摘 要：本文從家族品牌延伸決策的角度，論述家族品牌在同一產(chǎn)品線內(nèi)和不同產(chǎn)品線延伸的條件與相應(yīng)策略，以便為實(shí)施家族品牌戰(zhàn)略的企業(yè)提供有效的理論依據(jù)，提高品牌延伸的有效性。

　　關(guān)鍵詞：品牌延伸,家族品牌,中文核心期刊發(fā)表

　　在品牌延伸中，品牌核心價(jià)值決定了品牌延伸的最大范圍。如果具有相同的核心價(jià)值,即使是在類別差異甚大、屬性各不相同的產(chǎn)品之間也可以進(jìn)行延伸,這就是新產(chǎn)品品牌延伸策略成功運(yùn)用的基礎(chǔ)。一般來說，品牌在原有的產(chǎn)品線中延伸，其成功的概率較高;而品牌在產(chǎn)品組合的不同產(chǎn)品線中延伸，對(duì)所有的產(chǎn)品線均使用家族品牌，許多企業(yè)飽嘗了失敗的痛苦，甚至導(dǎo)致企業(yè)衰微。因此，本文著重探討在所有的產(chǎn)品線中(或整個(gè)產(chǎn)品組合中)使用家族品牌必須重視的若干理論問題(不排除對(duì)第一種情況的討論)。中文核心期刊發(fā)表《經(jīng)營者》是經(jīng)中華人民共和國新聞出版總署批準(zhǔn)，由中國兵器裝備集團(tuán)公司主管、中國市場學(xué)會(huì)、中國高等院校市場學(xué)研究會(huì)、重慶長安工業(yè)(集團(tuán))主辦的國家級(jí)大型綜合性經(jīng)濟(jì)管理類刊物，財(cái)經(jīng)類優(yōu)秀期刊。半月刊，國內(nèi)外公開發(fā)行，國際刊號(hào)：ISSN1672-2507 ，國內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)： CN50-1018/F，郵發(fā)代號(hào)：78-36。系中國核心期刊(遴選)數(shù)據(jù)庫收錄期刊，中國期刊全文數(shù)據(jù)庫收錄期刊，中國學(xué)術(shù)期刊(光盤版)收錄期刊、中國學(xué)術(shù)期刊綜合評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)庫來源期刊。

　　一、品牌核心價(jià)值與品牌延伸

　　安徽美菱集團(tuán)是一個(gè)以生產(chǎn)白色家電為主的企業(yè)，其中又以美菱電冰箱、洗衣機(jī)最為聞名。從2002年開始，美菱集團(tuán)與其它股東合資成立了安徽美菱太陽能科技發(fā)展有限公司，生產(chǎn)美菱牌太陽能熱水器。公司成立以來，借助美菱的品牌優(yōu)勢，銷售收入快速增長，市場占有率躋身行業(yè)中上等水平。但在產(chǎn)品的具體銷售中所遇到的一個(gè)問題是，許多經(jīng)銷商或購買者往往對(duì)美菱太陽能這一品牌感到懷疑，認(rèn)為美菱所代表的就是電冰箱或洗衣機(jī)，甚至有人懷疑美菱搞貼牌生產(chǎn)(亦即OEM)。美菱集團(tuán)為什么會(huì)給消費(fèi)者帶來這樣的懷疑?經(jīng)銷商為什么會(huì)對(duì)美菱品牌在太陽能領(lǐng)域內(nèi)的形象力感到困惑?其中的關(guān)鍵是品牌延伸不當(dāng)。

　　品牌延伸過程中，首先碰到的問題是品牌核心價(jià)值與延伸產(chǎn)品的屬性是否相容，如果不相容，品牌的核心價(jià)值就必須作相應(yīng)的擴(kuò)展，而品牌核心價(jià)值與品牌初始定位密切相關(guān)。

