[摘要]營銷，始于需求，終于需求。滿足需求是營銷的目的，滿足旅游者和目的地社團的需求則是旅游目的地營銷的目標。旅游者的到來，為目的地地區(qū)引入一個巨大的購買力市場，改變地區(qū)原有的以滿足內(nèi)在需求為主的發(fā)展軌跡，旅游業(yè)已成為世界上許多地區(qū)主導的經(jīng)濟活動。旅游目的地市場營銷則是開發(fā)和保持某一特定地區(qū)的聲望所必不可少的手段。本文以重慶都市旅游為例，闡述了其都市旅游營銷策略的成功與不足，以體現(xiàn)旅游目的地營銷的重要性。
　　[關(guān)鍵詞]目的地營銷，重慶，都市旅游
　　[正文]
　　旅游目的地營銷是一種在地區(qū)層次上進行的嶄新的旅游營銷方式。在這種方式下，地區(qū)將代表地區(qū)內(nèi)所有的旅游企業(yè)，以一個旅游目的地的形象作為營銷主體加入旅游市場的激烈競爭中。地區(qū)營銷的參與者不是某個旅游企業(yè)，而是地區(qū)內(nèi)所有相關(guān)的機構(gòu)和人員；營銷對象不是某個旅游產(chǎn)品，而是地區(qū)內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品和服務；獲益者也不是某個旅游企業(yè)，而是整個地區(qū)。
　　我們知道，營銷的本質(zhì)是需求的創(chuàng)造、傳播和實現(xiàn)。營銷，始于需求，終于需求。而目的地營銷則以滿足旅游者和目的地社團的需求為目標。旅游目的地營銷活動不僅包括對現(xiàn)實目的地的促銷，還包括了對未來更理想的旅游目的地的營造和促銷上。
　　目的地營銷這一旅游營銷方式的出現(xiàn)，主要是因為旅游業(yè)在目的地地區(qū)內(nèi)不同于一般行業(yè)的重要地位。首先，旅游業(yè)最直接可見的好處體現(xiàn)在飯店、餐館、零售業(yè)和運輸業(yè)的就業(yè)中；其次，旅游支出在本地經(jīng)濟循環(huán)中產(chǎn)生了乘數(shù)效應。政府可以估算來自旅游支出乘數(shù)影響所引起的體現(xiàn)在物品與勞務消費之中的全部就業(yè)收益。再有，政府或地方財政收入有了來源于旅游業(yè)的稅源。還有，就是旅游業(yè)刺激了地區(qū)性產(chǎn)品的出口。旅游者在禮品、衣服和紀念品方面的支出估計占其總支出的15%-20%，這些產(chǎn)品有多少是在本地生產(chǎn)或組裝的，不同程度地影響了本地經(jīng)濟。當然旅游者將目的地作為一個整體環(huán)境來感知的特點，以及涵蓋了食、住、行、游、購、娛六方面旅游產(chǎn)品的復雜的旅游活動，也使得旅游業(yè)人士考慮到要把地區(qū)作為一個整體目的地來展開營銷。
　　旅游業(yè)對目的地的重要意義使地區(qū)日益重視、鼓勵、扶持旅游業(yè)的健康發(fā)展，吸引旅游者的工作也越來越重要，地區(qū)營銷的思路開始在有關(guān)人員的腦海中形成。下面，以重慶旅游為例，描述并分析重慶旅游，尤其是重慶都市旅游在營銷策略上的成功與不足。
　　一、重慶旅游資源現(xiàn)狀
　　重慶是中國第四個直轄市、西南最大工商業(yè)城市、著名的歷史文化名城，旅游資源既豐富又有特色。全市共有旅游景點300余處，其中有世界文化遺產(chǎn)1個，全國重點文物保護單位13個，國家重點風景名勝區(qū)6個。域內(nèi)三面環(huán)山，兩江匯流，集山、水、林、泉、瀑、峽、洞為一體，熔巴渝文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化于一爐。重慶是川菜主要代表地域之一，重慶夜景譽滿天下，吃、游相得益彰，頗具重慶人文特征。
　　二、重慶都市旅游發(fā)展現(xiàn)狀
