摘要：證券經紀業務發展迅速我國證券市場進入了一個規范發展的新的歷史階段，證券經紀業務的市場環境和競爭態勢尚有很多不足之處，面對這種現狀作者提出關于公司經紀業務轉型的思考。
　　關鍵詞：經濟業務現狀，服務深化和擴展，業務轉型
　　
　　一、經紀業務的現狀
　　目前，我國券商開設的證券營業部已近2600家，在一些大城市，證券營業部多達百余家甚至幾百家，如深圳市已有營業部202家,上海則高達400余家。行情好時,大多數營業部尚能盈利；行情低迷時，營業收入不足以支付房租。據深圳市證券業協會調查表明：在98年股市處于平衡市道的情況下，深圳市依然有三分之一的營業部發生虧損，盈利的營業部利潤也普遍下降，降幅達30％以上。而在上海，各券商之間圍繞吸引客戶、擴大市場占有率的明爭暗斗正趨白熾化，不少券商紛紛推出免收開戶費、電話委托費、委托單費等，甚至用返還傭金、贈送電腦等方式吸引客戶。這種惡性競爭的結果是券商對客戶的讓利越來越多，成本開支越來越大，經紀業務進入微利時代。
　　二、經紀業務服務內容的深化和擴展
　　在這一嚴峻的競爭態勢下，一些券商已開始認識到：低層次的競爭手段并不能給經紀業務帶來收益，只有重新思考客戶的需求、分析自身的優勢與劣勢、明確經紀業務的市場目標、強化服務功能、在經紀業務中引入營銷理念，采用先進的營銷戰略，實現經紀業務經營方式的轉型，才能在市場競爭中立于不敗之地。美國著名市場學家伊.麥卡錫提出營銷的四個基本變數(4P)是營銷戰略的主要考慮因素，他們是新產品(Production)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promo-tion)。對券商來說，實施經紀業務的營銷戰略，不僅要求為股民提供優質服務(產品)，收取合理報酬(價格)，布局合理的營業網點(地點)，采取各種方式宣傳自己的經營理念(促銷)，還必須關心證券市場與國家政治和宏觀經濟政策的關系，從而獲得政治力量(Politicalpower)，此外，加強與上市公司、地方政府、證券監管部門的關系，也是開展證券經紀業務不可缺少的公共關系資源(Publicrelation)。這就是大市場營銷的理論，即在4P的基礎上再加上兩個P。
　　生產企業營銷的是自己制造的產品，券商的經紀業務營銷什么呢？
　　首先,證券經紀業務營銷的是公司的品牌.品牌代表公司的信譽、公司的服務質量和對客戶的吸引力，是一種比有形資產價值更高的無形資產。
　　其次，證券經紀業務營銷的是對客戶的服務。顧客導向是現代營銷學的核心思想，只有奉行“客戶至上”的觀念，最大限度地滿足客戶的需求，才能從客戶需求滿足中獲取利潤。
　　最后，證券經紀業務營銷的是研究部門提供的證券研究產品。實踐證明：經紀業務與研究工作存在著很強的正相關性，能否為投資者提供高水平的研究產品是擴大經紀業務市場占有率的先決條件，經紀業務市場份額的爭奪實際上是研究水準和咨詢服務水平的競爭。
　　證券經紀業務開展營銷活動的基本程序是：市場分析－營銷目標的確定－廣告與宣傳－制定和實施營銷戰略計劃－營銷活動的評估。
　　（一）市場分析。正如任何企業在進入市場之前必須分析和把握市場一樣，我們也要對經紀業務的市場狀況進行客觀分析，了解客戶的各種需求和不同偏好，分析客戶同質需求的差異性，并根據這種差異性進行市場細分，結合自身的優勢選擇有效的目標市場。
　　（二）營銷目標的確定。在市場分析的基礎上，確定營銷目標。客戶數量目標：即一年內客戶數量增長總目標和分季度、分月增長目標。
