【摘要】:消費(fèi)社會(huì)是對(duì)當(dāng)今商品社會(huì)發(fā)展階段的形象稱呼。在此社會(huì)中，符號(hào)消費(fèi)逐漸取代實(shí)物消費(fèi)，并形成全面的符號(hào)體系及其相關(guān)思維方式，即消費(fèi)文化。然而，“異化”概念表明，這是人被人造物所控制的表現(xiàn)，重點(diǎn)在于人的同質(zhì)化，即身份與行動(dòng)的單一化。
　　【關(guān)鍵詞】:消費(fèi)社會(huì);異化;符號(hào)
　　
　　1、什么是消費(fèi)社會(huì)
　　馬克思對(duì)商品社會(huì)有一段生動(dòng)的描述：“在倫敦最繁華的街道，商店一家緊挨著一家，在無(wú)神的櫥窗眼睛背后，陳列著世界上的各種財(cái)富：印度的披肩、美國(guó)的左輪手槍、中國(guó)的瓷器、巴黎的胸衣、俄羅斯的皮衣和熱帶地區(qū)的香料”。商品的最終目的在于交換消費(fèi)。上世紀(jì)70年代波德里亞《消費(fèi)社會(huì)》一書旗幟鮮明地?fù)?dān)當(dāng)起對(duì)消費(fèi)社會(huì)的極端描述一職。作為后現(xiàn)代思潮的典型代表者，他把所見的商品社會(huì)定義為“消費(fèi)社會(huì)”。
　　時(shí)至今日，每個(gè)人都能真切地感受到這個(gè)所謂的“消費(fèi)社會(huì)”：大型超市，購(gòu)物中心，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，電話推銷，電視購(gòu)物，旅游導(dǎo)購(gòu)，信息調(diào)查，信用卡等等。仿佛所有社會(huì)活動(dòng)的中心任務(wù)就是面向消費(fèi)者而生產(chǎn)，而且更主要的是——以消費(fèi)者的身份盡情消費(fèi)。波德里亞斷言：“我們處在‘消費(fèi)’控制整個(gè)生活的境地”。商品不再是馬克思所描述的那種擺在櫥窗后面，只是讓路人參觀、購(gòu)買的東西了。它們不停的堆積、增長(zhǎng)，擴(kuò)展領(lǐng)域，互相之間建立有形無(wú)形的聯(lián)系。不僅是可見的物品，還有服務(wù)和不可見的虛擬感受——無(wú)窮無(wú)盡的“商品”充斥每個(gè)角落，它們包圍了人類，每個(gè)人都成為專職的消費(fèi)者，這就是消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)典景觀。
　　消費(fèi)社會(huì)既是一種全新的社會(huì)狀況，它所推崇的生活方式控制著所有的社會(huì)成員。同時(shí)更重要的是，它建立了一套符號(hào)體系。這種體系變成了社會(huì)中的主導(dǎo)文化——消費(fèi)文化。消費(fèi)文化一旦建立，就以強(qiáng)大的自我擴(kuò)張能力，直至社會(huì)的各個(gè)方面。廣告，公共傳媒，信息的大量交換造就一個(gè)符號(hào)的世界，消費(fèi)社會(huì)就是這種符號(hào)世界的具體表現(xiàn)形式。在這種社會(huì)里，所有可知的東西都會(huì)變成一個(gè)相同的身份——消費(fèi)品。
　　2、消費(fèi)文化
　　波德里亞認(rèn)為，消費(fèi)者在社會(huì)生活中，受到“物的包圍”，所有的商品以大量的、整體的、互相之間有聯(lián)系的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者所及的任何位置。廣告，會(huì)展，商品標(biāo)識(shí)等等共同營(yíng)造一種整體的觀念，互相暗示之間的聯(lián)系，產(chǎn)生“匹配”的概念。購(gòu)買一件商品后，必須購(gòu)買和它“匹配”的一件或者一套商品，只因?yàn)樗鼈冎�間有著一致的意義所指。這就是“意義完整”。消費(fèi)者變得意圖占有盡可能多的符號(hào)意義，因?yàn)檫@些符號(hào)意義會(huì)給與消費(fèi)者與他人聯(lián)系交流時(shí)神奇的心理聯(lián)系，比如身份，品味，優(yōu)越感。