　　依托大都市的經(jīng)濟和社會地位，根據(jù)城市的功能定位和資源特點，以豐富多彩的都市和都市生活為載體，整合都市的相關(guān)資源和產(chǎn)業(yè)，把都市風光、都市文化和都市各種產(chǎn)業(yè)融為一體，作為自身旅游業(yè)發(fā)展的特色和目標定位，展現(xiàn)都市的文化底蘊和城市形象，形成富有魅力的旅游勝地，這就是都市旅游。重慶都市旅游是直轄以后發(fā)展起來的，正在從啟蒙期向高速發(fā)展期轉(zhuǎn)變。旅游業(yè)發(fā)展規(guī)模小，旅游景點景區(qū)的開發(fā)處于相對分散的狀態(tài)。旅游產(chǎn)品還是以傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品為主，旅游線路的互補性不強，缺乏國際化的美譽度和影響力。其都市旅游存在的具體問題如下：
　　（一）都市旅游形象和旅游資源的建設(shè)宣傳缺乏自身特色
　　發(fā)展都市旅游最重要的目的就是要留住旅游者，為此，必須樹立鮮明的旅游目的地品牌。這樣，旅游業(yè)才能壯大發(fā)展，才能帶動城市社會和經(jīng)濟發(fā)展。到北京和上海的旅游者不僅僅是中轉(zhuǎn)集散，并且還以那里作為“旅游目的地”，是沖著故宮、長城等文物古跡的都市旅游城市品牌去觀光游覽；是沖著商業(yè)大都會的都市旅游城市品牌去觀光購物。目前，到重慶的旅游者大都是沖著長江三峽和大足石刻而來的過境旅游者，“都市旅游目的地”的形象還不醒目、不突出，旅游集散地仍是重慶的主要功能，旅游產(chǎn)品還沒有升級為都市旅游品牌。
　　（二）旅游時空問題及城市旅游設(shè)施規(guī)劃與供給的不足
　　重慶的都市旅游近幾年明顯地表現(xiàn)出時空的局限性問題。時間問題表現(xiàn)在人們出游多集中在白天，空間問題則表現(xiàn)在出游的地方多集中在城中心，甚至是個別中心，如解放碑、觀音橋步行街。時空上的高度集中造成了熱點地段的旅游供給嚴重緊張，人均占用空間和使用設(shè)施設(shè)備量縮小，從而使游客的體驗質(zhì)量大大降低，也影響了城市的容量，影響到重慶都市旅游的形象，也使得“重慶三寶”之一的夜景旅游資源和城市其他區(qū)域的旅游資源未能充分利用，造成浪費。南濱路是市民和游客欣賞夜景的好去處，但是這個休閑帶的旅游設(shè)施供給也遠遠不能滿足人們的需要。在重慶人都引以為豪的城市中心解放碑，密集的高樓大廈與身旁矮小的破爛舊式建筑完全不協(xié)調(diào)，與“購物天堂”的美譽也不協(xié)調(diào)。
　　（三）重慶都市旅游從業(yè)人員的綜合素質(zhì)不高
　　重慶發(fā)展都市旅游以來，旅游從業(yè)人員的服務意識、服務態(tài)度、服務質(zhì)量已經(jīng)有了顯著改進，但是綜合素質(zhì)仍然不高，旅游從業(yè)人員與優(yōu)秀旅游城市的旅游從業(yè)人員相比仍有較大差距。雖然飯店、賓館、交通等各方面的配套設(shè)施都得到了不同程度的提高，但是其旅游綜合服務水平不高。旅游者在景區(qū)景點入口的滯留、游覽過程中對景區(qū)主題不清楚，大多停留在觀光層次。旅行社及導游的服務質(zhì)量還有待提高。尤其在各旅行社的價格競爭中直接影響著旅游者的出游質(zhì)量，而導游服務質(zhì)量也同樣是旅游者評價都市旅游的一個重要因素。
　　（四）重慶都市旅游市場定位思路需更新
　　市場定位的正確與否，決定都市旅游發(fā)展的成敗。都市旅游作為一個產(chǎn)品最終要走向市場，接受市場的檢驗。而無視市場之手，盲目開發(fā)產(chǎn)品，最終將遭到市場的報應，這已經(jīng)為許多地區(qū)失敗的經(jīng)驗教訓。新的休假制度的出臺和人們需求日益的擴大，重慶都市旅游的市場定位也應相應的有所變化和調(diào)整。
　　三、重慶都市旅游發(fā)展應對策略
　　(一)品牌營銷張揚特色
　　品牌營銷，是起決定性作用的戰(zhàn)略武器。世界自然遺產(chǎn)九寨溝從1980年起便展開了大規(guī)模的宣傳，發(fā)展到今天，所有人都接受了這樣一個事實——九寨溝是高山森林湖泊自然風光的世界之最。重慶的當務之急，是制定品牌規(guī)劃，加強品牌宣傳，創(chuàng)新品牌管理，達到旅游目的地強勢品牌形象，增強整體競爭實力的目的。重慶夜景是重慶的一大名片，也是重慶一大“寶”，既然白天的旅游供給不足，就應當充分利用夜晚的時間來分散游客的流量。針對“重慶夜景”，重慶旅游推出了“天上街市”都市游品牌。可見，找準自己的特色和市場地位，并將這一切濃縮于品牌，用品牌闡釋需求，是營銷的一個重要環(huán)節(jié)。
