摘要：在強調非物質文化遺產保護的今天，我們應該看到雖然非物質文化遺產的本體及價值主體是非物質性的，但它需要以物質性的方式呈現出來，二者是互為依托，相輔相成的。隨著社會的進步,以“老字號”為代表的商業文化遺產也應該得到足夠的重視和保護，它是無形文化遺產與有形建筑載體聯系最為緊密的非物質文化遺產。本文針對以上特征，結合西安市沿街商鋪立面改造這一市政現象為基礎，著重通過歷史沿革、文化內涵這兩方面，對“老字號”建筑環境中門頭牌匾所具有的重要性進行闡述，以及對這一現象所產生的“老字號”非物質文化遺產保護的問題進行剖析，并對“老字號”及其牌匾藝術的保護和延續提出相關措施。
　　關鍵字：老字號門頭牌匾非物質文化遺產保護
　　從2009年后開始，走在西安市的大街小巷，就會發現沿街的商鋪建筑外立面都在不斷進行大規模的改造。這是西安市當時為了迎接建國六十周年，全年投資15億來為城市進行的“美容”項目，其中就包括對沿街商鋪建筑外立面進行改造的工程。目的是通過對沿街舊建筑物外立面、門頭牌匾的樣式、顏色、材質等進行統一的設計和規劃后，能使城市街道整體環境和諧美觀，彰顯我市古城風貌，提升城市品位。
　　從改造過后的街道中，我們會發現：原本門頭風格各異的商鋪都變成一個模樣了。雖然《西安市門頭牌匾管理暫行辦法》有提出“較大規模的商業連鎖店、銀行、郵政、電信等商業機構及其各網點設置的門頭牌匾，在不影響所在街道整體風格的情況下，可依照其固有風格統一設置。”以及“歷史文化街區及各文物保護單位周邊需設置門頭牌匾的，應先征求相關部門的意見，保證整體環境協調，按照統一規劃進行設置。”但是，大部分的小商鋪都被換上了統一樣式的門頭和牌匾。這不由得讓人心生疑慮：這種做法對于各家商鋪自身文化特色的發展是否有利呢？
　　要知道，今天這一個個小的商鋪也許就是未來那一間間體面、大型的“老字號”店鋪。而老字號大都有著許多各自的經營信條，老店鋪的設計、選址、桌椅，甚至伙計睡覺用的鋪板都是文化，這些文化都是寶貴的遺產，需要我們加以研究和保護。
　　我們所指的保護是廣義上的保護，包含其非物質文化形態和物質文化形態兩個方面。因為非物質文化遺產的保護不可能脫離物質世界存在，它需要相應的物質空間載體才能存活，二者是互為依托的。［1］其物質形態方面的保護，主要指其特有的環境空間、建筑體量、立面風格、材料色彩等，而這其中，西安市老字號獨特的牌匾和招幌藝術，也同樣承載著它們的歷史文化特色和傳統商業精神。
　　一、歷史沿革
　　西安作為歷史性城市幾百年來隨著經濟的發展和文化的積累，在歷史城區形成了一些傳統商業街區。起源于宋代的以街為市，是商業發展的一大進步。明代，城市商品經濟和手工業的發展，形成了米市、肉市、布市、燈市等行業性專門市場和廟會市場，方便了市民生活和貿易便利。清代，城市商業布局有了更大的變化，至晚清，在一些大、中城市中又形成了眾多繁華商業街區。這些商業街區內，店鋪林立、商賈云集、牌匾交錯、人聲喧騰，其中不乏一大批聞名遐邇、各具特色的老字號名店。［2］20世紀上半葉，老字號經歷了曲折的演變過程，走過了風雨飄搖的年代。受連年戰亂的影響和西方國家的經濟侵略，傳統商業呈現畸形發展，一些老字號在同“洋貨”艱苦卓絕的競爭中得以暫時生存下來，另一些老字號則在不正當競爭中悄然退出歷史舞臺。
　　“老字號”是中國商業特有的稱謂。“字號”，即商店的名稱。商店即為“店鋪”，是坐商進行貿易活動的場所。［2］舊時的西安多有起字號的習俗，一些著名的老字號在全省乃至全國都很有名氣。
