我國大眾逐步形成的“綠色”“生態”等消費觀念，這為生態農產品行業的發展創造了良好的市場環境。然而，盡管絕大部分農產品企業能夠有效控制自身內部的生產環節，但難以有效控制自身外部的各個環節，尤其是連接農產品企業與消費者的營銷環節，這使得農產品企業市場競爭力受到了極大制約。因此，為了不斷強化自身在生態農產品市場中的競爭力，各農產品企業還需重視優化營銷工作，提升自身的營銷水平。

　　一、基于4P理論的生態農產品營銷概述

　　4P理論由美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫(JeromeMcCarthy)于1960年在其著作《基礎營銷學》中提出，集合了產品、價格、渠道以及促銷四類營銷策略。4P理論的特點在于：1.四類營銷策略并非彼此孤立，能夠相互作用;2.營銷目的在于滿足消費者需求、提高銷量、增加收益;3.營銷目的是通過影響消費者的行為來實現的。對于銷售生態農產品的企業而言，4P理論在營銷工作中的應用體現為：其一，產品策略。農產品企業需要了解消費者對于生態農產品的實際需求，并基于實際需求明確自身需要生產的生態農產品，最終對自身生產的生態農產品在品質、品牌、商標、包裝、式樣等方面進行科學規劃。其二，價格策略。農產品企業需要基于自身生態農產品的實際價值、市場供需情況以及市場價格范圍找準價格定位，這不僅有利于提升生態農產品的市場競爭力，以便快速搶占市場，也有利于合理協調農產品企業自身、經銷商以及消費者等主體的利益。其三，渠道策略。農產品企業需要明確生態農產品的銷售市場分布情況以及具體運輸目的地，以便科學選擇生態農產品的運輸方式，并合理規劃運輸線路，確保生態農產品及時、安全地送達經銷商與消費者。其四，促銷策略。農產品企業需要科學把握促銷方式，精準、高效、及時地向消費者傳達生態農產品的各項信息，以便廣泛吸引潛在消費者的關注，擴大目標消費群體，這有利于提升農產品企業的市場聲譽，進而實現擴大市場、拓寬銷路的目標。

　　二、基于4P理論的生態農產品營銷困境

　　基于4P理論來看，目前，許多農產品企業在生態農產品營銷過程中面臨著產品營銷困境、價格營銷困境、渠道營銷困境以及促銷營銷困境，制約了生態農產品市場的拓展。

　　(一)生態農產品的產品營銷困境

　　第一，缺乏生態品牌。其一，一些農產品企業忽視了生態營銷培訓活動的重要性，未能重視提升生態營銷培訓水平，難以加強自身員工的生態營銷意識。其二，一些農產品企業未能重視申請A級綠色食品認證，難以提升消費者對于自身生態品牌的認可度。其三，一些農產品企業未能重視與本地或周邊農業院校和農業研究所的合作交流，難以提升自身的生態農產品研發技術，無法打造優質的生態品牌，難以提升消費者對于產品的認同度。第二，缺乏生態包裝。其一，對于目標市場的把握不夠準確。一些農產品企業未能準確把握目標市場，忽視了主要消費者的產品需求，在產品質量類似的情況下，未能從包裝這一細節入手，難以突顯出與其他生態農產品的差異。其二，未能利用生態包裝。一些農產品企業未能重視采用可降解材料作為產品包裝材料，無法確保包裝材料可回收;僅僅重視突顯包裝精致程度，未能實現內涵和質樸的融合，無法彰顯生態包裝的文化價值，難以提升消費者對于產品的認同度。

　　(二)生態農產品的價格營銷困境

　　第一，在定價過程中忽視了市場需求。一些農產品企業未能針對生態農產品適當調高定價，難以突顯生態農產品的實際價值與生態成本，無法使得消費者在支出額外成本的同時獲得保護生態環境的滿足感。第二，在定價過程中忽視了消費者的感知價值。一些農產品企業在對生態農產品定價時未能通過市場調研的方式收集消費人群對于生態農產品的真實認知、消費能力以及理念，同時未能結合生態農產品的生產成本對將生態農產品進行分檔定價。此外，一些農產品企業在對生態農產品定價時未能對敏感型消費者的消費行為進行深入分析，缺乏有針對性的營銷方式，難以提高敏感型消費者對生態農產品的認可度，因而難以激發其購買生態農產品的欲望。

　　(三)生態農產品的渠道營銷困境

　　第一，缺乏“互聯網+生態農產品”渠道。一些農產品企業未能重視發揮互聯網的巨大優勢，尚未依托我國先進的物流網絡推進網絡銷售，不利于充分挖掘潛在消費市場，難以拓寬生態農產品的營銷范圍。此外，一些農產品企業未能重視選擇一些流量較大的網站發布推廣自身新推出的生態農產品，難以進一步加強生態品牌的社會影響力。第二，缺乏“加盟制+連鎖專賣店”渠道。一些農產品企業未能重視邀請符合條件的經銷商以加盟的方式開設連鎖專賣店，也未能全程參與專賣店的建設，難以確保專賣店的裝修檔次與配套服務設施滿足要求，同時忽視了定期抽檢，難以保證加盟經銷商在生態農產品裝卸、儲存、銷售等環節的質量水平。

