在21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，社會高速發(fā)展，物質(zhì)資源空前豐富。在這樣的大環(huán)境下，消費(fèi)者的選擇變得更加多樣化，且隨著消費(fèi)者群體逐漸年輕化，追逐流行成為新一代青年的生活常態(tài)。如何設(shè)計出既符合流行時尚又富有價值內(nèi)涵的商品包裝成為設(shè)計師們需要思考的重點。而跨界聯(lián)名這一新模式的出現(xiàn)在一定程度上極大地滿足了消費(fèi)者以及品牌方的需求。如今，市場上的大部分產(chǎn)品的包裝設(shè)計都已經(jīng)滿足了實用性這一功能，而消費(fèi)者也逐漸將目光從“純”商品的本身而轉(zhuǎn)移到了與商品息息相關(guān)的包裝的互動當(dāng)中來。針對食品包裝的互動性設(shè)計也得到品牌方的重視。而消費(fèi)者和食品包裝的互動不僅可以提升消費(fèi)者對商品的喜愛程度，同時也有利于提高對品牌的好感度，一舉兩得。因此，探討及豐富食品包裝的互動性對現(xiàn)代包裝設(shè)計也有著重大的意義。

　　1、 跨界聯(lián)名潮流趨勢下的設(shè)計發(fā)展

　　現(xiàn)代社會瞬息萬變，設(shè)計的發(fā)展也愈發(fā)呈現(xiàn)多元化的趨勢。新一代青年所推崇的設(shè)計也與之前有了明顯的不同。年輕人越來越多追逐個性化、自我化的表達(dá)，而為了迎合消費(fèi)市場這樣的需求，跨界聯(lián)名這樣的一種新模式應(yīng)運(yùn)而生，并成為目前最契合市場與設(shè)計的有效手段之一。

　　跨界主要體現(xiàn)了一種思維方式的表達(dá)，它所涉及到的范圍更加廣泛，代表了資源的融匯與整合。主要表現(xiàn)為不同領(lǐng)域的雙方可以針對產(chǎn)品的某一特征進(jìn)行合作和再創(chuàng)作，甚至可以共同創(chuàng)造出一個完整的獨立個體面世。也可以說跨界在某種程度上等同于適度的無界。

　　品牌聯(lián)名主要是跨界具體行動的方式與表現(xiàn)。一般是指由兩個及以上品牌，各自跳出了自身設(shè)定的框架體系，通過相互借鑒、互助，結(jié)成短期或長期的結(jié)盟關(guān)系，以達(dá)到提升品牌形象與產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)大市場容量以及互利共贏的目的，同時還賦予產(chǎn)品聯(lián)名款，即“品牌x”的概念[1]。

　　隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)，從同類型到不同類型品牌的領(lǐng)域，跨界和聯(lián)名逐漸成為了一種流行趨勢。這種“跨界熱”現(xiàn)象所呈現(xiàn)的“符號價值”,除了引爆話題和焦點之外，同時也向多元的客戶群體展現(xiàn)了時尚的多樣化[2]。而設(shè)計的范疇也一步一步突破界限，達(dá)到一種“萬物皆可聯(lián)名”的境界。設(shè)計從分門別類向多學(xué)科多方位的融合設(shè)計創(chuàng)作進(jìn)行轉(zhuǎn)化，不同的領(lǐng)域相互學(xué)習(xí)借鑒，整體推動了設(shè)計學(xué)科的創(chuàng)新與前進(jìn)。所以，跨界和聯(lián)名不僅僅是品牌營銷的手段，同時更成為了作為品牌文化輸出的一種語言符號。

　　2、 食品包裝設(shè)計的互動性及其設(shè)計手法

　　2.1、 互動性概念及研究意義

　　互動性是指多事物之間互相聯(lián)系并產(chǎn)生作用和變化的一系列行為過程[3]�；�動這一行為貫穿了生活的方方面面。人類與任何其他事物都處在不斷地互動關(guān)系過程中。舉例來說，當(dāng)你在超市購買心儀的商品，看到商品包裝的那一刻開始，就已經(jīng)無意識地在和商品進(jìn)行互動產(chǎn)生聯(lián)系了。

