本文根據(jù)對我國當(dāng)前農(nóng)村廣告媒介尤其是對四川地區(qū)農(nóng)村廣告媒介現(xiàn)狀的調(diào)查，分析了當(dāng)前我國農(nóng)村廣告媒介現(xiàn)狀，指出媒體業(yè)界、教育界、政府部門應(yīng)協(xié)同加強對農(nóng)村廣告媒介的研究和開發(fā)，發(fā)展適應(yīng)農(nóng)村市場的廣告媒介，帶動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

　　《江蘇農(nóng)村經(jīng)濟》是由江蘇省農(nóng)林廳主管、江蘇省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學(xué)會主辦，全國公開發(fā)行的農(nóng)村綜合性經(jīng)濟月刊，聚焦農(nóng)村改革，透視農(nóng)業(yè)發(fā)展，關(guān)注農(nóng)民生活，以指導(dǎo)全省農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作為宗旨，宣傳有關(guān)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作的方針、政策和部署，是促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展的重要輿論陣地。主要面向各市縣領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)口企事業(yè)單位、農(nóng)村基層干部和廣大農(nóng)業(yè)、農(nóng)村工作者，宣傳政策法規(guī)，提供決策參考，追蹤改革熱點，展現(xiàn)時代風(fēng)采，聚焦市場變化，關(guān)注科技動態(tài)，是企事業(yè)單位展示形象的重要載體。

　　在我國，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，對廣告媒介的研究近年來已逐漸成為熱點。在大中城市，各種廣告媒介得到了空前發(fā)展，為城市經(jīng)濟飛躍提供了有力的保障。與城市相比，我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展相對落后，廣告媒介研究和開發(fā)一直被忽視。我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展直接關(guān)系到我國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，因此對農(nóng)村市場的開發(fā)決不能忽視，對農(nóng)村廣告媒介的研究和開發(fā)更顯緊迫。

　　一、農(nóng)村廣告媒介現(xiàn)狀

　　筆者于2008至2009年先后對四川地區(qū)8縣12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣告媒介現(xiàn)狀進行問卷式調(diào)查，具體深入到22個村級單位(其中13個村位于丘陵地區(qū)，9個村位于山區(qū))，51個組級單位，總計7830戶農(nóng)村家庭，34625名村民中收集數(shù)據(jù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)前農(nóng)村廣告媒介的開發(fā)以及農(nóng)民對廣告媒介的信任度都有了很大改觀，傳統(tǒng)廣告媒介已基本深入農(nóng)村，新型媒介也開始得到普及，廣告媒介的消費已逐漸成為農(nóng)民日常生活的重要內(nèi)容，信息傳播渠道呈多元化傾向，農(nóng)村市場的媒介化已成為大勢所趨。但由于我國地域廣闊，農(nóng)村受所處地域環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r的限制，廣告媒介基礎(chǔ)設(shè)施、傳播形式依然非常有限，這點在經(jīng)濟落后的內(nèi)陸地區(qū)更為嚴重。

　　(一)電視成為主要的廣告媒介

　　由于電視對受眾的附加條件少，因而在農(nóng)村是最普及最受歡迎的媒介。此次調(diào)查的四川省22個村7830戶村民，主要集中在山區(qū)和丘陵地帶，電視擁有量約為90%，也就是每10戶約有9臺電視。其中有12.72%的用戶使用衛(wèi)星電視接收節(jié)目，平均接收約48套節(jié)目; 80.21%的用戶使用閉路電視接收節(jié)目，平均接收約42套節(jié)目;數(shù)字電視基本沒有使用;由于條件限制，仍有部分村民還在使用原始的天線電視，平均接收約27套節(jié)目。村民最愛看的節(jié)目有中央臺的新聞聯(lián)播、焦點訪談、黃金劇場，中央7臺的節(jié)目和四川臺以及一些地方電視臺的節(jié)目;另外一些娛樂性比較強的頻道如湖南衛(wèi)視比較受年輕人的歡迎，這些電視頻道推出的廣告信息到達率也最高，村民接受度最高。調(diào)查顯示，目前電視已是農(nóng)村最普及和最具影響力的廣告媒介形式，農(nóng)民的很多商品信息都是通過電視獲得。如何充分開發(fā)適合農(nóng)村受眾的電視廣告，做好電視媒介在新農(nóng)村建設(shè)中應(yīng)起到的作用，是值得深入探討的課題。

