旅游目的地形象是公眾對(duì)旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是可以提升區(qū)域內(nèi)在和外在精神價(jià)值的無形價(jià)值，是旅游地現(xiàn)實(shí)的一種理性再現(xiàn)[1]。旅游目的地形象表現(xiàn)了游客對(duì)旅游地的認(rèn)知和情感印象，對(duì)于旅游吸引力有著重要影響。

　　一、三亞旅游目的地形象的現(xiàn)狀

　　大多數(shù)游客對(duì)三亞的感知形象是氣候宜人的度假天堂，只要提起陽光、沙灘就會(huì)自然而然地聯(lián)想到三亞，這說明三亞陽光度假海島的形象已經(jīng)深入人心，并且知名度也在不斷提高。但三亞在旅游宣傳上一直強(qiáng)調(diào)休閑度假這一特色，對(duì)其他特色旅游資源的宣傳較少，訴求點(diǎn)和形象較為單一[2]。陽光、海浪、沙灘、熱帶原始森林、紅色文化、溫泉、珍稀動(dòng)物、黎族民俗風(fēng)情等都是三亞的特色旅游資源，這些旅游資源使三亞的旅游目的地形象塑造具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。然而，當(dāng)前三亞對(duì)這些旅游資源的宣傳仍不夠到位，多數(shù)游客對(duì)三亞的旅游形象還是局限于海島度假旅游以及商業(yè)區(qū)免稅店，并沒有對(duì)三亞旅游形象有更深層次的文化上的了解[3]。

　　二、新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及其對(duì)三亞旅游目的地形象的影響

　　(一)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長(zhǎng)8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%[4]。可見我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及程度高，網(wǎng)民數(shù)量與日俱增，網(wǎng)絡(luò)的影響力越來越大，這為新媒體的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了條件。新媒體是可由用戶控制的個(gè)人化媒體，主要通過電腦、手機(jī)向用戶提供信息和服務(wù)[5]。如今，手機(jī)、電腦已經(jīng)深入到人們生活，人們對(duì)新媒體的依賴日益增強(qiáng)。

　　(二)新媒體對(duì)旅游目的地的影響 1.社交媒體對(duì)旅游目的地形象的影響在新媒體時(shí)代，用戶獲取旅游信息很大程度上依靠微博、微信、小紅書等社交媒體。社交媒體滲入我們生活的方方面面，用戶幾乎每天都會(huì)從社交媒體上接觸到形形色色的內(nèi)容，獲取旅游相關(guān)的信息也非常便捷。相比很多旅游信息官方網(wǎng)站上生硬刻板的旅游信息，游客更愿意查看社交媒體上即時(shí)、生動(dòng)的旅游信息。社交媒體用戶自制的旅游攻略往往帶有制作者本身對(duì)旅游目的地的主觀感受和情緒，與官方媒體的旅游信息相比更加具有生活氣息，在無形中拉近了與游客的距離。因此，社交媒體中的正面旅游體驗(yàn)也更容易提升旅游目的地的口碑，而社交媒體中的負(fù)面反饋也會(huì)使得旅游目的地的口碑變差。旅游管理者如果對(duì)“口碑”沒有一定的敏感度,無法對(duì)旅游目的地形象的構(gòu)建做出及時(shí)調(diào)整，就會(huì)降低旅游目的地的吸引力，甚至?xí)�阻礙當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。 2.官方媒體對(duì)旅游目的地形象的影響在引入新媒體傳播手段、擺脫傳統(tǒng)媒體局限性的前提下，與一般自媒體相比，官方媒體更具權(quán)威性，游客更愿意選擇關(guān)注官方媒體的訊息。相比社交媒體的自制內(nèi)容，官方媒體發(fā)布的信息更準(zhǔn)確，更易獲得游客的信賴。官方媒體通過微信公眾號(hào)、抖音短視頻賬號(hào)等發(fā)布旅游目的地的信息，對(duì)旅游目的地形象的塑造起著導(dǎo)向性作用。

　　三、三亞旅游目的地形象塑造的建議

　　(一)開發(fā)多種旅游資源 ，防止旅游目的地形象單一化通過ROST分析三亞旅游形象屬性的高頻詞特征，可以發(fā)現(xiàn) “海”是游客三亞印象的關(guān)鍵詞[3]。三亞要想打造良好的旅游形象，就要重視濱海旅游，可以研發(fā)更多與海洋相關(guān)的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)濱海地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。但“美好三亞，度假天堂”的旅游目的地形象定位應(yīng)該使游客聯(lián)想到多元化的旅游資源，而不是只局限于濱海旅游。三亞的旅游資源非常豐富，除海濱風(fēng)光外，還可以宣傳熱帶原始森林、山岳、珍稀物種、溫泉等旅游資源，防止三亞的旅游目的地形象單一化。