　　業務發展目標：包括營業部布局、網點建設、軟硬件設施改造、經紀人隊伍建設、人員培訓、研究咨詢服務工作目標等。
　　市場份額目標:即券商在經紀業務中應占有的市場份額目標,實現利潤目標：預測各項業務收入和成本費用支出，提出明確的年度利潤指標。
　　（三）廣告與宣傳。廣告媒體的選擇原則是以最小的費用達到宣傳和促銷的目的。報刊廣告是常用的方式之一，營業部推出新的服務內容后,通常要在報紙上進行廣告宣傳。為了節省廣告費用,可采取在報刊上發表文章或與報社、電臺、電視臺合作推出投資咨詢欄目、基金論市欄目等方式，獲得免費或低價的廣告宣傳效應。組織人員不定期在繁華街道、居民小區設立咨詢服務臺，散發宣傳資料、進行現場投資咨詢服務也是開展宣傳活動的方式之一。另外，利用公司現有互聯網站也是一種非常重要的宣傳方式。
　　（四）制定和實施營銷戰略計劃。經紀業務的營銷戰略包括CIS戰略、市場滲透戰略、低成本競爭戰略和差異化戰略。
　　CIS戰略：CIS即企業形象設計或稱企業識別系統。CIS戰略由三大要素組成，一是理念識別，指企業獨特的價值觀念和經營理念；二是活動識別，它是理念識別的具體化，如業務流程、工作標準、服務規范、促銷活動、公共關系、社會公益文化活動等；三是視覺識別,主要有公司名稱、司牌司徽、建筑外觀、標準色、象征圖案、員工制服、辦公用品、宣傳標語口號等。例如，我福建證券分部實施CIS戰略可與發展連鎖經營結合起來，通過把在福建的三個營業部建成統一標識、統一業務流程、統一服務標準、統一對外宣傳的連鎖式證券營業部，進一步提升公司的形象與知名度、吸引人才、鼓勵員工士氣、增強投資者的好感與信心、促進業務量的增長，進而實現規模經濟和規模效益。
　　市場滲透戰略：要求制定幾套市場營銷方案，并根據經紀業務的任務和目標，對其進行比較、研究、分析或項目評分后，從中選出最優方案，通過方案的實施，增加市場營銷額，提高市場占有率。
　　低成本戰略：充分利用多個營銷網點可實現資源共享的優勢，在追求規模經濟效益的基礎上降低營銷成本，從而獲得高于平均水平的效益。例如實現多個營業部共享的網上交易平臺就是低成本戰略的實施。
　　差異性戰略:實施差異性戰略是利用品牌、人才和信息優勢,在經紀業務中能提供與眾不同的服務,從而贏得更多客戶的青睞。營銷評估，一個時期的營銷活動結束后，有關人員要收集崐營銷業績的資料，對其進行科學的分析、鑒別、評價和綜合處理，用以判斷經紀業務績效與計劃的偏差，并作為重新修訂營銷戰略計劃的科學依據。
　　為更好地實施市場營銷戰略，實現經紀業務經營方式的轉型，我們可以考慮：
　　1、建立專門的市場部門，統一協調負責市場開拓，大客戶服務等方面的事務；
　　2、新的市場部門將有以下三大任務：一是全過程為整個營業部開拓市場營銷戰略，以營業部的商譽等無形資產的增值為目標；二是發展大客戶，提高市場占有率，并針對不同客戶，實施全程化、個性化的投資經紀服務和投資咨詢服務；三是作為未來經紀人或客戶經理的策劃，管理監督部門，擴大客戶群體，提供優質服務；
　　3、探索試行資產委托管理制度，幫助客戶實行資產增值之間目標。根據現行證券法，注意不實行全權委托和對客戶承諾收益率。
　　三、如何實現經紀業務服務的深化和擴展
