一個層面）——品牌信仰（BRANDBELIEF）而逐步擴散和累積，不同的品牌可依據行業特性及自身特點，在品牌信仰的指引下，構建獨特的核心競爭優勢。地幔（第二個層面）——品牌意念（BRANDIDEA）則是品牌因不同階段而變化的主題，通過品牌意念，建立品牌與消費者之間的聯系，使消費者對品牌產生一對一的聯想，從而產生忠誠。品牌資產地殼（第三個層面）及植被（第四個層面），我們稱之為靜態資產和動態資產。與前兩個抽象層面不同，這兩個層面是品牌資產的具體化。靜態資產包括產業、品類、細分、品牌、子品牌、分品牌/副品牌結構、所屬公司、策略聯盟、合作伙伴、目標消費群、品牌人格、產品/服務價值、價格、渠道、售賣方式、產品歷史文化或發源地等10種資源整合方面的要素。
　　三、商標淡化的理論（DILUTION）
　　商標淡化一般是指行為人使用的商標是與他人商標相同或相似的商標，商標識別商品或服務能力的減少，而不論是否存在混淆的可能或競爭關系。淡化概念在學理上最早起源于美國法學家斯科特淡化一詞，斯科特在原文中指出：“在所有這些案件中，必須結合商標的功能，才能測算真正的損害。這種損害表現在，由于被使用在非競爭的商品上，商標越是顯著或獨特，給公眾的印象就越深，防止該商標與其特定商品之間的聯系被削弱或消失得需要就越強烈”。馬薩諸塞州于1947年首先通過了第一個州反淡化法。而后相繼有二十多個州也通過了自己的反淡化法，1995年，為了防止淡化降低“公眾心目中代表惟一、獨特的商標形象”，以保護“商標的廣告價值”，美國通過《聯邦商標反淡化法》。立法的緣由正如立法報告人所言，淡化是一種同傳統侵權完全不同的侵害：即使沒有混淆，商標的活力仍可能因他人的使用而受損，這才是淡化的本質所在�；煜龑е轮苯拥膿p害，淡化則是一種感染，如果任其發展，最后必然會破壞商標的廣告價值。淡化具體有三種表現形式：弱化、丑化、退化、其實質是，表面上無關的使用，實際上會破壞商標同初始商品或服務的自動聯系，以及同廣告創造的有利形象的聯系，并最終損害商標的銷售力。
　　首先，商標弱化（BLURRING）是美國商標法特有的概念，主要指本來只與特定的商品或服務聯系的商標由于被使用在其他商品或服務上，例如KODAK被用在自行車上，從而降低了該商標的絕對顯著性，模糊了該商標與商品或服務間惟一特定的聯系。弱化是一個逐漸稀釋和沖淡的過程，最初存在的商品與商標之間的惟一聯想，由于其他人在其他商品上對該商標的使用，會變得越來越模精，正如蜜蜂蜇人一樣，一次雖不會致人死命，但長此以往，最后就會危及到人的生存。企業自己的品牌延伸如果失敗同樣可能干擾一貫的品牌定位,導致品牌受損,產生商標弱化.只是自己進行的品牌延伸在效果不理想時可以立即調整,不至于像其他人隨意使用那樣發展到不可收拾的地步，這是本文要論述的一種表現形式。
　　其次，商標丑化（TRANISHEMENT），美國商標法特有的概念，將一個著名商標使用在不潔或有傷風化的背景下，如將商標與色情、毒品相關系，或將高檔商品的商標使用在低檔或大眾商品上，如將高檔鋼琴的商標用于開啟啤酒的把手，從而對原商標造成負面影響，商標丑化一般與過度的滑稽模仿有關。最后，商標退化（GENERICIDE或DEGENERENCY）是指由于商標使用不當，商標演變為商品的通用名稱而失去識別功能。
　　在商標的范圍的確定上，理論界存在爭議，大體分為兩種觀點：一種觀點認為被淡化的商標的范圍應當局限在馳名商標的范圍內；另一種觀點認為被淡化的商標是具有一定知名度的商標，相對馳名商標的范圍較寬。兩種觀點共同之處在于都強調被淡化的商標須具有一定的知名度。侵權人淡化他人的商標，就要求被淡化的商標在市場上必須具有一定的知名度。
　　以上所指的都是他人對商標所有人商標的淡化，是一種商標侵權行為，而此處筆者想要論述的是商標的自我淡化，即市場主體通過一定的經營策略和廣告推廣產生了一個比較知名的品牌，以此為基礎，進行品牌的多元化經營，借助原有品牌的影響力投身其他產品（產業）的開發和建設，這種行為，筆者將其認為是商標的一種自我淡化，企業在品牌的多元化的建設中應該警惕這一陷阱。
　　四、品牌多元化建設中的自我淡化
　　1．品牌延伸中的商標自我淡化
　　案例一：娃哈哈的懸念
　　娃哈哈，中國食品飲料業公認的老大。2003年，娃哈哈集團在北京宣布，與香港達利集團聯手，全面進入童裝產業，目標三個月內組建2000家連鎖加盟專賣店，計劃年度銷售額超10億元!一石激起千層浪，消息傳出，當時，食品飲料界、童裝業界及連鎖業界大為震撼!娃哈哈一方面開展“三全戰役”全面抗衡飲料業務大頂尖高手，另一方面卻分身進入陌生的童裝產業，娃哈哈童裝的未來，會有奇跡嗎?會重塑娃哈哈飲料一樣的輝煌嗎?
