旅游市場是中國最早與國際市場接軌的市場之一。20世紀70年代以前，由于長期實行計劃經濟，旅游市場營銷理論在中國幾乎無立足之地。改革開放初期，旅游市場理論不得不以“洋”為師。隨著中國旅游業的崛起，國內市場國際化及旅游經濟全球化時代的到來，旅游市場營銷的重要性日漸顯現。

　　旅游市場營銷既指營銷活動，又指營銷理論。作為一種營銷理論，旅游市場營銷是研究旅游企業在履行社會責任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調研和旅游市場細分的基礎上，選擇適當的目標市場，找準本企業和旅游產品的位置，通過營銷戰略、營銷策略的整合使用和科學的營銷管理，實現旅游企業、旅游者和社會“三贏”目標的科學。

　　旅游市場營銷作為市場運作活動，是指通過創造和交換旅游產品、旅游服務及其價值，以滿足旅游欲望和需要的社會過程。其中交換是核心，滿足旅游欲望和需要是目標，交換過程是否順利，取決于旅游產品創造者或提供者所提供的旅游產品、旅游服務和價值滿足游客需求程度及對交換過程的管理水平。

　　一 國內外旅游業市場營銷理念的演變

　　中國旅游業的發展歷程和西方發達國家旅游業發展歷程有較大的不同，在旅游企業中引入市場營銷理念，并以正確的旅游市場營銷理念指導旅游企業經營行為的出現時間和表現狀態也各不相同。

　　1.國際旅游業市場營銷理念的演變

　　20世紀60年代以前，指導國際旅游業的基本經營思想是推銷觀念。絕大部分旅游企業經營者認為，旅游企業的銷售量越大，利潤就越高。旅游業采用的銷售手段主要是廣告宣傳和推進性推銷。

　　20世紀60年代末，旅游業的競爭日趨激烈，不少經營者開始重視學習市場營銷理論，并采用其他行業的研究成果，對旅游企業的組織結構進行調整，經濟較為發達的西方國家，多數擁有150間(套)以上客房的旅游企業先后設置了營業部和營銷部，但營銷對他們而言仍然是很神秘的一門科學，因此當時營銷部的活動，實質上仍然是以推銷活動為主。

　　20世紀70年代，旅游營銷理念逐漸代替推銷觀念，西方旅游業發生了重大變化。

　　(1)旅游業的競爭越來越激烈，不少發達國家大力發展旅游業，從而使旅游消費者選擇余地越來越大。許多經營者思考的焦點開始由“我們的企業”轉移到“我們的客人”。

　　(2)激烈的競爭縮短了旅游企業在進入目標市場之前的準備時間。在準備階段，旅游企業分析市場，研究旅游者需求，分析旅游者興趣、愛好和意見，以此作為旅游企業經營的依據和基礎。

　　(3)旅游企業投資急劇上升。經營者只有了解旅游者的動機和愿望，采用營銷理念指導旅游企業經營，才有可能最低限度地減少經營失誤。

　　總體來說，20世紀70年代，西方發達國家旅游企業成為市場營銷學的初學者，發達國家旅游企業逐漸進入“細分市場時代”。進入80年代以后，旅游企業能否滿足旅游者的特殊需求和愛好，是決定旅游企業經營成敗的關鍵。

　　2.我國旅游業市場營銷理念的演變

　　新中國成立以來，我國旅游業的發展經過了兩個完全不同的階段。1978年以前，旅游企業主要從事政府接待，旅游在國民經濟結構中不構成一種產業。1978年，經濟體制開始改革，旅游業才走向市場。隨著我國由計劃經濟轉向市場經濟，我國旅游業市場營銷理念的發展大致經歷了以下幾個階段：

　　(1)市場營銷階段。20世紀90年代，由于我國的經濟體制改革已經進入全面、深入的改革階段，旅游業的外部環境已經逐漸理順，旅游市場行為已經逐漸規范化，旅游企業經營者的市場意識從覺醒逐漸走向成熟，全面的旅游市場營銷理念與方法開始為旅游企業所認可，傳統的旅游銷售過渡到了比較成熟的旅游市場營銷。

　　(2)接待階段。從新中國成立一直到1978年的改革開放，我國旅游企業一直處于一種純粹接待階段。旅游企業基本上屬于政府的接待型機構，旅游企業沒有經濟任務，沒有市場目標，沒有任何真正的市場行為，對市場的態度是“等客上門”。

