一、詞匯偏離常規(guī)的語言現(xiàn)象

　　1.詞語誤用

　　一般來說，準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、鮮明、生動(dòng)，是撰寫現(xiàn)代廣告、錘煉語言的基本要求，也是衡量傳媒廣告從業(yè)人員素質(zhì)高低的主要指標(biāo)④。廣告語言必須簡(jiǎn)潔，它不像其他文字作品可以盡情地?fù)]灑。言簡(jiǎn)意賅的廣告語言，能變成流行語，被牢牢記住。廣告語中很常見的一種現(xiàn)象就是詞語的誤用，這是因?yàn)橛械纳碳也惶�了解詞語的意義和用法才造成這樣的失誤。如：(1)清倉襯衫，廉價(jià)出售，欲購從速，以免向隅。(某廣告商場(chǎng)廣告語)(2)某某牌洗衣機(jī)披風(fēng)雪，沐春雨，不孚眾望。(某洗衣機(jī)廣告語)例(1)中“向隅”一詞的使用有誤。這是出自漢代劉向《說苑•貴德》：“今有滿堂飲酒者，有一人獨(dú)索然向隅而泣，則一堂人皆不樂矣。”“向”在這里的意思“對(duì)著，而“隅”是墻角的意思，“向隅而泣”的用現(xiàn)在的意思翻譯是“對(duì)著墻角哭泣”。后來用來也形容因無人理睬而孤獨(dú)哀傷的樣子。而這則廣告把“向隅”同“以免”搭配一起用在這樣的語境中，實(shí)在是風(fēng)馬牛不相及也，估計(jì)廣告商是想表達(dá)“因沒抓緊時(shí)間買到廉價(jià)的商品而只能呆在墻角邊站著的意思”，取其前兩個(gè)字“望文生義”而錯(cuò)用了這個(gè)典故。其后可用“以免錯(cuò)失良機(jī)”來更替。例(2)首先我們看前面的描述的“披風(fēng)雪，沐春雨”我們暫且理解為廣告商估計(jì)是想表達(dá)洗衣機(jī)的代替手洗的便利，使用這款洗衣機(jī)所表現(xiàn)出來的快樂之感和實(shí)用的效果，但后面是個(gè)成語“不孚眾望”，按照《現(xiàn)代漢語詞典》解釋：“孚”，信服。該成語意思是不能使大家信服，未符合大家的期望。既然不符合大眾的期望，那么這個(gè)洗衣機(jī)肯定就不會(huì)受到歡迎，而廣告商想表達(dá)的意思是因?yàn)楹糜�，而不�?huì)讓大家失望的“不負(fù)眾望”，這個(gè)“負(fù)”是“辜負(fù)”的意思，不辜負(fù)大家的期望，才是正確的用法。

　　2.詞語亂用最高級(jí)修飾語

　　廣告作為商家打響品牌的一個(gè)渠道，廣告商家自然費(fèi)勁腦力的需要在廣告上下功夫。但是在這個(gè)“廣告滿天飛”的現(xiàn)代社會(huì)里，如何讓自己的產(chǎn)品廣告在眾多相同產(chǎn)品的廣告中脫穎而出呢?廣告商想方設(shè)法地濫用諧音或者篡改成語，其中也不乏濫用詞語的最高級(jí)來宣傳自己產(chǎn)品的現(xiàn)象。其實(shí)這種濫用最高級(jí)的現(xiàn)象，可以說是不符合客觀事實(shí)的，因?yàn)橐粋�(gè)“最”字或者一個(gè)“全國(guó)領(lǐng)先”的修飾語或詞語，是在排除異己者地宣傳，作為商家本身也許并沒有做出實(shí)際的調(diào)查，是否在每個(gè)方面都能比同類產(chǎn)品突出，或者說真的能夠?qū)崒?shí)在在的用“最”來修飾自家產(chǎn)品，因?yàn)檫@一濫用，會(huì)產(chǎn)生一些不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段。(3)杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先。一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈。(香飄飄奶茶廣告)大家對(duì)香飄飄奶茶的廣告也許并不陌生，其廣告的宣傳就夸大了自己產(chǎn)品銷售量，不僅銷量領(lǐng)先，而且連續(xù)六年都領(lǐng)先，并且賣出去的奶茶可繞地球兩圈，那么這個(gè)地球兩圈到底是多少，也許商家自己都是無法計(jì)算的，可以說是不太符合客觀事實(shí)地夸大自己產(chǎn)品的銷量。當(dāng)然，現(xiàn)今工商部門對(duì)濫用最高級(jí)的廣告語進(jìn)行嚴(yán)厲的監(jiān)督執(zhí)法，嚴(yán)厲打擊濫用現(xiàn)象。另外，商家在與同行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，因?yàn)樯婕袄�益關(guān)系，也許也會(huì)改變其廣告宣傳語。如：(4)某某汽車最優(yōu)惠服務(wù)最周到。(戶外汽車廣告)工商人員指出，廣告用語不得使用類似“最優(yōu)惠服務(wù)”、“最周到”等頂級(jí)語言。(5)全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火，就喝加多寶。因?yàn)檫@則廣告，引發(fā)了王老吉和加多寶的激烈的廣告侵權(quán)官司斗爭(zhēng)，最后的輸贏我們暫且不論，但是最后加多寶，還是在廣告上作了一番修改。因此，我們可以看出，廣告如果涉及同行的利益濫用最高級(jí)的話，就會(huì)引起一系列的競(jìng)爭(zhēng)。