　　所謂品牌定位，是指根據(jù)目標(biāo)市場的文化品味和需求，確定品牌的形象本質(zhì)和特色，在顧客的心目中建立品牌差異化印象的過程。它包括四個(gè)方面的內(nèi)容，一是塑造何種品牌形象;二是通過何種可感覺的特征傳達(dá)所要塑造的形象;三是明確品牌形象的文化風(fēng)格;四是確定品牌形象的價(jià)值感。例如，美國菲利普.莫里斯公司在為萬寶路香煙進(jìn)行品牌定位時(shí)，將萬寶路定位于男子漢香煙，在品牌形象上使用美國西部風(fēng)光和牛仔作為視覺形象傳達(dá)的有效手段，該品牌的形象風(fēng)格粗獷彪悍，給顧客傳達(dá)了一種永不言敗的文化價(jià)值感，從而創(chuàng)造了一個(gè)賬面價(jià)值達(dá)300億美元以上的著名品牌。但是，這樣一個(gè)著名的品牌卻是從二戰(zhàn)前女性香煙擴(kuò)展而來的。一個(gè)企業(yè)不論規(guī)模有多大，它所擁有的資源相對(duì)于消費(fèi)需求的多樣性和可變性總是有限的，因此它不可能去滿足市場上的所有需求，必須針對(duì)某些自己擁有競爭優(yōu)勢的目標(biāo)市場進(jìn)行營銷。品牌定位就是根據(jù)競爭對(duì)手的情況和企業(yè)自身的條件來確定本企業(yè)品牌在目標(biāo)市場上的競爭位置。這樣就可以使本企業(yè)以其強(qiáng)烈的產(chǎn)品個(gè)性和特別的品牌形象,在消費(fèi)者心中留下深刻的印象,以適應(yīng)市場一定的需要。前所述及的美菱品牌，在未作延伸之前，其品牌形象總是與冰箱的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和耐用相聯(lián)系，經(jīng)過多年的傳播，大眾化的品牌形象已經(jīng)在消費(fèi)者心目中根深蒂固。美菱集團(tuán)在同一條產(chǎn)品線(如冰箱)中作品牌延伸是非常有經(jīng)驗(yàn)的，但是，美菱集團(tuán)在跨產(chǎn)品線作品牌延伸的時(shí)候，幾乎沒有成功的案例，其根源在于美菱品牌的核心價(jià)值在歷史上過多地與具體的產(chǎn)品相聯(lián)系，以至于消費(fèi)者不相信美菱能夠做出其它的產(chǎn)品。

　　品牌定位是為特定的產(chǎn)品服務(wù)的，其定位的角度一般有：品牌利益定位、品牌特色定位、品牌社會(huì)象征定位(使用者定位)、品牌逆向定位、品牌游離定位。

　　品牌利益定位是突出品牌及其代表的產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的好處和利益。廣州寶潔有限公司的“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌均定位于品牌利益，突出“秀發(fā)、營養(yǎng)、去屑、止癢”等好處，有效促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，使之按銷售額排名次連年居于全國前三位。

　　品牌特色定位強(qiáng)調(diào)品牌或產(chǎn)品的特色，比如，在全國的旅游資源中，黃山之奇、泰山之雄、華山之險(xiǎn)、青城之幽(或雁蕩之幽)均為特色定位的典型。法國化妝品、日本家用電器、意大利的皮鞋等均以自己獨(dú)有的特色而享譽(yù)全球。

　　品牌社會(huì)象征定位強(qiáng)調(diào)品牌的象征意義，耐克象征運(yùn)動(dòng)，李寧象征民族精神，奔馳象征高階層和社會(huì)地位。品牌的象征意義一旦與受眾心目中的追求相互吻合，就會(huì)形成巨大的品牌感召力。

　　品牌逆向定位是指企業(yè)針對(duì)競爭對(duì)手選擇與之相反的定位策略，比如，當(dāng)大多數(shù)綜合性商廈選擇大洋全定位時(shí)，合肥曙光商廈則反其道而行之，選擇大眾化路線，面向全市推出價(jià)格十點(diǎn)利的定位策略，并且堅(jiān)持到現(xiàn)在，取得了巨大的成功。

　　品牌游離定位是指品牌定位與自己的屬性完全相反。比如，麥當(dāng)勞屬于快餐類的品牌，但是，它卻宣稱自己為娛樂機(jī)構(gòu)。麥當(dāng)勞的這種定位看起來好像風(fēng)馬牛不相及，但是，站在顧客的立場上來看，麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場是青少年和兒童，他們到麥當(dāng)勞不是為了填飽肚子，而是為了玩，因此，麥當(dāng)勞快餐店的店堂設(shè)計(jì)、門口的擺設(shè)、色彩的裝潢、字體的選擇，甚至飯菜的名稱，都在給人營造一種娛樂感。