　　(四)生態農產品的促銷營銷困境

　　第一，未能重視提供免費試吃服務。一些農產品企業未能重視通過提供免費試吃服務，激發消費者參與農產品企業促銷活動的積極性;同時，一些農產品企業未能做到吸引真正的“潛在消費者”，難以提升試吃促銷活動的精準性。第二，未能重視開展在線促銷活動。一些農產品企業未能重視建立自身信譽，在日常促銷活動中往往虛標高價后再提供折扣，使得消費者無法相信促銷活動信息的真實性;同時，未能針對優惠券設置有效期，導致消費者產生促銷優惠長期存在的感覺，難以激發消費者的沖動性購買行為。

　　三、基于4P理論的生態農產品營銷對策

　　為了突破生態農產品的營銷困境，不斷擴大市場、拓寬銷路，各農產品企業還需以4P理論為指導，不斷優化生態農產品的產品營銷對策、價格營銷對策、渠道營銷對策以及促銷營銷對策。

　　(一)生態農產品的產品營銷對策

　　產品營銷主要是將自身的生態農產品作為一個市場符號，借助一系列手段使得消費者熟悉并認可這個符號。農產品企業要在激烈的生態農產品市場競爭環境中保持競爭優勢，還需要全面優化產品營銷對策，使得消費者充分認可自身的生態農產品。第一，打造生態品牌。其一，為了將自身生產的生態農產品打造成為一個馳名國內外的生態品牌，各農產品企業還需重視定期開展生態營銷培訓活動，并及時通過調研了解員工在對于培訓的意見與看法以及培訓中存在的問題，著力提升生態營銷培訓水平，加強自身員工的生態營銷意識。其二，各農產品企業應當重視申請A級綠色食品認證，并組建專門的認證申請隊伍，在企業領導層的監督下加快推進認證申請工作，以便及時獲得證書，從而提升消費者對于自身生態品牌的認可度。其三，各農產品企業應當加快深化與本地或周邊農業院校和農業研究所的合作交流，構建長期穩定的合作關系，不斷提升自身的生態農產品研發技術，打造優質的生態品牌。例如，農產品企業可以購買農業院校或農業研究生的生態農產品專利，在加強自身科技實力的同時，也能夠作為品牌推廣標簽，以先進專利技術打響生態品牌。第二，創新生態包裝。隨著物質生活水平的提高，消費者對生態農產品的細致程度提出了更高要求。對此，農產品企業還需重視在生態農產品的包裝這一細節上滿足消費者的需求。其一，準確把握目標市場。一般而言，不同消費者對于生態農產品的需求存在一定差異。就目前來看，生態農產品的消費者大多屬于收入較高且學歷較高的群體，其對于品質的關注度要明顯高于價格。因此，農產品企業需要準確把握目標市場，重視主要消費者的產品需求，在產品質量類似的情況下，從包裝這一細節入手，創新產品包裝，突顯出與其他生態農產品的差異。其二，全面利用生態包裝。生態包裝主要指的是可以循環利用的包裝，其具備的生態特性能夠確保其不會對生態環境與人類健康造成較大損害，因而相較于普通包裝，更加能夠吸引消費者的關注。因此，農產品企業可以廣泛采用可降解材料作為產品包裝材料，避免對生態環境造成壓力，并減少對于化石能源材料的用量，確保包裝材料可回收;同時，既要突顯包裝的精致程度，也要避免包裝過于奢華，實現內涵和質樸的融合，體現了生態包裝的文化價值。

　　(二)生態農產品的價格營銷對策

　　一般而言，消費者對于生態農產品價格的感知比較敏感，價格營銷對策完善與否，直接影響著生態農產品營銷工作的成敗。農產品企業在對生態農產品進行定價的過程中，需要充分考慮市場競爭情況與消費者感知價值，并基于這些影響因素采取科學的定價方法。第一，基于市場需求進行定價。由于生態農產品的消費者普遍收入較高，為了獲取優質的生態農產品，目標消費群體一般都愿意就補償生態資源與生態環境而支出額外成本。因而農產品企業針對生態農產品消費者可以適當調高定價，并強調生態農產品的實際價值與生態成本，使得消費者在支出額外成本的同時獲得一定的滿足感。第二，基于消費者的感知價值進行定價。基于消費者的感知價值進行定價主要指的是根據生態農產品在消費者心目中的價值，借助一系列營銷手段對生態農產品進行定價。該定價方式能夠充分契合消費者對于生態農產品的需求，從而有效提高農產品企業的營銷收益。農產品公企業可以根據消費者的年收入將其分為高消費、中消費以及低消費三種人群。其中，大部分高消費人群堅持的是“物有所值”的理念，中消費人群堅持的是“一分錢一分貨”的理念，而低消費人群堅持的是“價廉物美”的理念。對此，農產品企業在對生態農產品定價時可以采取市場調研的方式收集消費人群對于生態農產品的真實認知、消費能力以及理念，并結合生態農產品的生產成本，將生態農產品分為三檔進行定價。此外，基于消費人群的學歷與年齡，還可以將其分為價格敏感型與非敏感型兩類人群。對此，農產品企業在對生態農產品定價時可以結合消費人群對于價格的敏感度，對敏感型消費者的消費行為進行深入分析，選擇有針對性的營銷方式進行推廣，提高敏感型消費者對生態農產品的認可度，從而降低其對于價格敏感度，激發其購買生態農產品的欲望。