　　二、語音偏離常規(guī)的語言現(xiàn)象

　　1.濫用諧音

　　所謂諧音，就是利用讀音相近或相同的字詞句等構(gòu)成語義上的變異。廣告語中恰當(dāng)?shù)厥褂弥C音，能夠形象生動(dòng)地傳達(dá)與表現(xiàn)商品信息，起到較好的宣傳效果。然而生活中存在著不少濫用諧音的廣告語，破壞了廣告語所創(chuàng)設(shè)的語言環(huán)境，產(chǎn)生了消極的社會(huì)影響。如：(6)沒痔了。(某痔瘡藥廣告)(7)新年購車“禮”油多多。(購車廣告廣告)這兩例是利用諧音所造的廣告，前例運(yùn)用現(xiàn)代漢語中的“治療”的“治”諧音“痔瘡”的“痔”，第二例是運(yùn)用“理由”來諧購車中以“油”作為禮品的宣傳方式銷售車�？梢娺@些都是隨亂改造漢語，濫用其諧音，作為商品宣傳，甚至有些廣告語中濫用諧音，致使廣告語言低俗化的傾向，品位低下，如某豐胸產(chǎn)品廣告語“就是波濤胸涌，不讓男人一手掌握”。諸如此類的廣告語不勝枚舉，這些不恰當(dāng)?shù)挠梅ǎ�不僅會(huì)直接影響主流價(jià)值觀的發(fā)展方向，也不利于社會(huì)文化的健康傳播。2.篡改成語成語在廣告語中的使用相當(dāng)廣泛，其內(nèi)容豐富，形式精煉，有利于廣告的宣傳。當(dāng)下，廣告中利用諧音字篡改成語之風(fēng)盛行，許多成語被改頭換面之后卻不符合語言表達(dá)的基本規(guī)范，給語言的運(yùn)用特別是正在接受漢語文化教育的中小學(xué)生造成了極大的負(fù)面影響，很容易把廣告中見到的濫改的成語當(dāng)作成語的本來面目運(yùn)用到寫作當(dāng)中。如：(8)六神有主一家無憂(六神特效花露水廣告語)六神無主的篡改(9)胃病患治在四方(四方胃藥廣告)志在四方的篡改(10)無泄可擊(某瀉藥廣告)無懈可擊的篡改以上幾例廣告語都是改換成語中的某個(gè)語素，從而使得成語符合廣告所要表達(dá)的寓意，但這些廣告語都改變了成語的用字，不免給人一種生搬硬套、牽強(qiáng)附會(huì)、不倫不類的感覺，更重要的是，這類廣告語不僅破壞了語言的規(guī)范，而且會(huì)使受眾對(duì)某些字詞混淆不清，帶來很大的負(fù)面影響。