　　(二)整合營銷形成合力
　　整合營銷作為全新的營銷策略，既是市場營銷變革的大趨勢，又是旅游市場競爭的核武器。“一冊畫、一本書、一份報、一臺戲、一首歌、一張圖、一個標識、一句口號、一群大使、一盤光碟”，從2006年開始，重慶旅游開始推行“十個一”工程，通過宣傳廣告、公共關(guān)系、人員推廣和業(yè)務促銷等要素的綜合運用，來宣傳重慶旅游。重慶旅游精品的宣傳片也在陸續(xù)完成，并在市內(nèi)主要媒體上刊登播放。同時重慶市還組織部分區(qū)縣和旅游企業(yè)，到四川、云南等國內(nèi)省市，及菲律賓、俄羅斯等境外地區(qū)進行旅游推介，有效地開拓市外乃至國外市場。重慶旅游的整合營銷正在推進。
　　(三)節(jié)會營銷為虎添翼
　　生命在于運動，旅游在于活動。如果品牌營銷是老虎，那么節(jié)會營銷就是如虎添翼。“十一五”期間，重慶市政府每年推出兩大節(jié)慶活動，一是三峽國際旅游節(jié)，二是山水都市旅游節(jié)。從2007年起，三峽國際旅游節(jié)分別由萬州、巫山、豐都、涪陵承辦；山水都市旅游節(jié)則分別由南岸、江北、九龍坡、沙坪壩承辦。2007年兩大節(jié)慶活動期間，共有超過1000萬游客來渝游三峽、觀夜景、品美食，全市共實現(xiàn)旅游收入31.4億元，完成招商引資項目24個，簽約總金額達181億元。
　　（四）娛樂營銷尋求快樂
　　旅游業(yè)應當成為制造快樂的產(chǎn)業(yè)。一提到桂林旅游，人們的第一印象就是陽朔的《印象劉三姐》大型實景演出；一提到云南旅游，人們也會不由自主地想到《云南映象》大型原生態(tài)歌舞劇。快樂是永遠的稀缺資源，旅游就是為了尋找快樂。旅游經(jīng)濟是新興的娛樂經(jīng)濟，娛樂經(jīng)濟的營銷更應該是娛樂營銷，這既是它的必然要求，又是它的優(yōu)勢所在。而借助電影《瘋狂的石頭》，重慶市的兩江索道也重新煥發(fā)生機，成為外地游客來重慶進行都市旅游必不可少的參與項目。
　　（五）聯(lián)合營銷實現(xiàn)共贏
　　整體大于部分之和，一加一大于二，這是系統(tǒng)學的基本原理。規(guī)模就是品牌力，規(guī)模就是競爭力，已是不爭的事實。從川藏滇聯(lián)合投資800億元打造香格里拉旅游品牌，到長三角旅游圈的逐步形成，尤其是“五岳聯(lián)盟，天下稱雄”的“中國第一旅游品牌”的橫空出世之后，旅游營銷聯(lián)合之勢已成燎原。2007年，重慶市與上海、哈爾濱、南京、杭州、成都等10大熱點旅游城市共同召開旅游協(xié)作會議，以北京奧運為主體建立了熱點旅游城市合作機制，簽訂旅游聯(lián)合推廣協(xié)議；萬盛、江津等區(qū)縣參加了四川省西部博覽會，對山水都市旅游產(chǎn)品進行重點營銷；四川——重慶旅游合作座談會，圍繞“對接成渝試驗區(qū)，共謀川渝旅游合作”主題進行了深入探討并達成合作共識。可見，聯(lián)合才能實現(xiàn)共贏。
　　都市旅游作為旅游的一個重要方面，對地區(qū)發(fā)展有著不可忽視的作用。重慶都市旅游的潛力十分巨大，它對重慶經(jīng)濟發(fā)展所起的作用顯而易見。長期以來，重慶在中國或世界旅游市場上一直就被認為是三峽旅游的過境性旅游目的地，而重慶自身旅游吸引力并未展現(xiàn)出來。一方面我們要重視重慶都市旅游存在的諸多問題，另一方面我們也要看到重慶旅游正在力求以創(chuàng)新推動突破。我相信，只要有政策的鼓勵，合理的規(guī)劃，精美的產(chǎn)品設(shè)計以及有效的市場營銷運作，必能將重慶都市旅游打造成具有吸引力的國際化品牌。
　　
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