　　所以消費(fèi)者逐漸從事物的使用價(jià)值中抽象出來(lái)，轉(zhuǎn)而追求事物所代表的符號(hào)意義，商品成了符號(hào)的承載物，商品消費(fèi)也就轉(zhuǎn)化成符號(hào)消費(fèi)。波德里亞還指出，消費(fèi)甚至是實(shí)現(xiàn)平等原則的具體方式。
　　那么，消費(fèi)社會(huì)的主導(dǎo)邏輯顯然就是生產(chǎn)和占有社會(huì)符號(hào)的邏輯，是一連串的對(duì)商品編碼賦值，并且占有這些符號(hào)的過(guò)程。將不同的商品賦予不同的含義，并且在一群商品之間建立聯(lián)系，組成“意義完整”的共同體，通過(guò)廣告?zhèn)髅降认蛏鐣?huì)大眾傳播，促使大眾內(nèi)化這些符號(hào)，從而變成生產(chǎn)者所希望見到的消費(fèi)者，來(lái)消費(fèi)商品。這些意義是在整個(gè)社會(huì)運(yùn)行過(guò)程中公認(rèn)的，由能指和所指相結(jié)合的集合體，是在商品編碼賦值時(shí)就存在的。比如穿西裝表示正式，帶名表表示身份，使用IPHONE表示時(shí)尚等等。這套符號(hào)體系與其相關(guān)思維，就是消費(fèi)文化。
　　于是，消費(fèi)社會(huì)中，個(gè)體的存在被埋沒，只有整體才有意義。沒有“理性人”，只有被邏輯騙術(shù)所操縱的看似自由的“理性選擇”。理想的消費(fèi)者不該有個(gè)性，只有社會(huì)認(rèn)可的關(guān)于消費(fèi)的思維，可以說(shuō)是“愚氓”。
　　在消費(fèi)文化中，整個(gè)符號(hào)系統(tǒng)變動(dòng)不居，無(wú)窮無(wú)盡。消費(fèi)是“一種主動(dòng)集體行為”，一端是消費(fèi)者，一端是消費(fèi)品——商品，維持于其間的就是消費(fèi)文化的核心——消費(fèi)邏輯。福柯曾經(jīng)比較“規(guī)訓(xùn)”與“懲罰”。認(rèn)為“規(guī)訓(xùn)”是潛移默化的影響，往往具有強(qiáng)大的塑造力量。消費(fèi)文化就具有規(guī)訓(xùn)的特征，它是一種非正式的，產(chǎn)生于整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作發(fā)揮作用的規(guī)訓(xùn)力量。然而它對(duì)于人們的影響卻達(dá)到了全部的社會(huì)領(lǐng)域，無(wú)所不至，以至于今天的社會(huì)可以被稱作一個(gè)“消費(fèi)社會(huì)”。
　　3、異化的消費(fèi)者
　　馬克思在分析資本主義社會(huì)中的個(gè)人行動(dòng)時(shí)，使用一個(gè)“異化”概念。在他看來(lái)，異化是一個(gè)歷史范疇，是人的物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)及其產(chǎn)品變成異己力量，反過(guò)來(lái)統(tǒng)治人的一種社會(huì)現(xiàn)象。當(dāng)人們受到自己的生產(chǎn)活動(dòng)和產(chǎn)品——即異己的物質(zhì)力量或精神力量的奴役時(shí)，人的主觀能動(dòng)性就消失了。事實(shí)上，異化不僅體現(xiàn)為人與物的關(guān)系，還表現(xiàn)為人與人的同質(zhì)性日益增強(qiáng)，這在消費(fèi)社會(huì)的諸多表現(xiàn)中尤其突出。