　　隨著高科技在證券行業里的應用，證券市場主體與客體的關系及組織結構均發生了潛移默化的改變，網上交易方式的普及和保證金自動轉帳的采用，使證券投資者脫離了場地的局限，投資崐者選擇券商的著眼點也正在悄然發生改變，由過去注重營業部地點、裝修環境、行情委托速度轉向注重經紀業務的專業化程序、信息咨詢服務和投資服務水平。因此，必須強化研究咨詢工作，推動經紀業務向咨詢化方向發展。
　　1、為了更好地將研究工作溶入到經紀業務中去，進一步推進經紀業務向咨詢化方向發展，在做好現有研究咨詢工作的基礎上，還必須加強以下四個方面的工作。
　　2、加強信息分析與研究工作，及時為投資者提供真實準確的信息。
　　3、要利用我總公司營業部網點多、分布廣的優勢，建立多渠道的信息網絡，及時收集宏觀經濟、產業動態、行業發展、證券市場和上市公司信息，在此基礎上加強信息的分析、研究，剔除錯誤信息、去掉無用信息，核實相關信息的真實性、準確性，使信息分析與研究起到過濾器、凈化器和信息加工機的作用，并根據信息受眾的心理特點有目的地去組織和提供信息，使信息分析與崐研究貼近市場、貼近客戶，能為投資者帶來實實在在的收益。
　　4、加強對上市公司的跟蹤研究，建立證券投資價值評估、風險警示操作平臺。
　　《證券法》的實施，將抑制市場投機之風，客戶的投資行為將更加理性化，他們迫切需要了解股票的內在投資價值，以合理規避市場風險，提高投資收益。因此，我們必須進一步加強對上市公司的長期跟蹤研究，特別是對一些有投資價值的股票進行價值評估，對一些沒有投資價值或投資風險較大的股票進行風險測量并予以警示。這就需要測算在一定時期內特定的交易品種的風險收益率，并在公司電腦網絡系統設置一個股票分類、取舍和風險監測操作平臺，明確指出不同行業、不同板塊、不同題材的各類股票的買入賣出時機，對不宜投資的股票進行預警提示。
　　對研究產品進行深加工，推出各種實用的、操作性強的投資理財方案。
　　對研究產品進行深加工是基于投資者需求的差異性。雖然宏觀經濟研究、行業發展研究和上市公司研究等基礎研究產品對投資者具有價值上的趨同性，但不同資金規模、不同心理素質、不同操作風格的客戶，在實際進行股票投資操作時，卻有著明顯的差異性。對研究產品進行深加工的目的，就是要推出一批不同類別的投資組合方案或模擬基金扣作方案，為不同類型的投資者提供個性化的投資操作建議。
　　強化經紀業務的服務功能，形成合理的二元咨詢結構。
　　強化經紀業務的服務功能要在服務的深度、廣度和服務質量上下功夫，形成總公司與基層營業部在經紀業務咨詢服務上配合、協調、承上啟下和相互促進的二元咨詢結構。在公司這一層面上，一方面要集中總公司有關部門的咨深研究人員和專家為投資者制造高、精、尖的研究產品，另一方面要通過建立大容量的資訊系統，包括電話傳真及語音信箱系統、衛星電視傳播系統、電腦網絡資訊系統及時為投資者提供政治、經濟、行業、上市公司、大勢研判、熱點跟蹤、投資組合等全方位的信息咨詢服務。在營業部這一層面上，對客戶的服務包括兩個方面：一是基礎服務，包括良好的經營環境、先進的硬件設施、規范化的柜臺服務；二是咨詢服務，即對客戶進行面對面的市場分析服務和投資理財服務。營業部投資咨詢人員不僅要為客戶提供及時解盤、盤后分析、行情預測分析服務，而且要建立客戶檔案，對客戶實行分類服務和跟蹤服務，并參照公司推出的投資理財方案，為客戶提供具體的投資操作建議，包括資金分配、持籌結構、持籌周期、建倉、拋售、止損等，通過這些服務增強抗風險能力，努力提高客戶的投資收益。
　　
　　參考文獻：
　　［1］ 胡兵.券商經紀業務面臨的挑戰和機遇[M].北京：經濟科學出版社:2008:10-15