　　(二)重視游客反饋 ，發(fā)展大數(shù)據(jù)分析三亞旅游形象屬性的高頻詞特征中，形容詞里出現(xiàn)頻率較高的有“美麗”“很好”，出現(xiàn)頻率分別達(dá)到139次和134次。這是游客在三亞游玩體驗(yàn)的正面反饋，對(duì)三亞塑造良好的旅游形象具有積極意義。相比正面反饋，還應(yīng)該重視負(fù)面反饋，及時(shí)根據(jù)游客的負(fù)面反饋進(jìn)行改進(jìn)，是維護(hù)三亞旅游目的地形象和口碑的重要途徑。高頻詞特征中值得注意的還有“被坑”和“疲憊”，這反映了游客的不滿情緒，需要三亞加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，防止 “宰客”事件發(fā)生，避免對(duì)三亞旅游目的地形象產(chǎn)生不可挽回的負(fù)面影響，破壞三亞的旅游口碑。如何在海量信息中收集游客的負(fù)面反饋是三亞旅游業(yè)面臨的一大問題，在科技迅速發(fā)展的今天，利用大數(shù)據(jù)收集、分析游客的反饋是解決這一問題的方法。三亞應(yīng)該積極主動(dòng)發(fā)展大數(shù)據(jù)分析，這對(duì)三亞旅游業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展具有重要意義。

　　(三)社交媒體、官方媒體兩手抓 ，全方位塑造三亞旅游形象截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，較 2020年3月增長(zhǎng)7633萬，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%。在自媒體的不斷沖擊下，官方媒體在三亞旅游目的地形象的塑造中應(yīng)該起到導(dǎo)向作用，積極主動(dòng)尋求宣傳方式的創(chuàng)新，以保持傳播影響力，還可及時(shí)關(guān)注社交媒體上的信息，發(fā)布更加權(quán)威的官方信息。如三亞當(dāng)?shù)芈糜尾块T和景區(qū)可以通過發(fā)布短視頻、推送優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)內(nèi)容的方式，進(jìn)行旅游目的地宣傳。三亞官方媒體還可以與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，深度調(diào)查游客信息，將游客按照年齡、收入等情況劃分，針對(duì)不同的游客群體進(jìn)行特定內(nèi)容的推送，以促進(jìn)三亞旅游目的地形象的多元化。與官方媒體相比，社交媒體內(nèi)容信息更新速度快，但內(nèi)容繁雜，三亞當(dāng)?shù)芈糜尾块T和景區(qū)應(yīng)重視社交媒體上的內(nèi)容信息，一方面及時(shí)澄清社交媒體上的虛假內(nèi)容，另一方面可以邀請(qǐng)網(wǎng)紅前來旅行，借助社交媒體打造網(wǎng)紅旅游地，吸引游客前來打“打卡”旅行，使三亞的旅游目的地形象更加深入人心。

　　四、結(jié)語

　　當(dāng)前游客對(duì)三亞的印象大多與海洋有關(guān)，而名勝古跡、紅色文化、溫泉療養(yǎng)等旅游資源在三亞旅游形象屬性的高頻詞特征所占比例少之又少，如何借助新媒體的東風(fēng)使三亞的旅游目的地形象更加豐滿是三亞需要研究的課題。隨著新媒體時(shí)代的到來，三亞旅游目的地形象受官方媒體和社交媒體的影響巨大，根據(jù)“美好三亞，度假天堂”的旅游目的地形象定位，三亞需要從官方媒體和社交媒體兩方面入手塑造三亞旅游目的地形象。相比報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體的互動(dòng)性使受眾不再是單一的媒體內(nèi)容接受者，受眾可以與媒體形成即時(shí)的、充分的雙向交流，更有助于收集游客的反饋信息和進(jìn)行游客意愿調(diào)查，這對(duì)三亞旅游業(yè)的發(fā)展有積極影響。但如何在海量的數(shù)據(jù)中收集并分析游客反饋，如何利用新媒體提升三亞的旅游口碑、塑造良好的旅游目的地形象，是三亞仍需探究的問題。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]鄭艷紅.關(guān)于旅游目的地形象塑造的思考[J].科技世界,2012(12):77-78.

　　[2]唐慶余.三亞城市旅游形象塑造研究[D].三亞:海南熱帶海洋學(xué)院,2020.

　　《新媒體時(shí)代下三亞旅游目的地形象的發(fā)展探究》來源：《西部旅游》，作者：趙中慧