　　這種異化現(xiàn)象與消費(fèi)社會(huì)的興起，消費(fèi)文化的流行必不可分。消費(fèi)邏輯的盛行，就會(huì)引起人們個(gè)性的日益消弭，整個(gè)消費(fèi)社會(huì)的主導(dǎo)價(jià)值取向就是強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)性，消除個(gè)性。對(duì)于消費(fèi)邏輯而言，只要消費(fèi)關(guān)系的兩端存在，其他的并不重要。消費(fèi)者的存在目的就是消費(fèi)商品，流行的就是成功的，所謂“小眾”的消費(fèi)傾向并不是消費(fèi)邏輯樂于見到的（也是生產(chǎn)者更不愿見到的）。不僅個(gè)性化的消費(fèi)被否定，摒棄，甚至人們的整個(gè)社會(huì)生活，無(wú)不受到所謂“主流趨勢(shì)”的影響、操縱。人們不僅受到商品的奴役，出現(xiàn)商品拜物教（這些商品還是他們自己制造出來(lái)的，名為“消費(fèi)品”的全部），還受到一整套消費(fèi)邏輯的驅(qū)使——接受、學(xué)習(xí)、內(nèi)化消費(fèi)邏輯，行動(dòng)無(wú)不遵照消費(fèi)文化的規(guī)訓(xùn)。這種同質(zhì)化又與涂爾干的“機(jī)械聯(lián)合”“有機(jī)聯(lián)合”不同，因?yàn)槿藗儾皇菫樯鐣?huì)生產(chǎn)而聯(lián)合，在那里表現(xiàn)出分工的相同相異。在消費(fèi)社會(huì)，人們只具有相同的身份——消費(fèi)者，所不同的只有購(gòu)買消費(fèi)的商品不同。對(duì)于消費(fèi)邏輯來(lái)說(shuō)，甚至不需要商品，只要達(dá)成出資，出現(xiàn)資金流動(dòng)的過(guò)程，消費(fèi)文化就已經(jīng)發(fā)揮了作用。人們?cè)絹?lái)越不知道什么是自己真正的所需，什么最適合自己，什么對(duì)自己最有自我認(rèn)可的價(jià)值。人們知道的，只有電視廣告中的典型形象；只有大幅海報(bào)展示的樣板、模范；只有所謂的商業(yè)宣傳展示板。所有的資料、信息都?xì)w結(jié)為：“消費(fèi)”。這就是消費(fèi)社會(huì)，它不需要精英，不需要理性，只需要盲信商品拜物教的消費(fèi)者，只需要被異化了的，幾乎只具有消費(fèi)者這一身份的人們。
　　馬克思早在《資本論》中，就論述了人們被自己制造的東西所束縛的問(wèn)題，這也許是商品社會(huì)的通病。《消費(fèi)社會(huì)》在此基礎(chǔ)上，更深入地研究了消費(fèi)行為對(duì)人們整個(gè)社會(huì)活動(dòng)的影響，指出人們?nèi)�部的社�?huì)行為，甚至人們自身，都被消費(fèi)邏輯影響、支配，形成新時(shí)期的消費(fèi)文化。消費(fèi)社會(huì)中的異化概念，應(yīng)該更多地體現(xiàn)為所有社會(huì)成員共同身份——消費(fèi)者所帶來(lái)的同質(zhì)化、行動(dòng)、思維的單一化，順從于主要傳媒主導(dǎo)的大趨勢(shì)。而這樣的“消費(fèi)社會(huì)”，逐漸表現(xiàn)出過(guò)程取代結(jié)果的現(xiàn)象，也就是，目的替代。消費(fèi)者以擁有消費(fèi)品表明自身的身份、氣質(zhì)或者他希望自己要有的身份、氣質(zhì)。對(duì)消費(fèi)邏輯來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為才是目的所在。于是，消費(fèi)文化意圖塑造“異化”的消費(fèi)者，而消費(fèi)者竟然是“愿者上鉤”。
　　4、結(jié)束語(yǔ)
　　的確有趣，消費(fèi)文化似乎是在集體無(wú)意識(shí)的情況下由所有人共同完成的。消費(fèi)文化的作用方式，就像“語(yǔ)言反映并形塑社會(huì)”這句話描述的一樣。
　　
　　【參考文獻(xiàn)】
　　1.[法]波德里亞，《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社，2000年10月。
　　2.李克洲，《馬克思勞動(dòng)價(jià)值理論研究》，中央民族大學(xué)出版社。2006年。
　　3.陳嘉明，《現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性十五講》，北京大學(xué)出版社,2006年4月。
　　4.王寧，《消費(fèi)社會(huì)學(xué):一個(gè)分析的視角》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年。