　　品牌定位的差異化如果是在產(chǎn)品的功能屬性上，則這種定位很容易被侵占，不利于品牌資產(chǎn)的積累。正如阿克所言：“定位在產(chǎn)品屬性上的競爭者容易出局，但要與惠普和通用電氣這些以價(jià)值觀、企業(yè)傳統(tǒng)和人員為基本品牌聯(lián)想因素的企業(yè)抗衡就非常困難了。”(阿克，1990，某一本書的名字)

　　在不考慮品牌效應(yīng)的情況下，對(duì)于功能、質(zhì)量完全相同或者相當(dāng)接近的產(chǎn)品，其有形價(jià)值是相近的，但是，產(chǎn)品一旦品牌化，則其無形價(jià)值就完全不同，由無形價(jià)值帶來的差額收益，就是品牌所產(chǎn)生的附加值。品牌定位的抽象性和文化意義上的無形價(jià)值，延伸起來可能相對(duì)寬松，產(chǎn)生的聯(lián)想空間可能較大，就像愛情概念可以有無數(shù)個(gè)定義，但是，喜歡一個(gè)人的頭發(fā)只能有一個(gè)定義，無法產(chǎn)生更多的聯(lián)想。因此，品牌附加值是建立在有形價(jià)值和無形價(jià)值基礎(chǔ)之上的一種東西，作為品牌附加值的來源，無形價(jià)值不能脫離有形價(jià)值而存在，但是，聯(lián)系得過于狹隘和具象則不利于品牌作進(jìn)一步的延伸。

　　導(dǎo)致品牌延伸失敗的原因可以找到很多，但最根本的原因只有一個(gè)，那就是：延伸產(chǎn)品的特性與品牌的核心價(jià)值不相適應(yīng)。品牌核心價(jià)值在本質(zhì)上指的是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中積淀下來的差異化印象及其象征意義，而不是指產(chǎn)品的具體用途。如雅戈?duì)枴⑸忌计放疲�它們�(cè)谙�費(fèi)者心目中核心價(jià)值是：形式高雅、美觀大方、做工精細(xì)等。品牌延伸不當(dāng)所導(dǎo)致的品牌個(gè)性稀釋，品牌形象模糊，延伸產(chǎn)品的劣質(zhì)形象對(duì)品牌形象的損害，其本質(zhì)都是因?yàn)檠由飚a(chǎn)品偏離了品牌的核心價(jià)值，這是導(dǎo)致品牌延伸失敗的根本原因。

　　在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，要分析已有的品牌定位是在哪個(gè)層面上，這個(gè)層面是否支持將要進(jìn)行的品牌延伸，在多大程度上支持這種延伸。

　　如果品牌核心價(jià)值局限于產(chǎn)品屬性和技術(shù)層面上,比如原材料、配方、生產(chǎn)工藝、專有技術(shù)、通路等, 那么品牌只能支持與產(chǎn)品屬性和技術(shù)屬性相同或相似的產(chǎn)品的延伸，這種品牌延伸適用于同一條產(chǎn)品線內(nèi)的向上、向下和雙向延伸。例如，我國有許多著名品牌(或商標(biāo))在同一條產(chǎn)品線中的延伸均非常成功，但是，在不同產(chǎn)品線中的延伸則不太成功，美菱由冰箱延伸至空調(diào)、洗衣機(jī)和太陽能熱水器，春蘭由空調(diào)延伸至冰箱、汽車和摩托車，榮事達(dá)由洗衣機(jī)延伸至冰箱、微波爐和電熱水器，嘉陵由摩托車延伸至汽車，都可以從某一個(gè)側(cè)面說明我國企業(yè)品牌延伸的幼稚性。