　　隨著整體經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來越多的消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)精美圖案式的商品包裝，他們更愿意為商品包裝的互動性買單。在商家研發(fā)出安全的、新穎的食品產(chǎn)品之外，包裝設(shè)計也成為了非常重要的部分。而具有互動性的食品包裝往往更吸引消費(fèi)者的眼球，成為商品自我表達(dá)的一種語言和展示產(chǎn)品的一張“活”名片。互動性食品包裝研究的意義主要在于可以像一座橋梁似的連接起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感，兩者相互影響、相互作用，使得消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品本身的屬性，產(chǎn)品也可以更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

　　而在跨界融合中誕生的食品包裝設(shè)計的互動性表現(xiàn)則更加明顯。① 結(jié)合兩個及以上的品牌文化而設(shè)計的食品包裝，可以激發(fā)不同層次消費(fèi)水平受眾的好奇心，在固有自身品牌的基礎(chǔ)上，給顧客帶來全新體驗;② 當(dāng)消費(fèi)者對食品包裝從感受層面到認(rèn)知層面時，他們已逐漸沉浸在這種互動性包裝所帶來的快感中，在滿足需求的同時贏得消費(fèi)者的信賴;③ 食品包裝的互動性還體現(xiàn)在產(chǎn)品使用過程結(jié)束后，成為了食品包裝的延續(xù)性表現(xiàn)，這也是綠色包裝概念的重要環(huán)節(jié)，同時更是消費(fèi)者對食品品牌的一個主動的反饋過程。

　　2.2 、互動性設(shè)計的基本手法

　　2.2.1、 平面視覺的表達(dá)

　　傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計手法大多依賴圖片或文字設(shè)計的表達(dá)，其中圖形化設(shè)計是最常用和直觀的手段，設(shè)計師通過對包裝圖案的繪制來傳達(dá)該產(chǎn)品本身的美味屬性。圖形相較于文字等其他設(shè)計手段往往可以在瞬間引起消費(fèi)者的注意，快速地傳遞給消費(fèi)者有關(guān)商品的信息及特色，與此同時人們常常會忽視消費(fèi)者與食品包裝設(shè)計上圖形的互動性。其實，這種互動性可以說是最常見且有效的。當(dāng)視覺落到足夠吸引人的食品包裝圖案上時，人們的內(nèi)心會受到震撼，并將這種情感傳輸給大腦。

　　從設(shè)計師的角度來看，使包裝圖形設(shè)計承載關(guān)于產(chǎn)品的大量信息，是直觀的傳遞手段。而從消費(fèi)者購買心理來看，圖形設(shè)計就需要引起消費(fèi)者的注意，滿足消費(fèi)者的審美情趣，能夠喚起消費(fèi)者的購買欲望[4]。如圖1和圖2所示包裝上具有鮮明的品牌商標(biāo)及彩色插圖的搭配，極大地觸動了消費(fèi)者的視覺。通過色彩的情感表達(dá)，可以讓消費(fèi)者的情感和審美需求同時得到滿足，提升食品包裝與消費(fèi)者之間的互動效果[5]。

　　2.2.2、 包裝結(jié)構(gòu)及材料

　　食品包裝的結(jié)構(gòu)和材料可以說是產(chǎn)品呈現(xiàn)的重要條件，好的食品包裝往往在材料上就可以生動地體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性。當(dāng)前社會所推崇的綠色環(huán)保包裝極為重視食品包裝材料的選擇，通常采用可降解、可循環(huán)、加工工藝較為簡單的綠色包裝材料。由于受到技術(shù)能力和生產(chǎn)成本等因素的影響，綠色包裝材料的研發(fā)還是有很大的空間[6]。大多品牌會使用紙質(zhì)、塑料紙、鐵盒、木箱等的傳統(tǒng)包裝材料，而一些新興的纖維制品、輕金屬等材料的應(yīng)用也有利于包裝設(shè)計的互動型探索表達(dá)。所以，對于食品包裝的互動性體驗來說，包裝結(jié)構(gòu)及材質(zhì)的選擇是非常重要的。

　　2.2.3、 多感官體現(xiàn)