　　(二)有線廣播在農(nóng)村走向衰落，無線廣播開發(fā)不足

　　有線廣播由于對文化水平要求不高，并且具有很強的針對性和可信度， 80年代中期以前在農(nóng)村非常普及。但自80年代末期以來，由于電視以及緊跟而來的各種廣告媒介形式的出現(xiàn)，有線廣播開始走向衰落，無線廣播以新的形式進入了競爭激烈的城市媒體大戰(zhàn)，但對于地形復(fù)雜，人口分布零散的農(nóng)村來卻無暇顧及。在對四川省8縣12鎮(zhèn)的調(diào)查中，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廣播站基本已沒有開展或者很少開展廣播工作，在21個村級單位中，有18個村級廣播站已經(jīng)不開展工作。而無線廣播頻率覆蓋又很難達到，農(nóng)村廣播媒介的發(fā)展基本已處于停滯狀態(tài)，廣播廣告也就無從談起。

　　(三)紙質(zhì)廣告媒介在農(nóng)村仍極為薄弱

　　在城市，紙質(zhì)媒介對我國廣告市場的發(fā)展做出了重要的貢獻。但由于其對受眾文化程度有一定要求，紙質(zhì)廣告媒介在農(nóng)村的普及一直非常薄弱。調(diào)查顯示，34625名農(nóng)村人口中，文盲半文盲占13.77%，小學(xué)文化占26.41%，初高中文化占41.64%，其中小學(xué)文化程度以下人口主要集中在山區(qū)。對“你是否有看報、看雜志的習(xí)慣”一欄，95%以上的村民選擇了“否”。這一點在鎮(zhèn)一級和經(jīng)濟文化相對發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)要好一些，但調(diào)查表明，農(nóng)村居民不看書、看報的比例基本也在90%左右。究其原因，主要有兩點：農(nóng)村居民由于文化程度和生活習(xí)慣的限制，幾乎無讀書看報的習(xí)慣。其次，針對農(nóng)村生產(chǎn)建設(shè)、生活狀態(tài)的紙質(zhì)廣告媒介的缺乏，無法引起農(nóng)村居民的興趣。農(nóng)民主要關(guān)注的是與他們生活緊密相關(guān)的廣告內(nèi)容，而現(xiàn)在的紙質(zhì)媒介刊登的廣告針對農(nóng)村居民的內(nèi)容很少，導(dǎo)致紙質(zhì)媒介這一重要的廣告媒介在農(nóng)村開發(fā)不足。

　　(四)戶外廣告媒介發(fā)展迅速，但形式較為單一

　　在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)村的戶外廣告媒介經(jīng)過近年來的發(fā)展，雖比八九十年代有了很大的改善，但形式依舊單一。農(nóng)民接觸最多的戶外廣告媒介除了墻體廣告外，就是近年來興起的車身廣告。墻體廣告媒介幾乎深入到每村每組，在“常見的廣告媒介”一欄中，有95%的人選擇了“墻體廣告”，可見墻體廣告在農(nóng)村受眾中的影響。

　　在調(diào)查的21個村51個組中，鄉(xiāng)村公路在村一級單位基本都已覆蓋，在組一級單位覆蓋率也達到80%以上。穿梭于鄉(xiāng)間的汽車車身廣告、站牌廣告，已開始成為農(nóng)村廣告媒介的又一主要形式。

