[摘要]廣告語是廣告的靈魂、品牌的眼睛，是受眾透視廣告產(chǎn)品與服務的窗口。提煉出新穎獨特、富有活力、張力與魅力的廣告語，是廣告策劃得以成功的重要元素。本文在對市場上諸多著名廣告詞進行綜合分析的基礎上，總結出提煉廣告語的十種方式，并逐個對其特點、內涵及適用范圍等進行了深入闡述，具有較強的針對性與實用性。
　　
　　[關鍵詞]經(jīng)濟信息廣告寫作語言
　　
　　廣告是現(xiàn)代經(jīng)濟的產(chǎn)物，又是現(xiàn)代經(jīng)濟的催化劑。在知識爆炸、信息泛濫的現(xiàn)代社會，廣告幾乎無孔不入地侵透到人們的社會生活中，傳遞著商品信息，影響著人們的生活，對繁榮經(jīng)濟、擴大銷售、引導消費、促進競爭起到了重要的作用。
　　
　　在林林總總、洋洋灑灑的廣告世界中，在極其有限的時間和空間里，如何讓你的廣告成為一顆耀眼的流星，吸引人們的眼球，激起人們的好奇與欲望？最有效的辦法就是根據(jù)宣傳對象的突出特點，精心提煉出一句新穎獨特、具有豐富內涵的，朗朗上口而富有活力、張力與魅力的廣告語，并配以優(yōu)美的圖片和畫面，使受眾在最有限的時間和空間內，產(chǎn)生最深刻的印象。好產(chǎn)品依賴好廣告。好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內涵，建立品牌忠誠都有著不同尋常的意義。
　　
　　提煉廣告語主要有以下十種方式：
　　
　　1、坦露主旨式，即直接表現(xiàn)廣告作者的理想或理念。如海爾集團的廣告語：“海爾，真誠到永遠”——深情表達了廣告主體把客戶作為上帝，永遠為用戶負責的宗旨。中國聯(lián)通的廣告語：“情系中國結，聯(lián)通四海心”——聯(lián)通的標志是一個中國結，本身就充滿了親和力，把企業(yè)的標志和品牌名稱自然地融入到廣告語中，從外表到內涵都做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的經(jīng)營理念。
　　
　　2、美好祝愿式，即表達對消費者真誠的祝福與祝愿。如人頭馬XO的廣告語：“人頭馬一開，好事自然來”——蘊寓著喝人頭馬酒帶給人們的好運氣，自然會贏得消費者的青睞。戴比爾斯鉆石的廣告語：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”——不僅道出了鉆石的真正價值，而且很容易使人們把鉆石與愛情聯(lián)系起來，表達了對愛情純潔、愛情久遠的祝愿。
　　
　　3、彰顯特點式，即突出產(chǎn)品的出差異與特點，避免同質化競爭。如奧林匹克花園的廣告語：“運動就在家門口”——突出了把居住、運動、休閑融為一體的構建運動社區(qū)的新概念，使之迅速在房地產(chǎn)開發(fā)的白熱化競爭中異軍突起。（微波爐）埃斯迪特廚房用具公司的廣告語：“將繁瑣的烹調簡化到極限——只需輕輕地一按”——只用了一個“按”字，就把微波爐化繁為簡的突出特點表達得淋漓盡致。
　　
　　4、市場定位式，即準確把握消費群體的消費心理和消費文化。如百事可樂的廣告語：“新一代的選擇”——在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到了突破口，他們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞，一句廣告語明確地傳達了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場。金利來的廣告語：“男人的世界”——他們把自己的產(chǎn)品定位于成功的和有身份的男士，多年來堅持不懈，終于成為男士服裝中的精品，而這句廣告語則畫龍點晴般地準確體現(xiàn)了金利來的市場定位和核心價值。
　　
　　5、意境深遠式，即想像出一個能夠產(chǎn)生情景交融的環(huán)境。如麥氏咖啡的廣告語：“滴滴香濃，意猶未盡”——作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告語與雀巢不同，雖然不如雀巢那么直白，但麥氏的感覺體驗更勝一籌，符合喝咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡的那種醇香與內心感受緊密結合起來。黃山牌香煙的廣告語：“一品黃山，天高云淡”——把吸煙與登臨黃山的感受融為一體，產(chǎn)生了心曠神怡、飄然欲仙的境界。
　　
　　6、一語雙關式，即借助品牌的諧音或歧義，賦予其新的內涵。如飄柔洗發(fā)香波的廣告語：“成功之路，從頭開始”——以頭部寓意開頭，祝福著成功。英特爾電腦的廣告語：“給電腦一顆奔騰的芯”——用“芯片”來寓意“心臟”，一語雙關，既突出了品牌，又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器的高效率和澎湃的驅動力。
　　
　　7、消費感受式，即從消費者的體驗和利益出發(fā)，體現(xiàn)出對消費者的負責。如碧桂園高檔社區(qū)的廣告語：“碧桂園，給您一個五星級的家”——從消費者所處的高貴、和諧、復合的環(huán)境出發(fā)，沖擊其購買欲望，打造了一個南國著名品牌。山葉鋼琴的廣告語：“學琴的孩子不會變壞”——這是臺灣地區(qū)最有名的廣告語，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點，而是從學鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母，于是購買山葉鋼琴就是順理成章的事情了。
　　
　　8、幽默含蓄式，即運用曲徑通幽的表現(xiàn)手法，在會心一笑中達到商家的目的。如潔爾陰的廣告語：“難言之隱，一洗了之”——從女性患陰道搔癢而又難于啟齒的心理感受出發(fā)，宣傳了產(chǎn)品的功效，一切盡在不言中。荷蘭一家旅行社的廣告語：“請飛往北極度蜜月吧！當?shù)匾归L24小時”——把北極夜長晝短的特點與新婚燕爾、春宵苦短的心理巧妙地融合起來，撩撥著新婚夫婦的心。
　　
　　9、褒揚品質式，即采取“王婆賣瓜”的方式，直接宣傳產(chǎn)品的功能和品質。如膾炙人口的廣告語：“農夫山泉，有點甜”——僅用了一個“甜”字，就觸摸了人們對健康的渴望，凸顯了其甜美的品質，塑造了一個知名的品牌。通用液體水泥公司的廣告語：“它能粘合一切，除了一顆破碎的心”——表現(xiàn)了其產(chǎn)品強大和優(yōu)良的粘合功能：能粘合一切物質世界，而情感是不能用物質來彌合的。
　　
　　10、比喻襯托式，即用比喻和襯托的手法，因小顯大，因俗顯雅。如BMW轎車的廣告語：“即使你把它拆得七零八落，她依然是一位美人”——作者沒有直接去贊美該轎車的品質，而是用每一個零部件的完美去襯托整車的完美，用人們心中的美人去襯托他的轎車，可謂匠心獨運。埃德牌咖啡的廣告語：“上帝喝的也是埃德牌咖啡”——使人聯(lián)想到“此曲只應天上有，人間能有幾回聞”的名句，給消費者過把當上帝的癮，來襯托該產(chǎn)品的超凡和卓越。
　　
　　[參考文獻]
　　[1]《企業(yè)實用廣告寫作指南》李學勤編著群眾出版社1994年6月版
　　[2]《現(xiàn)代商務公文寫作指南》趙華張宇編著中國民主法制出版社2007年8月版