廣告，是現代社會中能將實用價值與藝術品位巧妙結合的文化產品。作為一種時代文明，它的特征在于它不僅能作用于人類經濟生活的各個方面，而且能夠影響人類的社會生活、道德生活、文化生活和政治生活。廣告的影響廣泛，在很大程度上，一是可以支配人們的消費觀念、方式、文化和節奏，二是深深地影響著人們的自然觀、社會觀、價值觀和生活觀。尤其是在當今這種物質文明與精神文明高度發展的社會環境之下，一般而言，廣告的身影和氣息滿滿的充斥在現代人類的生活生存空間中�？梢哉f，人類生活都不同程度表現著廣告文明和展示著廣告文化。它也是現代社會的一種標志，其影響和作用在現代社會中都是不可或缺的。

　　一、“仁愛孝梯”文化的內涵

　　中國儒家文化始于春秋末年，然后經過不斷的演變、繼承與發展，最終形成了以孔孟思想為核心的儒家學派。眾所周知，儒家思想中國五千年傳統文化的基石。在中國歷史上，它一直具有重大和深遠的影響。從根本意義上說，儒家思想為政治服務，與政治緊密結合。仔細分析，你就會發現儒家傳統文化的精華與特點，在于強調一種道德精神。就是我們通常意義上所說的仁。何為“仁”，儒家經典著作有敘述，指的是希望人們通過自覺努力，做到“己所不欲，勿施于人”，“愛人”。同時，儒家思想還認為，約束人們的行為，社會應制定各種政治制度的道德規范，這便是儒家所強調的“禮”。該思想滲透著一種強烈的倫理道德要求，強調各種規范禮儀，從當時的社會環境而言，都是為維護當時的政治制度和統治階級的利益服務的。這就是儒家文化能夠在中國漫長的古代歷史上成為統治階級意識形態的根本原因，概而論之，即倫理政治化和政治倫理化。

　　二、“仁愛孝悌”文化在廣告中的作用

　　中國傳統文化，作為一個基礎元素，在當今文化競爭愈演愈烈的信息時代下，成為世界備受矚目的焦點。中國廣告界在國外廣告的領先與強勢的形勢下，必將受到巨大挑戰，我們在學習和借鑒其先進理念和管理模式的同時，不應該丟棄本身文化，根本盲目模仿外來風格，一味西化，最后就會迷失定位和失去自我。這是中國廣告一步步走向世界的精神財富。沒有民族性，在當代就會喪失自我，中國廣告就無法與國際廣告抗衡。

　　傳統文化思想影響廣告的傳播理念，在中國廣告的發展中，具有重要的理論和現實意義。傳統文化集中體現中華民族特有的文化與文明，其相互影響，相互滲透，是一種有效的傳播媒介，沒有文化廣告，就不能有效傳播。廣告生生不息、源源不絕的精神源泉和發源地傳統文化是傳統文化和思想，在全球文化競爭激烈的大背景下，要重獲廣告蓬勃發展的強盛的生命力，必須充分重視和利用傳統文化。不能讓傳統文化在廣告中缺失，不能缺失了中國文化的根本。因為完全的被“西化”，會失去文化地位和自信。現代廣告需要做的就是，在開放中促進，相互間對話、吸收與發展。擁有與國外廣告博弈的資本，擁有面向世界、影響世界的勇氣和實力，要具備自己的鮮明特色和風格，要將民族精神精髓深深融入當代廣告宣傳制作中其中。

　　研究反映傳統文化的現代廣告，有利于中國現代廣告業的發展，尤其在世界經濟全球化的今天，傳統文化不但是中國廣告走向世界的精神財富，而且也是國際廣告的文化基礎之一。就現代廣告而言，想要使國人在心中產生共鳴，就必須將時代元素和傳統文化元素相結合，只有這樣才能將獨有特性和價值賦予中國廣告。研究傳統文化對中國廣告的影響也是為中國廣告產業尋求精神支柱，催生具有豐富傳統文化和順應世界文化潮流的現代廣告作品。換一句話說，中國廣告業要立足本土化、民族化，走向標準化、國際化，必須要以傳統文化作為相應理論武器和基礎。中國應該具有文化自信，傳統文化歷史悠久而厚重，根植于民族心靈深處，具有系統并且深厚的文化價值。尤其是在儒家的價值主導原則下，相互交融，相互碰撞，不同的價值觀相互影響、融合互補，最終形成了中華民族完整的堅實的文化價值體系。從個體行為到社會的發展運行角度分析，文化的各個層面受價值觀的內在制約，其深深地影響了廣告創作的思想，當然機會促進了中國歷史、人文、社會的變遷。