　　多感官設(shè)計理念也就是所謂的“五感”設(shè)計，即從人的視、聽、味、嗅、觸感入手，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，使商品多方面的展現(xiàn)其性能的一種設(shè)計理念。

　　食品包裝很多通過“五感”設(shè)計來呈現(xiàn)，因為食品作為產(chǎn)品本身的屬性就需要通過味覺來完成，再輔以其他感官的刺激，都會產(chǎn)生不錯的吸引力。如圖3是日本深澤直人設(shè)計的果汁系列，他在包裝上運(yùn)用視覺和觸覺的集合，更直觀地傳達(dá)給消費(fèi)者商品所對應(yīng)的信息。

　　3 、跨界聯(lián)名趨勢下食品包裝設(shè)計的互動性解讀

　　食品領(lǐng)域內(nèi)“跨界風(fēng)”正在盛行，從老干媽到喜茶等跨界的食品品牌數(shù)不勝數(shù)，有些食品企業(yè)甚至運(yùn)用跨界衍生出了系列性產(chǎn)品，這股熱潮也體現(xiàn)了在食品包裝設(shè)計中愈加豐富的創(chuàng)新思路，同時也是食品包裝設(shè)計互動性的多樣化表達(dá)。

　　3.1、 基本屬性

　　3.1.1、 趣味性

　　趣味性指的是消費(fèi)者在審美、消費(fèi)觀念的影響下，對產(chǎn)品包裝作出的綜合反應(yīng)�？缃绯绷飨抡Q生的食品包裝設(shè)計融合了兩種以上品牌的文化內(nèi)涵，在平面視覺的表現(xiàn)上往往擺脫了平庸枯燥，擁有了生動的趣味感，因而大部分跨界下的食品包裝都擁有很強(qiáng)的互動性，讓顧客對該包裝和產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。

　　如圖5,自然堂和旺旺合作的氣墊款BB霜，從造型上來說仍然使用傳統(tǒng)圓形氣墊設(shè)計，但其在圖案上運(yùn)用了旺旺的經(jīng)典IP形象，同時運(yùn)用了旺旺旗下“雪餅”這一產(chǎn)品的造型。將IP形象引入包裝設(shè)計中，從視覺的角度引起消費(fèi)者的興趣與關(guān)注[8]。也使得氣墊擁有了食物的美味感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心，從而促進(jìn)購買力。

　　3.1.2 、可參與性

　　可參與性可以被認(rèn)為是食品包裝設(shè)計互動性最重要的體現(xiàn)。食品作為產(chǎn)品，其目的是供消費(fèi)者品嘗，而互動性的食品包裝體現(xiàn)在消費(fèi)者在食用產(chǎn)品時對產(chǎn)品的參與性，如打開包裝時、使用產(chǎn)品輔助工具時、食用產(chǎn)品時，因此只有在與產(chǎn)品交互的過程中使消費(fèi)者感到使用感、參與感，才是使消費(fèi)者更好地感知產(chǎn)品并體會到食品包裝設(shè)計的巧妙之處。

　　如圖6,永璞咖啡中有一款名為“灰碟包”的咖啡濾泡包，咖啡的濾紙設(shè)計為圓形，整個濾泡包為UFO的形狀，背景運(yùn)用了淡淡的網(wǎng)格暗紋，具有強(qiáng)烈的科技感。在色彩上也采用突出的黃黑色調(diào)，更加的搶眼。相較于普通的濾泡咖啡，在產(chǎn)品視覺和造型上更給人享受，其注水過程也能給客戶更好的咖啡沖泡體驗。

　　3.1.3、 可延展性

　　食品包裝的可延展性是指在產(chǎn)品使用的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展領(lǐng)域的探索，如進(jìn)行回收利用、裝飾美化。既可以使食品包裝傳達(dá)了綠色包裝的理念，又給消費(fèi)者留下了較好的品牌印象，使品牌和消費(fèi)者之間進(jìn)行深度的情感交流。通過可延展性能更好地體現(xiàn)食品包裝設(shè)計的互動性，加強(qiáng)商品與消費(fèi)者的聯(lián)系。

　　3.2、 情感化表達(dá)