　　(3)“公關”階段。從1978年改革開放到20世紀80年代中期，隨著旅游企業自身職能的不斷強化，旅游企業開始面向市場考慮與自身有關的經營戰略。

　　這一階段，企業面向市場的專業部門是“公關部”，旅游企業開始將客人和一些重要的政府部門和企業機構視為本企業的市場資源，主動建立關系網絡。這是市場意識覺醒的開始。

　　(4)銷售階段。20世紀80年代中期，我國旅游業進入第一個發展高潮。一房難求、一票難求的旅游市場供求關系逐步轉向買方市場，旅游企業意識到必須主動將自有的產品推向市場，展示給旅游者。這一階段，旅游企業開始設立專門的“銷售部”，從事市場銷售工作的專門人員開始出現。

　　三 旅游市場新變化對旅游市場營銷的戰略要求

　　旅游市場環境在不斷地變化，旅游企業只有適應市場的新變化，靈敏地調整戰略，才能參與并贏得競爭。本文對我國旅游市場的新變化及其對旅游企業市場營銷的戰略要求總結如下：

　　1.需求個性化

　　隨著經濟的快速發展，人們的收入水平和消費水平同步上升，旅游消費需求也向高級階段發展。旅游者已從原有的趨同消費如大眾化的山水、名勝游向個性化旅游消費轉變。消費個性化使得單一需求的大市場不復存在，無差異目標市場策略很可能勞而無功，而且也使一般程度的市場細分策略收效甚微。

　　需求個性化對旅游市場營銷的戰略要求是：組織細分化，以更小的經營單元適應細分旅游市場微型化趨勢，組織結構轉向扁平化。

　　2.預期提高

　　旅游企業間的競爭使得各旅行社、賓館、酒店的產品質量、服務質量不斷提高，旅游者對導游、住宿、餐飲等產品和服務質量的期望也隨之上升，游客變得更加挑剔。眾多旅游企業發現令顧客滿意越來越困難，但這往往不是旅游企業降低了產品和服務質量標準，而是跟不上旅游者預期提高的步伐。

　　預期提高對旅游市場營銷的戰略要求是：建立自我管理的團隊，這種小團隊人數不多，針對某一經營目標，采取特殊運作方式，鼓勵團隊發揮主觀能動性，這種臨時性的團隊成為組織成功的基本單元。

　　3.全球化

　　在社會發展、技術進步的過程中，地球村正在形成。互聯網、電視等傳播的旅游信息促進了國內游、出境游、入境游的發展，也促進了企業走出國門、邁向國際市場。旅游市場營銷面臨全球化。

　　全球化對旅游市場營銷的戰略要求是：旅游企業組織國際化。以國際化的組織適應國際化的營銷，力求在全球范圍內尋求最佳的成本與效益關系，在決策集中化、營銷全球化的同時，旅游全球化戰略決策應和當地化戰術決策相協調。

　　4.產品“老化”快

　　今天的特色旅游路線有可能成為明天的大眾化路線，今天的特殊服務有可能成為明天的標準化服務。模仿能力強、模仿速度快，使得原來想通過開拓新線路、新項

　　目吸引游客的企業難度加大。旅游產品“老化”速度快使得旅游企業的產品創新側重于微小的變化和延伸，盡量使有新鮮感的產品盡快推向市場。

　　產品“老化”快對旅游市場營銷的戰略要求是：旅游企業把游客置于組織結構的中心，通過向游客提升服務價值，與之建立長期穩定的伙伴關系。

　　5.市場預測困難

　　消費者偏好變化極快，忠誠的品牌使用者越來越少，消費者越來越追求產品的新穎性。一些特色旅游項目和旅游線路的開辟，如大學名校游、參觀造幣廠等雖一時迎合了現代人們的好奇心理，也可能成為風行一時的時尚，但它們卻猶如曇花一現，隨即淹沒在變化的海洋之中。旅游市場變化迅速，致使市場預測變得十分困難。

　　市場預測困難對旅游市場營銷的戰略要求是：突破官僚階層式的組織結構，使旅游企業組織具備對環境變化的富有彈性的快速反應能力。

　　旅游學界有一個共識，人均GDP為1000美元時，進入國內旅游需求增長期，旅游市場表現形態以觀光旅游市場為主;人均GDP達到2000美元時，旅游市場向休閑旅游轉化;人均GDP達到3000美元時，向度假旅游升級;人均GDP達到5000美元時，開始進入成熟的度假經濟時期。中國人均GDP已達3000美元，已從旅游資源大國成為旅游經濟大國，正向旅游經濟強國邁進，旅游市場發展彰顯朝陽產業的無限潛力。從市場營銷的角度看，旅游企業樹立科學的營銷理念、制定適合的營銷戰略、進行有效的管理，無疑是最重要的。