　　(五)新型廣告媒介的開發(fā)力度不夠

　　新媒介如電腦和手機等近年來來慢慢成為廣告媒介中的新生力量，在農(nóng)村也已有所增加，但由于農(nóng)村人口的文化程度、經(jīng)濟狀況、尤其是寬帶的普及等限制，所占比例非常低。由于此次調(diào)查的主要是山區(qū)和丘陵地區(qū)農(nóng)村，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率基本為零，電腦的使用也就可想而知。四川省于2002年成立“四川農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”，開辟了22個欄目，但寬帶難以普及，以及相對昂貴的上網(wǎng)費用，實際普及率并不理想，商家廣告信息到達率也就可想而知。據(jù)有關(guān)資料顯示，當(dāng)前我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)滲透率僅為3%。在四川地區(qū)，即便是信息化建設(shè)相對較好的成都周邊村鎮(zhèn)，每百戶農(nóng)民計算機擁有量也不到3臺。手機的使用和其網(wǎng)絡(luò)覆蓋的普及，使手機在農(nóng)村普及率大大高于電腦，調(diào)查顯示，有80%以上的家庭基本擁有一個手機，但由于農(nóng)村人口文化程度的限制，以及手機作為廣告媒介在信息管理上的不到位，農(nóng)村居民對手機廣告基本持不信任態(tài)度。

　　另外，電影長期以來深受農(nóng)村居民的喜愛，隨著“電影下鄉(xiāng)”活動的開展，以電影這種媒介推出廣告信息在農(nóng)村有較強的影響力。但由于地方政府和商家對電影這種廣告媒介的重視程度差異較大，電影這種廣告媒介在各地的推行情況也就有很大差異。

　　調(diào)查表明，電視、戶外媒體(墻體、車身廣告)、紙質(zhì)媒介等廣告媒介是農(nóng)村居民接觸度較為頻繁和信任度較高的。另外，隨著新農(nóng)村建設(shè)的進一步推進，農(nóng)村居民整體文化水平和消費水平的提高，新媒體(網(wǎng)絡(luò)、手機)必將成為極具潛力的廣告媒介，在農(nóng)村中青年一代中占據(jù)較大比例。還有就是電影廣告媒介，在農(nóng)村比較受歡迎。但總體來說這些廣告媒介在當(dāng)前我國農(nóng)村市場中的開發(fā)仍很不足，未充分發(fā)揮其廣告媒介的優(yōu)勢。

　　二、農(nóng)村廣告媒介開發(fā)的建議

　　(一)電視廣告媒介的進一步開發(fā)

　　目前，電視在農(nóng)村的普及率和影響力，已成為我國政府建設(shè)新農(nóng)村、公布政策消息、普及科技文化知識、提高農(nóng)村人口素質(zhì)的有力工具;也成為了眾多企業(yè)進軍農(nóng)村，開發(fā)農(nóng)村市場的首選廣告媒介。但目前真正具有地域針對性的電視頻道仍十分有限，雖然中央臺和各省級電視臺，以及一些區(qū)域性電視聯(lián)盟已有一些專門針對農(nóng)村人口的電視節(jié)目和廣告信息推出，但我國幅員遼闊，農(nóng)村人口眾多，單憑幾個頻道很難滿足需要。因此，建立針對性強，具有地域特色的區(qū)域性電視媒介，是十分必要的。我們可以采取政府牽頭、企業(yè)經(jīng)營的模式，加強農(nóng)村電視接收基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立區(qū)域性電視網(wǎng)絡(luò)，開設(shè)專門的農(nóng)村頻道。這樣一方面地方政府可以根據(jù)地方實際情況，更快捷更集中地公布政策消息、普及科技文化知識;另一方面廣告企業(yè)也可根據(jù)農(nóng)村實際 情況有針對性投放廣告。這一點可以借鑒CCTN(中國縣、市級電視廣告網(wǎng))的經(jīng)驗。它將11個省600多家縣(市)級電視臺鏈接成網(wǎng)，購買是每晚19：30—21：00的黃金時段，以省為單位進行整體投放。這不僅提高了本地頻道的關(guān)注度和忠誠度，更有效的到達目標(biāo)受眾，為廣告主節(jié)省了大量的廣告費用，同時也增加了縣(市)級電視臺的收益。

　　(二)農(nóng)村紙質(zhì)廣告媒介的開發(fā)