　　從前面闡明的品牌定位的五種方法來看，品牌核心價(jià)值延伸力較強(qiáng)的可以分為利益型、特色型、社會(huì)型、觀念型、文化型等類型，而品牌延伸力較弱的均屬于把核心價(jià)值定位于效用、產(chǎn)品形式、服務(wù)、潛在產(chǎn)品等，比如，春蘭集團(tuán)長期傳播的廣告語“春蘭空調(diào)，空調(diào)春蘭”，美菱集團(tuán)使用了十年的廣告語“美菱冰箱，冰箱美菱”，嘉陵集團(tuán)的 “嘉陵摩托”，均屬于長期把品牌核心價(jià)值固化在非常具體的屬性上，以至于以后在作品牌延伸的時(shí)候，沒有留下應(yīng)有的聯(lián)想空間，影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，品牌成了某種產(chǎn)品的代名詞，并且具有不可替代性。相比而言，以文化、社會(huì)和觀念為核心價(jià)值的品牌，其延伸能力最強(qiáng);以利益和產(chǎn)品特色為核心價(jià)值的品牌居于其次;以專有技術(shù)或神秘配方為核心價(jià)值的品牌，其延伸能力較差居于第三位;一旦品牌成為一種產(chǎn)品的代名詞，那它幾乎沒有延伸能力。延伸產(chǎn)品必須符合品牌的核心價(jià)值，品牌是否可以延伸到新產(chǎn)品中去，主要看品牌的核心價(jià)值能否包容該新產(chǎn)品。將品牌的核心價(jià)值定位在文化、社會(huì)和觀念層面是增強(qiáng)其包容性的有效方法，它有利于品牌實(shí)現(xiàn)向類別較遠(yuǎn)產(chǎn)品的跨類延伸。

　　二、產(chǎn)品線延伸與品牌延伸的條件

　　產(chǎn)品線延伸策略有三種選擇，第一種是產(chǎn)品線向下延伸,即企業(yè)以高檔品牌推出中低檔產(chǎn)品，通過品牌向下延伸擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。采用向下延伸策略的企業(yè)可能因?yàn)樵诟邫n產(chǎn)品市場上受到攻擊，通過拓展低檔產(chǎn)品市場來反擊競爭對(duì)手;也可能是中低檔產(chǎn)品市場存在空隙，銷售空間和利潤空間存在誘人之處;也可能是為了填補(bǔ)產(chǎn)品線的空檔，防止競爭者的攻擊性行為。

　　第二種是向上延伸策略，企業(yè)以中低檔產(chǎn)品的品牌向高檔產(chǎn)品延伸，進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。向上延伸可以有效地提升品牌資產(chǎn)價(jià)值,并有效地改善品牌形象。一些國際著名品牌, 特別是一些原來定位于中檔的大眾名牌,為了達(dá)到上述目的,不惜花費(fèi)巨資,以向上延伸策略拓展市場。從短期來看,公司的營銷成本上升了,但是從長期來看,公司的這種策略最終使得品牌的形象得以改善了,而品牌形象改變的一個(gè)直接結(jié)果就是品牌的資產(chǎn)得以提升。

　　第三種是品牌雙向延伸，即品牌原來定位于中檔品牌，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)對(duì)品牌作向上和向下兩個(gè)方向的延伸。例如，馬里奧特旅館集團(tuán)在遭遇同行激烈競爭時(shí)所采取的策略就是一例。在其原有中檔價(jià)格旅館的旁邊，它增加了馬里奧特侯爵線為市場的高檔需求服務(wù)，同時(shí)推出庭院線為市場的稍低檔需求服務(wù)，而集市式小旅店則安排度假者和其他低檔需求的旅客。雙向戰(zhàn)略有利于在掌握市場優(yōu)勢以后擴(kuò)大市場陣容，但是大部分企業(yè)的可用資源是有限的，產(chǎn)品線范圍涵蓋過廣容易造成企業(yè)品牌定位模糊。

　　上述三種品牌延伸策略的運(yùn)用都是有條件的：

　　(1)品牌核心價(jià)值的兼容性及其與產(chǎn)品形象的一致性。由于長期的廣告促銷活動(dòng)，某些品牌在消費(fèi)者心目中已成為某種特定產(chǎn)品的象征，品牌延伸不當(dāng)則可能導(dǎo)致品牌形象動(dòng)搖和觀念混亂。品牌核心價(jià)值與初始產(chǎn)品形象是聯(lián)系在一起的,因此,要把品牌核心價(jià)值延伸到其他產(chǎn)品上去,必須考慮初始產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的形象一致性。

