摘　要：通過分析廣告對傳媒報道的滲透及其消極影響,平衡媒體經營中經濟利益與公共利益。尋求媒體發展中，如何擺脫經濟利益對傳媒報道的束縛，保持報道的獨立性，擔負起引導社會輿論的正確方向，反映公眾意志，同時樹立媒體良好形象，以品牌魅力吸引受眾，占領市場。

　　關鍵詞：廣告新聞化,品牌,核心競爭力,中國文學研究雜志

　　廣告商對傳媒報道具有實質性的影響，這種壓力是微妙的，間接的。他們通過更重形式，阻礙新聞報道的傳播效果，社會影響力。廣告商已經介入到媒體新聞報道的內容選擇，引導媒體的報道方向，滲透到媒體的經營環節。中國文學研究雜志《城建檔案》雜志是由住房和城鄉建設部主管具有全國指導意義的核心刊物，雜志創創辦于1993年，現為大16開全彩月刊(國內統一刊號：CN11-3484/TU)。

　　一、廣告對傳媒報道影響的體現

　　廣告對媒體報道的滲透，主要體現在對新聞報道從信息采集，制作，傳播各個階段，并且表現出不同的形式。而廣告的這些影響主要體現在其消極方面，對新聞報道客觀性，真實性的介入，并影響新聞報道的中立。

　　1.設專版：媒體不設專門版面，欄目為國企在崗或下崗工人服務，為城市中流動農村人口服務，前者6000萬人，后者2億人。這些人生活艱苦，哪會有錢購買廣告商在媒體上促銷的商品?新聞作品不是以滿足廣大人民群眾需求為目的，而是以滿足廣告商利益即滿足有購買力人群為目的。《北京青年報》設置的汽車版，房地產版，時裝版，多少讀者感興趣，購買得起商品，專版不是為公眾而設立，而是為廣告商而開設。《21世紀經濟報道》《經濟觀察》有多少版面是關于普通工人或農民的。而《華商報》曾在進行讀者調查，內部需求及廣告商的共同作用下，開設的“健康”專版。我國一新聞專業書籍曾給了如此評價：其內容大多是精彩的圖畫和解析，關于名人和患者的對答，一些醫療方面的書籍，還有就是一些煽情性的倡導宣言，而缺乏有關虛假醫療衛生事件，國家衛生部的相關規定等具有實質性內容的硬新聞。

　　2.內容上：媒體中最能體現廣告對內容上的影響與滲透的是雜志期刊。由于這些媒體從內容上講，比起報紙媒體的報道，更具深度，廣度，而且新聞報道的時效性必然晚于報紙媒體，從受眾的廣泛性講，雜志很難勝出，其發行量必然遠不及報紙媒體，那么，雜志要維持其經營運作，刊登類似報道內容的廣告，向著”壁龕市場”趨勢發展，并大量刊登用于推廣電腦，汽車或時裝等主題商品的“特稿”，這樣，20世紀90年代以來，“評論式廣告”逐漸成了雜志中的主要內容。它采取了不同的形式—名人訪談錄或由旅社提出的“搭賣廣告”等。在許多雜志中刊登評論或廣告的版面往往被冠以“廣告特稿”標題，但并不十分顯眼，很難和一般特稿區分開來�？梢姛o論國內外報紙，其設專版主要不是考慮滿足受眾對信息的需求，而更多基于經濟上占主導的廣告商、大企業的產品宣傳的需求。大企業利用媒介在新聞報道上真實特性，及受眾廣泛性，利用手中對媒體信任，來展銷產品，這種廣告方式做得極為隱蔽。這就是廣告新聞化，即以新聞報道文體刊播廣告信息，用長篇通訊，專題報道為能夠支付宣傳費，聯辦費的單位提供定向宣傳，而又不標明“付費信息”。用大量經營性版面，欄目，報道沒有多少新聞價值的信息，最終使媒體公信力下降。

　　企業對商品的推廣活動甚至擴展到那些以中性立場和報道事實為特征的電視節目中。安德森提出“在電視節目中，娛樂，新聞，廣告這三者的統一性在不斷增強”。1990年在美國，NBC的晚間新聞節目中，曾連續3個晚上播出了一系列報道，內容是關于可以發現乳腺癌的新儀器，引起了觀眾的濃厚興趣。安德森指出，類似的報道并未出現在美國其它全國性的電視網上。它之所以出現在NBC的新聞節目中，顯然是因為這個產品是由“通用電氣”制造。NBC隸屬于“美國無線電公司(RCA)”，而后者的東家則是“通用電氣”。運用傳播學的觀點，在媒介報道的信息選擇背后，存在著復雜的政治、經濟和意識形態的力學關系，而資本主義社會，居支配地位的信息源是政府機構和壟斷大企業，在當今社會大企業對新聞報道信息選擇上的影響則更為顯在，而與媒體利益相關的新聞則更容易被選擇傳播。

　　3.收買媒體工作者：廣告因素對媒體工作者的滲透直接影響了報道內容的客觀真實，新聞獨立性。隨著媒體競爭壓力增強，越來越多的商業集團希望涉足傳媒，不僅為了瓜分媒介市場這塊蛋糕，更主要是為其利益集團塑造形象，進行宣傳，維護其既得利益，開發更廣闊的消費市場。這種競爭導致媒體內部成員的競爭壓力，媒體對其內部成員的一些苛刻的硬性指標，以最少付出獲得最大經濟價值的新聞，是媒體成員的共識，而具有廣告因素滲透的軟新聞，如樓盤建成儀式，汽車展銷會，則更具有經濟價值。因為相對于政府對媒體的嚴格審查及媒體本身所要求的政治方向，意味著這種無關痛癢的軟性新聞很少犯一些政治上，社會主流意識形態的錯誤，同時又會得到企業的贊助，可謂一舉多得，但是媒體卻忽視了我國媒體通過有選擇性的報道把社會注意力引到正確方向的責任。同時廣告商將記者作為媒體報道中的真實性因素，來達到宣傳獲利的目的。企業收買了媒體的“話語權”，使媒體在企業的指揮下“說話”或“不說話”，多說有利的話，少說或不說不利的話，甚至讓媒體“說假話”。媒體在利益驅使下活動，忽視了作為新聞專業主義所要面對的媒體受眾，以及應該承擔的反映公共利益的責任。

