隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，國內(nèi)網(wǎng)上交易的不誠信甚至詐騙行為也不斷增多，詐騙手段也日趨高端，對電子商務(wù)平臺的良好運轉(zhuǎn)帶來較大困擾。目前，電子商務(wù)消費者信任已成為制約電子商務(wù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的重要因素。

　　內(nèi)容摘要：本文采用結(jié)構(gòu)方程模型，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)檢驗了社交網(wǎng)絡(luò)屬性對電子商務(wù)消費者信任的影響。結(jié)果顯示，社交網(wǎng)絡(luò)各項屬性總體上對電子商務(wù)消費者信任有明顯的正向影響。對此，文章基于賣家、買家和電子商務(wù)平臺三個方面，提出了促進電子商務(wù)消費者信任的對策建議。

　　關(guān)鍵詞：中國核心期刊投稿網(wǎng),社交網(wǎng)絡(luò)屬性,電子商務(wù),消費者信任

　　目前新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已在全國范圍不斷擴散，通過社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，可以實現(xiàn)社交互動，不斷促進電子商務(wù)活動的社會化。社交網(wǎng)絡(luò)的目的在于利用社交網(wǎng)絡(luò)屬性來推動網(wǎng)絡(luò)消費和商品傳播，提升消費者網(wǎng)絡(luò)購物的體驗，提高消費者對電子商務(wù)的信任度。在社交網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的環(huán)境下，如何良性利用社交網(wǎng)絡(luò)中的各種屬性，積極為電子商務(wù)消費者信任服務(wù)，已成為當前學(xué)術(shù)界研究的熱點問題。本文致力于挖掘社交網(wǎng)絡(luò)中的多種屬性，分類研究這些社交網(wǎng)絡(luò)屬性對電子商務(wù)消費者信任的影響，為以后更深層的研究提供一定借鑒。

　　模型框架及理論假說

　　根據(jù)Sultan的觀點，電子商務(wù)消費者信任的影響因素既存在一定的消費特性，也存在一定的網(wǎng)站特性。在這個層面上，筆者認為社交網(wǎng)絡(luò)屬性可能對電子商務(wù)消費者信任產(chǎn)生一定影響。本文基于Davis在1989年提出的技術(shù)接受模型框架，建立電子商務(wù)消費者信任模型。技術(shù)接受模型是以技術(shù)接受為基礎(chǔ)的，而電子商務(wù)平臺在本質(zhì)上屬于一種信息技術(shù)，因此對于電子商務(wù)消費者信任問題的研究，可以采用技術(shù)接受模型。技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，簡記為TAM)提出了影響信任或接受程度的兩個重要因素：一是感知有用性(Perceived Usefulness)，它反映了消費者認為使用某個產(chǎn)品或系統(tǒng)促進其工作效率提升的程度;二是感知易用性(Perceived Ease of Use)，它反映了消費者認為使用某個產(chǎn)品或系統(tǒng)的容易程度。基于技術(shù)接受模型，文章構(gòu)建電子商務(wù)消費者信任模型，如圖1所示。

　　本文著重研究社交網(wǎng)絡(luò)屬性對電子商務(wù)消費者信任的影響，綜合已有文獻的研究基礎(chǔ)，筆者認為網(wǎng)絡(luò)消費者之間的關(guān)系程度、網(wǎng)絡(luò)好友對產(chǎn)品的購買信息、網(wǎng)絡(luò)好友的消費專業(yè)性、網(wǎng)絡(luò)賣家的溝通能力、網(wǎng)絡(luò)賣家的信譽程度等社交網(wǎng)絡(luò)屬性都可能影響消費者在電子商務(wù)平臺下的網(wǎng)絡(luò)消費行為。為此，本文將社交網(wǎng)絡(luò)屬性分為網(wǎng)絡(luò)好友屬性和網(wǎng)絡(luò)賣家屬性兩類，其中網(wǎng)絡(luò)好友屬性包括社會中的真實好友推薦、純粹網(wǎng)絡(luò)好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)好友的交易信息、網(wǎng)絡(luò)好友的購買專業(yè)性、消費者與網(wǎng)絡(luò)好友的情感交互程度、消費者對社會網(wǎng)絡(luò)的信任;網(wǎng)絡(luò)賣家屬性包括賣家的交易溝通性和賣家聲譽度。根據(jù)這些社交網(wǎng)絡(luò)屬性，首先提出8個待檢驗假說，具體見表1。