　　(三)生態農產品的渠道營銷對策

　　渠道主要指的是生態農產品從農產品企業轉移至消費者所經歷的通道，這條通道暢通與否，直接影響著生態農產品的流通速度與銷量。因此，農產品企業需要重視優化生態農產品的渠道營銷對策，通過建立生態渠道提升營銷效果。第一，建立“互聯網+生態農產品”渠道。互聯網技術的廣泛應用為人們創造了便捷、舒適的購物體驗，農產品企業需要重視發揮互聯網的巨大優勢，依托我國先進的物流網絡，推進網絡營銷，在節約分銷成本的同時充分挖掘潛在消費市場，拓寬生態農產品的營銷范圍。例如，農產品企業可以搭建企業網站，這不僅能夠實現對自身生態品牌的宣傳推廣，逐步壯大生態品牌形象，也有助于拓寬銷路，實現在線銷售，從而提高農產品企業的營銷收益。此外，農產品企業可以選擇一些流量較大的網站發布推廣自身新推出的生態農產品，實現生態品牌社會影響力的進一步加強。第二，建立“加盟制+連鎖專賣店”渠道。分銷一般分為獨家分銷與選擇性分銷兩種，前者體現了區域保護新，僅僅在部分地區選擇一家經銷商給予銷售權限;而后者則是選擇部分經銷商給予部分地區的銷售權限。就農產品企業而言，可以選擇任意分銷方式銷售生態農產品，然而不論挑選何種分銷方式，都需要選擇具備生態理念、采取生態銷售方式的經銷商銷售生態農產品。農產品企業可以邀請符合條件的經銷商以加盟的方式開設連鎖專賣店，參與銷售生態農產品，并由農產品企業選擇適宜的門店地址，在對專賣店進行設計的過程中，重視建設醒目的生態標識。盡管連鎖專賣店由加盟經銷商全額投資建設，但農產品企業需要全程參與建設，確保加盟經銷商在專賣店的裝修檔次與配套服務設施方面滿足要求，并定期抽檢加盟經銷商的運營活動，確保加盟經銷商在生態農產品裝卸、儲存、銷售等各個環節的生態水平符合要求。

　　(四)生態農產品的促銷營銷對策

　　促銷主要指的是農產品企業借助一系列刺激性營銷方式，最大限度地激發消費者對于生態農產品的購買欲望，進而擴大生態農產品市場占有率的手段。優化生態農產品的促銷營銷對策，能夠使得更多消費者深入了解生態農產品，進而提升營銷效果，擴大生態農產品的銷量。第一，提供免費試吃服務。對于大部分消費者而言，免費試吃能夠有效激發其參與農產品企業促銷活動的積極性，同時生態農產品的生態品質也能夠更為直接地傳遞至消費者。值得注意的是，在免費試吃這項促銷活動中，農產品企業需要做到吸引真正的“潛在消費者”，從而提升試吃促銷活動的精準性。例如，農產品企業可以邀請消費者參與試吃挑戰活動，通過收取小額參與金初步篩選“潛在消費者”，通過給予勝出者價值較高的生態農產品進一步篩選“潛在消費者”，并且對于提出一些建議與意見的活動參與者可以提供一定價值的生態農產品作為鼓勵獎。這能夠使得目標消費人群快速了解生態農產品，并激發其消費欲望，進而實現促銷目的。–第二，開展在線促銷活動。在網購環境中，促銷是農產品企業引導消費者對生態農產品商品產生好感并促成交易的營銷利器。然而，由于海量促銷信息的影響，消費者對于生態農產品在線促銷信息的敏感度可能會有效下降。對此，農產品企業需要重視建立自身信譽，在日常促銷活動中避免虛標高價后再提供折扣，使得消費者相信促銷活動信息的真實性，使得消費者產生“不買則后悔”的情緒;同時，針對優惠券設置有效期，使得消費者產生優惠時間所剩不多的感覺，從而激發消費者的沖動性購買行為。

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　　《生態農產品營銷困境與對策》來源：《農業經濟》，作者：周思思 周發明