　　(2)同一條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品有檔次之分，因此，品牌延伸過程中應(yīng)該考慮分品牌的使用，以免造成顧客印象的混淆。在家族品牌的統(tǒng)率下，通過分品牌的使用和價(jià)格策略的配套使用，使顧客產(chǎn)生較為清晰的印象檔次。比如，“娃哈哈”品牌在“綠豆沙”、“紅豆沙”、“純凈水”、“八寶粥”等產(chǎn)品中的延伸，在顧客心目中形成了“娃哈哈綠豆沙”、“娃哈哈八寶粥”等清晰的食品印象，獲得了較好的延伸效應(yīng)。

　　(3)品牌在產(chǎn)品線中的延伸要注意產(chǎn)品項(xiàng)目之間的一致性。從案例觀察來看，一致性較高的產(chǎn)品項(xiàng)目，品牌延伸容易獲得成功，一致性較差的產(chǎn)品項(xiàng)目，品牌延伸不太容易獲得成功。所謂產(chǎn)品項(xiàng)目的一致性是指產(chǎn)品項(xiàng)目在基本屬性和營銷條件方面的相似程度。相似度越高，采用相同品牌就越容易成功，相似度越低，采用相同品牌就要越謹(jǐn)慎。如美國最大的零售商西爾斯·羅巴克公司器具類產(chǎn)品的品牌為“肯摩爾”,婦女服裝的品牌為“瑞溪”,主要家電設(shè)備的品牌為“家藝”，其主要原因就在于跨類的產(chǎn)品線相似度低，而產(chǎn)品線內(nèi)部則相似度高，因此西爾斯.羅巴克公司采用分產(chǎn)品線的家族品牌策略。企業(yè)通常是沿著產(chǎn)品線來開發(fā)產(chǎn)品的，當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場上取得主導(dǎo)地位后,其代表品牌就成為強(qiáng)勢品牌。企業(yè)欲同時(shí)生產(chǎn)相似性不大的各類產(chǎn)品時(shí),可考慮在統(tǒng)一的家族品牌下,按產(chǎn)品線建立新的品牌(如青島海爾集團(tuán)的海爾小王子系列、海爾小公主系列等)，這樣可以有效地避免品牌延伸中的“蹺蹺板”現(xiàn)象，當(dāng)品牌延伸的各類市場不具兼容性或兼容性低的時(shí)候尤應(yīng)采取這樣的策略。

　　三、產(chǎn)品組合寬度的增加與品牌跨類延伸的條件

　　隨著企業(yè)戰(zhàn)略形態(tài)的改變，其產(chǎn)品組合也會(huì)隨之發(fā)生相應(yīng)的變化，呈現(xiàn)為產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和一致性(亦稱相關(guān)度)的變化。隨著產(chǎn)品組合中出現(xiàn)新的產(chǎn)品大類，實(shí)施家族品牌策略的企業(yè)將會(huì)遇到品牌跨類延伸的問題(有的文獻(xiàn)把品牌延伸和品牌擴(kuò)展做了區(qū)分，認(rèn)為品牌在同一個(gè)產(chǎn)品線內(nèi)不同檔次產(chǎn)品上的運(yùn)用稱為品牌延伸。品牌在不同的產(chǎn)品線中的運(yùn)用稱為品牌擴(kuò)展。筆者認(rèn)為這是品牌延伸的兩個(gè)途徑)。品牌在跨類延伸的過程中，企業(yè)可能會(huì)遇到三個(gè)問題，一是品牌的核心價(jià)值不足以支撐品牌的跨類延伸，必須對(duì)品牌進(jìn)行再定位;二是如果企業(yè)推行非相關(guān)多元化戰(zhàn)略，不同產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件和銷售條件方面的一致性可能相差很大，品牌的兼容性就會(huì)降低，因此，如何提高品牌的兼容性是企業(yè)需要研究的一個(gè)問題;三是品牌跨類延伸中的營銷整合問題。