　　“跨界”的產(chǎn)品容易勾起消費(fèi)者的豐富的感受，對不同類別消費(fèi)者的情感把握、痛點把握和需求把握，都需要設(shè)計者設(shè)身處地感受和分析，引起雙方的情感共鳴[9]。通過這種手法使許多老字號的品牌重新回到了大眾視野，以新的方式呈現(xiàn)品牌長久以來所具有的文化底蘊(yùn)，重新喚起對該食品的情感記憶，如大白兔奶糖與氣味圖書館合作誕生的香氛系列(如圖9)。該香氛系列從沐浴露到身體乳，每一樣產(chǎn)品都融合了大白兔奶糖的氣味，從產(chǎn)品本身到包裝上的商標(biāo)圖形都引出一代人的童年記憶。圖10為喜茶和阿華田的聯(lián)名款“阿華田波波冰”,包裝上使用醒目復(fù)古的橙色阿華田及喜茶的標(biāo)志圖形及具有豐富口感的創(chuàng)新產(chǎn)品使得阿華田這個傳統(tǒng)品牌又回到了大家的視野中。

　　4、 跨界食品包裝設(shè)計在互動性中存在的問題

　　隨著跨界熱在食品行業(yè)的關(guān)注度不斷提高，食品品牌跨界的案例不在少數(shù)，越來越多的食品品牌打著強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的心態(tài)與不同類型的品牌合作，然而真正成功的品牌并非很多�？缃缏�(lián)名食品包裝就互動性來說也逐漸暴露出了諸多問題，筆者主要從如下3個方面進(jìn)行分析。

　　4.1、 虛假互動表現(xiàn)

　　部分品牌往往只是跟風(fēng)跨界，試圖依靠熱度高的IP或品牌進(jìn)行合作，并未看清自己品牌當(dāng)下的定位以及市場整體的走向，盲目的聯(lián)名合作則會導(dǎo)致品牌噱頭很響，熱度很高，但從商品本身及包裝來說則無太多變化，成為形式大于內(nèi)容的典型，對消費(fèi)者來說，影響適得其反，同時。這也意味著背離了“以人為本”的設(shè)計理念，對消費(fèi)者的使用設(shè)置了更多的障礙[10]。

　　產(chǎn)品市場無人問津，或許只在雙方品牌之間的內(nèi)部工作人員以及部分受眾小范圍內(nèi)進(jìn)行互動。導(dǎo)致與產(chǎn)品的互動變得虛假，無法得到積極的反饋。消費(fèi)者和商品進(jìn)行的這種互動，無法真正實現(xiàn)跨界聯(lián)名所帶來的“1+1>2”的經(jīng)濟(jì)效益，同時會使品牌雙方沉浸在自得自樂的虛假氛圍之中，這種不真實的互動感對于食品包裝的創(chuàng)新會造成很大的危害。

　　4.2 、無內(nèi)涵互動表現(xiàn)

　　對于食品包裝的呈現(xiàn)要慎重考究，空洞且膚淺的食品包裝設(shè)計，無法真正地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。當(dāng)下出現(xiàn)了一些“無內(nèi)涵”的食品包裝，只注重包裝圖案的華麗以及包裝結(jié)構(gòu)的精美繁瑣，而不注重品牌本身的文化內(nèi)涵以及產(chǎn)品本身。通常這類食品包裝會在一瞬間吸引消費(fèi)者的眼球，然而當(dāng)消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生期待時，在實質(zhì)上卻無法真正做到打動消費(fèi)者的心。可以說這種產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動是“無內(nèi)涵”的互動過程，很容易產(chǎn)生相反的效果，從而使品牌的口碑逐漸下降。

　　4.3、 “舊創(chuàng)新”互動表現(xiàn)

　　跨界聯(lián)名的產(chǎn)品增多之后，似乎已逐漸形成了一個被稱為“品牌聯(lián)名”的營銷套路，這就導(dǎo)致許多食品品牌生搬硬套那些具有創(chuàng)新性的成功跨界產(chǎn)品，將已有的創(chuàng)新形式強(qiáng)加到自己的產(chǎn)品中來，出現(xiàn)一種“創(chuàng)新”的假象，筆者稱之為“舊創(chuàng)新”。