　　三、“仁愛孝梯”影視廣告的特點

　　“仁愛孝悌”影視廣告，作為中國傳統文化的代表，肩負著文化傳承的重任，一方面要求得自身不斷發展，另一方面必定要形成自己的特征和亮點。下面對這些綜合的特點進行分析和總結。

　　1.普遍性

　　在現代廣告彌漫的環境下，消費者生活的各個方面都受其影響。其中，傳統文化從各個不同角度、多層次對現代廣告起到作用。這種影響力，不再局限于固定的某一類消費群體，或者某一種廣告媒體，甚至某一家廣告公司，它具有普遍性特點。當前而言，各類廣告或多或少需要運用到與“仁愛孝悌”文化的內容，進一步來闡釋廣告的內涵和主題。這普遍的特性，之所以在“仁愛孝悌”影視廣告有所體現，主要是因為影視媒體的媒介功能和傳播特性。一方面，與其他傳統媒介方式相比，報紙、雜志和廣播媒體在廣告表現中難免出現比較棘手的事情，影視廣告能聲情并茂的、生動的再現仁愛孝悌文化的諸多元素，從而更好的服務于廣告主題;另一方面，影視廣告覆蓋面廣、普及率高、接收障礙少，與網絡媒體等新型媒介相比，易取得良好的傳播效果。有分析表示，研究中年間的“仁愛孝悌”影視廣告作品類別，其分布數據情況顯示公益類廣告所占比例最大，食品藥品和保健品類其次，服飾、家紡、流通及服務類“仁愛孝悌”影視廣告所占比例較小�？梢钥闯�，中國傳統文化廣告是受觀眾關注度很高的，其具有普遍基礎的。雖然，仁愛孝悌廣告在類別分布中比例有略微不同，但是從總體上來看，“仁愛孝悌”影視廣告是非常普遍和流行的。

　　2.情感性

　　在影視廣告中，生活的內容與場景一般而言能夠更加貼近消費者，情感的宣泄和表達一般而言更能夠激發消費者購買欲望，或者是引起受眾情感的共鳴。情感，是生活的內涵;生活，是情感的外延�？梢哉f，情感與生活密切相關卻又不完全統一。廣告要考慮的是，人首先是有感情的動物，它是人來生活的根基。沒有了情感，就失去了生活的興趣，就更談不上生活。這種生活與情感互相依存的關系組合形成了“仁愛孝悌”類廣告的一大特征。

　　3.現代性

　　廣告中的民族文化是與時俱進的。對于文化的表達而言，并不需要拘泥于濃厚的傳統文化元素氛圍。這個可以從仁愛孝悌影視廣告，特別是經過樣本的細心分類中就能看出來的。結果發現，在場景選擇上，大部分廣告采用的是與現代消費者生活場景相關的環境背景。舉個實例，具有強烈時尚感的現代家居、開放性廚房、現代都市、高檔寫字樓等等都力求與現代消費者的生活環境保持一致性，這樣做的目的就是以此提高消費者對產品以及主題的認同感。

　　4.娛樂性

　　釆在廣告音樂的運用上，廣告選擇了用單純的樂曲作為音樂背景，使用廣告歌，在音樂的情感表達上，有一半以上的廣告都是采用柔和的表達方式，其中有的是輕盈活潑的表達方式，神圣崇高和激動熱情占比高。另外，有關于廣告作品音響效果的數據結果顯示有一半的樣本廣告采用了人物同期聲。內心獨白的內容相對較少，只有的廣告運用了內心獨白，其中女性聲音的獨白相對較多。同時，大部分廣告都運用了解說員旁白內容，并且男性聲音的解說員占了的比例。

　　參考文獻

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