　　在品牌跨類延伸的過程中，品牌核心價(jià)值的喪失有三種情況，一是品牌衰退;二是品牌繼起，指競爭者繼公司品牌之后推出競爭性品牌，削減了公司品牌的份額;三是品牌的顧客偏好轉(zhuǎn)移。這三種情況實(shí)質(zhì)上是品牌核心價(jià)值漂移，漂移的價(jià)值不能支撐品牌的跨類延伸，因此，必須進(jìn)行品牌再定位。在市場營銷發(fā)展歷史上，由于品牌衰退而進(jìn)行品牌再定位的典型案例為萬寶路香煙。第二次世界大戰(zhàn)之前，萬寶路香煙定位于女性香煙，三起三落，品牌衰退。二戰(zhàn)以后，面對(duì)戰(zhàn)后迷茫的一代，美國菲利普·莫里斯公司延聘廣告專家對(duì)萬寶路重新定位，實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略，以西部牛仔、沙漠荒原為視覺傳達(dá)手段，成功確定萬寶路為男子漢香煙，成為賬面價(jià)值超過三百億美元的著名品牌。雖然萬寶路在戰(zhàn)前的品牌衰退并不屬于原有品牌跨類延伸形成的品牌衰退，但是，品牌在跨類延伸的過程中出現(xiàn)品牌衰退的可能性要大大超過在同一產(chǎn)品線中延伸的可能性，美菱、榮事達(dá)等中國品牌都在跨類延伸中飽嘗了失敗的痛苦。

　　由于品牌繼起而進(jìn)行品牌再定位的典型案例在中國的牙膏市場上可以找到。1993年，合肥芳草牙膏按銷售量排名次為全國第三，但是，到了1997年，芳草已經(jīng)退居第七位，進(jìn)入21世紀(jì)，芳草的聲音幾乎消失(雖然還在經(jīng)營)。與此同時(shí)，全國同行業(yè)的佳潔士、高露潔、冷酸靈、兩面針成為市場上的號(hào)召品牌，它們以定位準(zhǔn)確，功能特點(diǎn)明確，包裝靚麗而享譽(yù)顧客。芳草如不及時(shí)改變營銷戰(zhàn)略和策略，實(shí)施品牌再定位，其核心價(jià)值的喪失是無可挽回的。在同一產(chǎn)品線內(nèi)的品牌延伸尚且存在品牌繼起的風(fēng)險(xiǎn)，那么，著名品牌的跨類延伸則有可能造成更大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　由于顧客偏好轉(zhuǎn)移而進(jìn)行品牌再定位的典型案例是MP3對(duì)傳統(tǒng)隨身聽的替代，MP3的最大優(yōu)勢是可以任意從網(wǎng)上下載歌曲，因而受到了流行音樂愛好者的追捧。許多著名的廠商紛紛生產(chǎn)MP3，宣稱公司進(jìn)入信息家電時(shí)代，例如，索尼電器公司、松下電器公司和海爾集團(tuán)均屬于這種情況，在較短的時(shí)間內(nèi)完成了品牌再定位。

　　企業(yè)在推行非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的過程中，不同產(chǎn)品線在生產(chǎn)和銷售條件方面一致性程度的高低，將會(huì)影響品牌的兼容性。根據(jù)英國Syracuse University的Newhouse School of Public Communication的約翰·菲利普·瓊斯教授的分析，影響品牌兼容性的因素可以分為兩個(gè)方面，一是影響品牌孕育的因素，二是影響品牌成長的因素，兩方面因素的綜合作用決定了品牌的兼容性。

　　在品牌孕育期，品牌兼容性的大小取決于功能特性、品牌定位和品牌名稱，在品牌成長期，品牌兼容性的大小取決于交易促銷(針對(duì)中間商的促銷)、消費(fèi)者促銷和廣告。在品牌跨類延伸過程中，孕育期的三個(gè)因素決定了品牌的核心價(jià)值延展性的大小，成長期的三個(gè)因素決定了核心價(jià)值的延展深度和廣度。比如，海爾品牌在品牌孕育期間就把品牌定位于高科技、精品和尖端，使該品牌具備了良好的延展性，因此，當(dāng)海爾延伸到其它產(chǎn)品線的時(shí)候，并沒有人認(rèn)為海爾的核心價(jià)值不具有支撐力;在品牌成長期間，海爾通過遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，順利地將海爾品牌延伸到不同的產(chǎn)品線中，使海爾品牌成為一個(gè)市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌。瓊斯教授的分類為提高品牌兼容性提供了可行的思路。