　　4.來自廣告商的壓力：西方新聞學相信，新聞是讓害人者痛苦，讓受害者得到安撫，而要想獲得商業上的成功，為了穩定廣告商所要求的收視率，媒體則盡量報喜不報憂。因此，未來來自商業對媒體新聞報道的控制不亞于政府的控制,而廣告商的壓力也直接決定著真正具有新聞價值和社會價值信息是否能夠通過媒體傳播出去。

　　5.廣告體現的價值觀：翻開報紙，打開電視、廣播，受眾被鋪天蓋地的廣告所淹沒。在現代高速發展的社會，廣告信息，廣告咨詢更是以洶涌澎湃之勢涌向受眾。廣告所形成的不僅僅是一種視覺的沖擊感，更重要的，是對受眾價值觀念的潛移默化的影響，這種影響往往將媒體新聞報道的導向所淹沒。

　　“廣告操控了消費者，并且灌輸了虛假的價值觀，它鼓吹了物質至上和消費主義的觀念，充分利用了情感和非理性，從而引導人們去購買那些并不需要的或者估價過高的物品。”媒體既是按照受眾利益來運作，也同樣是按照廣告商的利益來運作的。可以說，廣告在灌輸這種虛假的價值觀的同時，忘記了廣告只是 作為大眾傳媒附屬，而廣告所引導的價值取向，并非是作為社會輿論，社會風尚的媒體的職責，廣告已經在不知不覺中取代新聞報道的價值方向，將社會思潮引向奢華，高檔，追求娛樂消費的方向。廣告中琳瑯滿目的商品，大多是生活奢侈品，給那些有能力購買的指引了新的消費方向，對那些沒有消費能力的受眾則是一種心理上的自我安慰。

　　總之，媒體要實現其獨立性，就要設法擺脫廣告壓力及其過分依賴，拓寬廣告渠道，提高媒體新聞報道內容質量，以主導者角色來控制廣告投放。

　　二、尋求發展道路

　　1.提高媒體從業人員素質：我們在經營媒體時，嚴格新聞報道的把關制度，搜集有新聞價值的新聞素材，提高報道質量，最大限度的滿足公眾的知情權，將具有廣告或商業性質的新聞素材，從源頭上剔除。在面對大企業，各部門的金錢誘惑，權勢威脅時，保持清醒頭腦，以一個專業工作者的標準嚴格要求自己，將可觀、真實的新聞報道傳播給公眾，正確引導社會輿論。

　　2.優質的內容：“任何傳媒企業的基石必須是，而且絕對必須是內容。內容一切，內容為王!”—薩默·雷石東。這句話應該這樣理解，任何傳媒業的基石，必須是，而且絕對是能帶來廣告的內容。從廣告意義上講，維亞康姆擅長制作高質量、大數量、為市場認可的內容，人們對有線系統和電視臺上傳送的內容感興趣，維亞康姆正是通過經營內容來引人氣并銷售廣告，這才是它豐厚利潤的真正來源。對內容極端的強調來源于維亞康姆最核心的商業模式：為觀眾提供高素質的內容，以此為核心，然后面向廣告銷售觀眾，這種經營構成了維亞康姆的傳媒帝國�？梢姡�一個真正的媒體是以自己的實力來選擇控制廣告的質與量，在選擇廣告時，他們往往很注重考慮廣告對媒體自身會產生的影響，翻開報紙，打開廣播電視，不難發現，那些具有一定社會影響的報紙，即電臺，其刊登的廣告中的產品，不論從其廣告創意，還是產品品牌質量都有極高品質，并且在廣告辦驗證標明“廣告”二字，議題是受眾，如《南方周末》。而實力較弱的媒體則沒有辦法對有些廣告說不，他們的版面充斥著大量色情，媚俗，低級趣味的廣告，并且將廣告預報到無論從形式上還是內容上混雜在一起。這些廣告在一定程度上使得受眾對報紙的品位，質量的質疑。

　　3.樹立品牌：最早提出“注意力經濟”這一概念的是新經濟學家Michael·H·gocdhaber，他指出，目前有關信息經濟的提法是不妥當的，因為按經濟學理論，其研究的課題主要是如何利用稀缺資源，“在經濟下，注意力本身就是財產”諾貝爾經濟獎獲得者赫伯特·西蒙1996年提出類似觀點，“隨著互聯網發展，有價值的不再是信息，而是你的注意力，隨著信息技術的發展，人們所面對的信息越來越趨于飽和，但人們的注意力卻沒有得到同比增長，注意力潛藏著巨大的商業價值。”市場經濟推動下，媒體作為自負盈虧的經營實體，在生產產品同時，必然支付在產品中花費的大量人力，物力成本，同時，為擴大規模，提高產品質量，更多資本維持“再生產”。媒體吸引受眾注意力，獲取信息，同時接受了信息中的商業廣告。借用赫伯特·西蒙的比喻，我們是否可以收，受眾要面對成千上萬企圖向他們講話的傳播者，每個傳播者在試圖讓受眾：“聽到自己的聲音”。如何在“噪音”干擾中脫穎而出，贏得聽眾青睞變得至關重要。這就是需要媒體辦出特色，創造媒體的核心競爭力—品牌。