　　紙質(zhì)廣告媒介在農(nóng)村發(fā)展的薄弱，雖然和當(dāng)前農(nóng)村人口的文化程度、生活習(xí)慣有關(guān)，但最主要的是針對農(nóng)村的紙質(zhì)媒介非常缺乏，農(nóng)民很難接觸到與自己生活息息相關(guān)的報刊雜志。正因為農(nóng)村普遍文化水平不高，所以對書本知識十分信任，書報、雜志在農(nóng)村有很強的信任度。尤其隨著青少年一代的成長，他們的文化程度普遍比父輩要高得多，所以紙質(zhì)廣告媒介在農(nóng)村的市場將會增大。各地方政府和報刊企業(yè)都應(yīng)該重視和發(fā)展農(nóng)村紙質(zhì)廣告媒介，辦一些專門的農(nóng)村報刊，在輸入外來商品、知識、科技文化信息的同時，也可以將當(dāng)?shù)厣唐沸畔⑾蛲廨敵�。另外企業(yè)可以將在城市興旺發(fā)展的DM雜志等類似紙質(zhì)廣告媒介推廣到農(nóng)村，并將產(chǎn)品廣告、逸聞趣事、科學(xué)常識、涉農(nóng)公益性廣告融為一體，這樣既得到了效益，又為農(nóng)村發(fā)展建設(shè)做出了貢獻。

　　(三)農(nóng)村新型廣告媒介的開發(fā)

　　隨著新農(nóng)村建設(shè)的深入，城鄉(xiāng)一體化進程的推進，電腦和手機等新型媒介，(緊轉(zhuǎn)第146頁)(緊接第128頁)在農(nóng)村的普及將會進一步提高，將會像電視一樣成為農(nóng)村廣告媒介的主要形式。政府在新農(nóng)村建設(shè)中應(yīng)重視這一領(lǐng)域的相關(guān)工作，做好網(wǎng)絡(luò)覆蓋等相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作，組織并指導(dǎo)相關(guān)企業(yè)涉入此領(lǐng)域，做好監(jiān)管工作，建立健康的可持續(xù)發(fā)展的良性信息環(huán)境。政府部門可以利用網(wǎng)絡(luò)宣傳政策法規(guī)、普及農(nóng)技及文化知識，商家也可以運用巧妙的方式宣傳自己的商品。比如根據(jù)不同的播種季節(jié)、妨害階段，農(nóng)藥、肥料商家可以在普及農(nóng)技知識的同時，推廣自己的商品廣告信息等。此類廣告由于其時效性、靈活性、區(qū)域針對性、費用低等特點，對大型商家和地方性中小型商家都很實用。

　　(四)交通工具和其他廣告媒介的開發(fā)

　　據(jù)調(diào)查，我國絕大多數(shù)農(nóng)村都基本達到了村村通公路，這給交通工具這一廣告媒介的發(fā)展帶來了巨大的前景，如能充分利用這些廣告媒介，將會給商品廣告帶來極高的傳播效應(yīng)。還有公路兩旁的站牌、戶外廣告牌，也是很好的廣告媒介形式。有條件的商家還可以自行組建彩車，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行宣傳活動，這種形式在一些地區(qū)已有采用，效果十分理想。

　　另外，近年來各地方政府都在號召送文化下鄉(xiāng)活動，政府可以與商家聯(lián)合，開展文藝演出、電影下鄉(xiāng)等形式。雖然目前電視已基本普及，但農(nóng)民對文藝演出、流動電影這種形式還是很歡迎的。在演出和放映期間播放相關(guān)廣告信息，既豐富了農(nóng)村文化生活，又達到了商品廣告的的效果。

　　三、總結(jié)

　　近三年來，筆者對我國農(nóng)村尤其是四川地區(qū)農(nóng)村廣告媒介做了深入的調(diào)研，深感近年來我國農(nóng)村建設(shè)的成效，農(nóng)民生活水平、文化程度、消費觀念日趨提高，農(nóng)村廣告媒介形式也出現(xiàn)日新月異的改變，農(nóng)民接觸新事物、新知識的渠道越來越多。但這對于一個占總?cè)丝?6%以上農(nóng)業(yè)大國來說，還是很不成正比的。總的來說，我國農(nóng)村廣告媒介還處于一個初級發(fā)展的階段，這就需要我們政府、廣告業(yè)界深入農(nóng)村，依據(jù)農(nóng)村的具體實際狀況，開發(fā)出符合國情的農(nóng)村廣告媒介，以此帶動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，進一步推進新農(nóng)村建設(shè)的步伐。

　　參考文獻

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