　　這類品牌僅僅只是利用某種已有的形式，對雙方品牌元素的排列疊加，并未做到個性化的考慮。這或許也是對自己品牌價值觀的漠視以及對合作企業(yè)文化的不了解，未就雙方品牌進(jìn)行深度的融合所造成的后果。

　　5 、解決途徑

　　5.1、 品牌找準(zhǔn)定位，以人為本

　　任何食品品牌都應(yīng)該找準(zhǔn)自己的行業(yè)定位，像星巴克在咖啡領(lǐng)域?qū)儆?ldquo;精品咖啡”,而三頓半及永璞的定位為“精品速溶咖啡”,不同的定位，意味著產(chǎn)品的價格、品牌價值和理念的不同，以及產(chǎn)品所接觸的受眾面不同等�，F(xiàn)代社會分工清晰，意向跨界的食品企業(yè)更要找準(zhǔn)自身品牌的定位，面對不同層次的消費(fèi)者有不同的“定制版”商品設(shè)計計劃，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行跨界合作，逐漸開拓新市場。

　　同時要在品牌文化中深化以人為本的理念，堅持從消費(fèi)者的角度出發(fā)，思考什么樣的跨界商品真正可以打動消費(fèi)者，如何更好地服務(wù)消費(fèi)者，使產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動更具真實性及可參考性。只有這樣才真正有利于品牌和消費(fèi)者建立真實的情感連結(jié)。

　　5.2 、產(chǎn)品本位，輔以適度互動

　　任何產(chǎn)品的包裝終究應(yīng)該還是要回歸產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品的質(zhì)量為首位。俗話說“酒香不怕巷子深”,消費(fèi)者最注重的還是食品本身是否美味、安全、有創(chuàng)意，食品品牌與合作方應(yīng)真正從開發(fā)具有這些屬性的跨界商品入手，注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量保證。

　　在產(chǎn)品的包裝設(shè)計上首要傳達(dá)與產(chǎn)品有關(guān)的信息，其次要在設(shè)計中融入品牌所擁有的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者簡單明了地了解產(chǎn)品和品牌，在擁有足以吸引到受眾的關(guān)注點的基礎(chǔ)上考慮圖案及文字等的設(shè)計，做到適度的互動性。在包裝能明確傳達(dá)信息，產(chǎn)品也足夠優(yōu)秀的雙重條件下才是真正的跨界聯(lián)名成功的典范。

　　5.3 、注重品牌價值觀，深層次融合

　　品牌得以真正深入人心并長久的發(fā)展，絕不是因為產(chǎn)品一時的爆火，而是在其背后存在品牌長久經(jīng)營所打造的優(yōu)質(zhì)價值觀。因此在跨界融合時一定要注意品牌雙方價值觀是否合適。

　　就現(xiàn)在的中國品牌來說，對外有外來文化的沖擊，對內(nèi)有國內(nèi)現(xiàn)代設(shè)計存在文化內(nèi)涵缺失、民族認(rèn)同感不足等現(xiàn)實問題。但這也是一種機(jī)遇，真正了解并吸收中國五千年的文化底蘊(yùn)以及價值觀，有助于中國當(dāng)代設(shè)計師融匯東西方的設(shè)計觀念，也有助于指導(dǎo)新一代的設(shè)計師更好地打造具有深層價值的東方品牌[11]。

　　6 、結(jié)語

　　跨界聯(lián)名已逐漸成為一種趨勢。但隨之暴露出的一些問題，如“虛假”“無內(nèi)涵”“舊創(chuàng)新”等互動問題，都將阻礙食品包裝的創(chuàng)新發(fā)展，因此若是要更好地發(fā)展跨界聯(lián)名的產(chǎn)品，需要不斷地對食品品牌提出要求，找準(zhǔn)自己的定位，從消費(fèi)者出發(fā)，注重產(chǎn)品本身以及品牌的價值觀融合，適度的互動等。唯有真正重視這些問題并加以解決才可以不斷進(jìn)步，更好地運(yùn)用跨界聯(lián)名對包裝進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)計出更具互動性的食品包裝，走在市場的前端。

　　參考文獻(xiàn)

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　　《跨界聯(lián)名趨勢下食品包裝設(shè)計的互動性》來源：《食品與機(jī)械》，作者：張大魯,葉凱婷