　　舊時，店鋪的字號，喜歡采用吉祥的字眼以及“仁”“義”“忠”“信”等字。例如，在公私合營之前，私營棉布店的字號，有“長發祥”、“忠信源”、“得義長”、“振興祥”等。而且，每家店鋪都要請名流或書法家書寫店招，西安市鼓樓十字路西曾有一家大中藥店，名叫“西鶴年堂”，相傳該店門楣上掛的堂名匾額，系明代大奸臣嚴嵩所書。
　　中藥店的字號一般稱作“堂”，相傳這和東漢末年，名醫張仲景任長沙太守時曾坐堂行醫有關。例如：西安的“藻露堂”、華縣的“福壽堂”、戶縣的“福善堂”、神木的“萬壽堂”等等。
　　飯館的字號，有的求風韻典雅，例如，西安市清真飯館中的“清雅齋”、“天賜樓”、“一間樓”。有的則突出歷史傳統和地方特色，如西安清真飯館的“老孫家牛羊肉泡饃”、“老金家燒雞”、“輦止坡老童家臘羊肉店”等，都以“老”標榜自己的傳統。
　　舊時西安的店鋪多在門首懸掛幌子，作為商店的招牌，用以標志經營的性質�；献樱�又��“謠子”、“市招”、“招幌”，大致可以分為四類：有在木牌、墻壁、布簾上寫字的文字幌；有以所售商品為模型的形象幌；還有懸掛所賣貨品樣本的實物幌；也有用物件的形象，即約定俗成的象征物代表店鋪某類經營活動的象征幌，如顏料店掛彩色木棍。［2］舊社會文盲占人口的大多數，店鋪用幌子做招牌，則大大便利了不識字的群眾，起到推銷商品的作用。有些店鋪、飯館、藥房等還專門請人撰寫適合自身經營特色的對聯，以起到招攬顧客的作用。另外，幌子不僅顯示商店經營的性質也可區別商品是專營或兼營，如賣麻的和賣線的，掛數縷是專營，掛一縷則是兼營�；献舆�可以區別商店的等級和民族，如飯店的幌子是掛滿布條的羅圈，大飯店掛三個，小飯店只掛一個，羅圈下綴紅色布條的是漢族，綴藍色布條的是回族。
　　西安西羊市、廟后街、大皮院一帶是回民集中居住區，有許多回坊店鋪（多以飲食為主）都頗有特色，且不乏很多的老字號的存在。其中具有特色的民俗現象是，回坊多有清真標志牌，或書寫“清真”字樣，清真飯館的墻上多貼克爾白圖，或懸掛阿拉伯文的對聯。“服務員多用男性，客人進門高聲吆喝迎接，此習俗至今流傳不絕。”［3］
　　二、文化內涵
　　中國商鋪的普遍特點是將建筑特色放在第一位，而將商業名稱及性質標識放在第二位，因此，一座著名商鋪留給人們最大的印象往往先是其建筑，然后就是其牌匾和招幌。
　　但是，西安的很多商鋪并不完全相同，尤其是經營飲食類的店鋪，這主要與西安的飲食和生活習慣有關。
　　由于西安傳統商業建筑的程式化程度很高，沒有櫥窗陳列，各個商鋪雖然所賣的物品不同，但建筑的外部形象上非常相似，為了區別就會在建筑的明顯位置放置牌匾和招幌。直接點明其經營內容，同時也具有了裝飾功能。無論是藥店、帽店、當鋪，茶葉鋪……都有不同的幌子，形成了不同的形式、不同規格，被人們所公認。
　　老字號的牌匾往往極其講究，多為名家所書。清末店鋪牌匾以書法家王垿的書法居多，故當時有“有書皆為垿，無腔不學譚”之諺，將王垿的書法與譚鑫培的京劇相并列。民國期間，華士奎等著名書法家多為店鋪書匾，聲名遠播。新中國成立以后，店鋪匾額多見郭沫若、胡厥文、啟功、劉炳森等著名書法家的榜書。“店鋪牌匾不僅僅是店名招幌，它往往能顯示該店鋪的身份、地位、影響及素質，不可小視。”［4］如著名飲食老字號輦止坡老童家臘店的老牌匾“輦止坡老童家”這六個字，為慈禧太后命兵部尚書趙舒翹之師邢庭維所書，從側面多少顯示出其產品得到皇家的認可。
　　“傳統店鋪的掛檐板的高度，多為龍頭形挑頭探出。這些挑頭就是為掛招幌所用。”［4］由于挑頭探出店面，行走在街市上遠遠即可遙見店鋪招幌而知其經營性質。顧客及至店前，才有可能上望牌匾�？梢娬谢吓c牌匾相輔相成，為店鋪廣告的重要道具。老式店鋪分類極細，以服飾為例，如成衣、靴鞋、氈帽、布襪皆有專店。“各類店鋪均有為大眾所認知的標準招幌。絕大部分招幌制作精細，形象醒目。”［4］中國文物研究所藏有清末招幌店專用的樣本一冊，其中記錄了當時流行的招幌樣式96種，足見其豐富的程度。精美的商業建筑與迎風招搖的招幌構成了傳統商業街區中老字號店鋪的歷史風貌。