　　事實證明，娃哈哈的這種行為是不可取的。也許我們可以從品牌專家大衛•艾克的品牌識別定義中找到答案。他認為：“品牌識別就是品牌戰略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌聯想。品牌識別規定寧企業發展的方向和目標”。品牌延伸最基本的原則就是延伸至的產品領域所帶來的品牌聯想不能與已經建立起來的品牌識別相沖突。因此，超越了品牌已經建立起來的聯想和識別，而肆意作沒有相關性的延伸，必然會出現像“娃哈哈童裝”一樣的誤區。娃娃哈企業的這種行為必然會沖淡人們對“娃哈哈”飲料的的深刻印象。
　　以此類似，聯想是有教訓的，互聯網浪潮中，聯想重金投入網站FM365、贏時通，新東方網校，但是最后卻無功而返。戰略大師德魯克說過，首先要做對的事情(dorightthings)，然后再把事情做對(dothingsright)。
　　2．品類細分不科學導致原有商標的自我淡化
　　案例2：“金利來”的自我毀損
　　說起金利來，不少人會想起那句經典廣告語“男人的世界”。的確，當年很多渴望成功的男士們都以“金利來”的領帶或服飾為社會地位的象征。因此，“金利來”也獲得了驚人的回報。而后來他們卻發現，按照性別細分，丟掉了不少市場機會。于是就延伸到女性市場，開發女性鞋、皮具等產品。但遺憾的是，當初的市場細分已經變成品牌定位，“男人的世界”與”女人的世界”形成強烈的沖突，男人看到“金利來”女鞋時感到“不再是我的世界”，而女人購買“金利來”產品時，總覺得“我不夠女人”，從而“金利來”的品牌內涵不斷被稀釋。原來“金利來”代表男性領帶的一一對應關系也被打破，“公眾心目中代表惟一、獨特的商標形象”被降低了。
　　3．品牌源于商標的單一性
　　案例三：“勞力士”不變的尊容
　　從1905年創立至今，勞力士手表一直是成功人士身份和品位的象征,產品市場價格最低的都保持在4萬左。勞力士的創始人Wilsdorf致力于把勞力士打造成世界上最精確的計時器,現在勞力士是世界上最有價值的品牌之一，年收入35億美元，在一百個國家有四千多家表商提供售后服務，為了防止品牌被稀釋，它不延伸到其他領域，勞力士只制造手表，從未許可它的品牌挪做它用。“做品牌就是要聚焦（focus）”，著名的營銷專家馬丁•林斯特龍（MartinLindstrom）說，“聚焦意味著很多事情，但是最重要的就是你要集中在明確的顧客群，明確的價值和格調。”當某一品牌旗下有不同的產品類別時，再維持這樣的集中就很困難，這與商標的反淡化理論是一致的。
　　試想如果勞力士將自己分身于其他行業或者進行低端產品的開發，則勞力士一百年之后或許沒有今天的高貴。有人曾提到勞力士在我國的產品銷量實際并不多，應該降低價格，進行低端產品的開發，筆者不敢茍同，這樣雖然在某種程度上可能會提高銷量，但是勞力士代表的原有的尊容和華貴將會消失殆盡，失去原有尊容與華貴的價值，低端產品將勞力士原有的尊容和華貴淡化了，低端產品與高端產品在市場上混為一體，打破了原有的商品與商品的一一對應的關系，有錢人也不再仰慕它了，最后的結果是整個品牌的死亡。
　　很多東西我們之所以將其作為品牌，作為一個馳名商標，往往是該品牌與商品的一一對應關系，一個企業達到一定規模之后往往想做大做強，將自己已有的品牌推廣到其他行業中，但是企業在進行產品的多元化經營是一定要警惕背后的陷阱，遵循品牌資產的地球理論和防止商標的自我淡化，國內的一些企業如聯想、海爾等，聯想的核心是在電腦生產方面，雖然也生產聯想手機，但是毫無疑問其市場影響力不如電腦產品，并且這種產品的多元化也是圍繞IT這一產業并沒有脫離原有的產品系列，仍然是在“地球“的范圍之內，和此類似的是可口可樂，雖然其也生產雪碧之類，但仍然沒有脫離飲料這個大的前提。相反娃哈哈跑到飲料行業之外去做服裝行業，已經是跑到了“地球”之外了，則其品牌不但難以發揮應有的價值，并且原有的價值也將被淡化掉，最后難免陷入賠了夫人又折兵的困境。品牌之下，沒有核心資產，只能是一盤散沙，原有商標的標識作用也被淡化，商標在無形中自我淡化，這也正是企業品牌多元化化背后的陷阱。
　　
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