　　三、語法偏離語言常規(guī)現(xiàn)象

　　1.搭配不當(dāng)或成分殘缺

　　廣告語要求語言簡(jiǎn)練而富有創(chuàng)意，然而許多廣告語在詞與詞、句與句的組合方面卻破壞了語法規(guī)則，產(chǎn)生了搭配不當(dāng)、不合邏輯的語法錯(cuò)誤，這些錯(cuò)誤通過媒體消解著受眾已有的語法模式，久而久之，有顛覆傳統(tǒng)語法的危險(xiǎn)。如：(11)輕松爽潔，不緊繃。(碧柔洗面奶)(12)樣樣驚喜再三為你。(三商百貨)這幾例中的第一例，從廣告中我們可以看出，“輕松爽潔”的主語是碧柔洗面奶，這種洗面奶有放松清潔肌膚的功效，前后是并列句，后面的“不緊繃”承接前句的主語“碧柔洗面奶”，連接起來就變成了“碧柔洗面奶不緊繃”，很明顯這是主謂搭配不當(dāng)。若把它改為“碧柔洗面奶輕松爽潔，讓肌膚不緊繃”便正確了。第二例廣告語中前句可以說沒有什么語法錯(cuò)誤，因?yàn)槭前儇洀V告，所以可以說是百貨商場(chǎng)的樣樣產(chǎn)品都給您帶來一種意外的驚喜，因?yàn)槊刻煊懈鞣N各樣的優(yōu)惠活動(dòng)，可是我們看后句，就發(fā)現(xiàn)問題了，“為你”是個(gè)介賓短語，傳統(tǒng)語法中，介賓短語是不能單獨(dú)充當(dāng)句子成分的，必須要有一個(gè)謂語中心作為其成立的條件，可以說“再三為你服務(wù)”“再三為你的生活增添樂趣”等等，而直接使用“再三為你”是缺少謂語中心成分。

　　四、結(jié)論

　　本文主要以廣告語言中偏離語言常規(guī)的現(xiàn)象為出發(fā)點(diǎn)，分析偏離常規(guī)中的不符合現(xiàn)代漢語傳統(tǒng)語言規(guī)范的現(xiàn)象。首先從詞匯出發(fā)，語言作為社會(huì)文化的載體，隨著社會(huì)的發(fā)展演變而發(fā)展演變。語言是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，在這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)中各種元素相互影響著、演變著，而詞匯作為語言系統(tǒng)中最活躍的一個(gè)元素，處于一個(gè)不斷變化的過程中，社會(huì)變化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步、生產(chǎn)方式更新等等，這些都在詞匯中迅速得到反映。廣告語言是隨著廣告媒體的興盛而發(fā)展起來一個(gè)獨(dú)具特色的語言變體，廣告?zhèn)鞑バ畔⒌目旖菪�、影響力，激發(fā)商家的無限活力去挖掘語言的特點(diǎn)，來作為自己謀利的手段。廣告語言整體上來說還是符合漢語常規(guī)的，因?yàn)橹挥羞@樣，才能被大眾接受。但是其中也不乏一些商家在使用廣告語的時(shí)候?qū)σ恍┰~語的誤用或者濫用詞語的最高級(jí)修飾語，這些現(xiàn)象當(dāng)然已經(jīng)得到有關(guān)部門的規(guī)范糾正，或者因?yàn)閭�害到同行的利益而被迫改變廣告詞的現(xiàn)象。這些都不符合漢語常規(guī)，給語言的規(guī)范帶來挑戰(zhàn)。其次從語音方面研究偏離語言常規(guī)的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在濫用諧音和篡改成語方面，漢語音節(jié)數(shù)量有限，只有1200多個(gè)，而漢字卻數(shù)以萬計(jì)，而且還在不斷擴(kuò)充，這必然促使?jié)h語的同音詞增多⑤。而漢語的同音詞的增多勢(shì)必給語言帶來一定的交際困擾，廣告語言就利用漢語中同音詞多的特點(diǎn)，利用其諧音隨意改造一個(gè)詞或成語，這種情況一旦泛濫，勢(shì)必影響語言的正常交際交流。最后是從語法方面對(duì)廣告語言偏離常規(guī)的語言現(xiàn)象做出分析，在語法方面的偏離語言常規(guī)主要表現(xiàn)在句子搭配不當(dāng)、句子殘缺、句式雜糅等現(xiàn)象。