　　三、現存問題與保護性措施
　　在城市建筑中，商業建筑的數量之大僅次于民居，但是由于其屬于商業活動的載體，不可避免的因其商業活動的興衰，店鋪主人及經營性質的更替而變化無常，從而失去其應有的持續性的珍惜與保護，在西安不可移動的文化遺產中，破壞最為嚴重的就是商業建筑。
　　西安現存的老字號，仍完整保留民國時期店面的幾乎沒有。而今大量新建的仿古店面又大多因統一設計、統一施工而缺乏個性，不含規律及隨意簡化的現象比比皆是，為識者所詬病。這里應該指出，商業建筑有著與文物相同的性質，它的不可復制性與不可再生性，同樣應該堅持保護其本體的原則，即使復制，也應該充分尊重其原真性，予以認真對待。
　　對于整個西安市的老字號非物質文化遺產保護來說，它應該與物質文化遺產相互結合，二者是互為依托的。我們可以考慮先將承載“老字號”非物質文化的物質文化因素提煉出來，也既是我們認為必須要永久傳承下去的，在百姓心中最能夠代表其傳統文化特征的物質形態挑選和整理出來。然后，再對其進行分類保護。
　　能夠承載“老字號”非物質文化的空間載體，就是其建筑和周邊環境風貌，另外可以看到，這其中由于人們過去對店鋪牌匾和招幌極為講究，很多老字號的牌匾都有其特殊的來歷，所以它們的牌匾和招幌也同樣起著承載“老字號”的歷史文化特色的作用。因此我們在進行分類保護時，可嘗試以下分類方式：
　　第一類可分為特殊建筑環境類，即那些以其獨特的建筑形式、飲食環境為特色和文化載體的“老字號”。例如：“老孫家”“一間樓”都是清真類飲食飯館，其獨特的伊斯蘭式建筑正是其標志所在，一提起它們，百姓往往最先想到的就是那綠色的圓頂和上面的一鉤新月。
　　第二類可分為特殊標志類，即那些以其特有的牌匾或招幌作為其文化載體和象征的“老字號”。例如：飲食老字號輦止坡老童家臘羊肉店的老牌匾“輦止坡老童家”這六個字，為慈禧太后逃難來到西安時，因品嘗后贊不絕口，命兵部尚書趙舒翹之師邢庭維所書，之后才名聞遐邇起來。所以，也可以將這塊牌匾看作是老童家臘羊肉店的標志和象征，是需要永久保存下來的。
　　當然，也不乏有以上兩類同時存在的現象，我們可以將這些“老字號”歸為第三類。這樣一來，我們對于承載“老字號”物質文化方面的保護與研究工作就更為詳盡了。
　　另外，我們不光要保護“原來的”老字號，對于“未來的”的老字號也應該為他們創造一個良好的發展空間。尤其是在其店面設計方面，應該本著自由發揮的態度，任由它們根據自己的文化特色去發展，而不是人為的進行統一的設計和施工，這對于它們今后個性的發展會起到阻礙作用。我們需要的是未來能有更多更好的“老字號”不斷出現，而不是永遠守著現有的幾個“老字號”固步不前。
　　參考文獻：
　　[1]烏丙安，《中國文化語境中的“非物質文化遺產”界定[N]》，光明日報,2005/07/03.
　　[2]陜西省地方志編纂委員會，《陜西省志》之《民俗志》，陜西人民出版社
　　[3]《西安老街》http://life.cnwest.com/content/2007-01/19/content_406760.htm
　　[4]劉志雄，《淺談商業文化遺產保護的兩個問題》，archcreation，2007.06P134-137
　　[5]谷秋琳，《傳統老字號（非物質文化遺產）及其建筑環境的研究與保護——以西安市為例》，西安建筑科技大學碩士學位論文，2008