　　實證模型及量表設(shè)計

　　(一)實證模型

　　基于前面構(gòu)建的電子商務(wù)消費者信任的技術(shù)接受模型，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型方法進行檢驗性的因子和路徑分析，驗證前面提出的假說是否成立。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的基本原理，可將模型分解為量測方程和結(jié)構(gòu)方程兩個部分。其中，量測方程定量反映了潛變量與指標的關(guān)系，結(jié)構(gòu)方程則量化反映潛變量與潛變量之間的關(guān)系。潛變量與指標關(guān)系的量測方程具體形式如式(1)和式(2)所示：

　　X=Λxξ+δ (1)

　　Y=Λyη+ε (2)

　　其中，X表示由外源指標所組成的向量集;Y則表示由內(nèi)生指標組成的向量集;Λx衡量了外源指標和外源潛變量的關(guān)系，由外源指標在外源變量上的因子載荷矩陣來表示;Λy衡量了內(nèi)生指標和內(nèi)生潛變量的關(guān)系，由內(nèi)生指標在內(nèi)生變量上的因子載荷矩陣來表示;ξ表示由外源潛變量組成的向量集;η表示由內(nèi)生潛變量組成的向量集;δ為外源變量的隨機誤差項;ε為內(nèi)生變量的隨機誤差項。

　　衡量潛變量與潛變量之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程如下：

　　η=Bη+Γξ+ε (3)

　　其中，B為衡量內(nèi)生潛變量之間關(guān)系的矩陣;Γ為衡量外生潛變量對內(nèi)生潛變量影響的矩陣;ε為隨機誤差項，反映了結(jié)構(gòu)方程中不能被解釋的成分。

　　(二)量表設(shè)計

　　根據(jù)前文提出的社交網(wǎng)絡(luò)屬性指標的相關(guān)理論假說，設(shè)計問卷調(diào)查所需的量表。基于現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)，本文采用Likert七點尺度量表方法進行設(shè)計。對前文提出的八大因素(社會中的真實好友推薦、純粹網(wǎng)絡(luò)好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)好友的交易信息、網(wǎng)絡(luò)好友的購買專業(yè)性、消費者與網(wǎng)絡(luò)好友的情感交互程度、消費者對社會網(wǎng)絡(luò)的信任、賣家的交易溝通性、賣家聲譽度)分別設(shè)計量表項目，假設(shè)8個因素的變量名稱分別為ξ1、ξ2、ξ3、ξ4、ξ5、ξ6、ξ7、ξ8，因素集為 ξ = {ξ1、ξ2、ξ3、ξ4、ξ5、ξ6、ξ7、ξ8}。量表項目以電子商務(wù)消費者購買決策的步驟為脈絡(luò)進行問題設(shè)計，具體為客戶對購買需求的認知、客戶對信息的搜索、客戶對購買信息的對比和最終的產(chǎn)品購買。

　　“社會中的真實好友推薦”相關(guān)量表項目包括：我會同社會中的真實好友商討欲在網(wǎng)上購買的商品;社會中的真實好友往往能向我提供欲購買商品的有效新信息;社會中的真實好友對商品購買信息的推薦很可能影響我對電子商務(wù)網(wǎng)站的選擇;我覺得社會中真實好友推薦的電子商務(wù)網(wǎng)站往往能帶給我更好的購物體驗。

　　“純粹網(wǎng)絡(luò)好友的推薦”相關(guān)量表項目包括：我會同網(wǎng)絡(luò)好友商討欲在網(wǎng)上購買的商品;網(wǎng)絡(luò)好友往往能向我提供欲購買商品的有效新信息;網(wǎng)絡(luò)好友對商品購買信息的推薦很可能影響我對電子商務(wù)網(wǎng)站的選擇;我覺得網(wǎng)絡(luò)好友推薦的電子商務(wù)網(wǎng)站往往能帶給我更好的購物體驗。

　　“網(wǎng)絡(luò)好友的交易信息”相關(guān)量表項目包括：我很有意愿選擇好友光顧過的電子商務(wù)網(wǎng)站;好友在網(wǎng)站上的交易經(jīng)驗往往能為我提供購買商品的有效信息;好友在網(wǎng)站上的購物經(jīng)驗對我購買商品的網(wǎng)站選擇產(chǎn)生重要影響;好友在網(wǎng)站上的交易經(jīng)驗對我購買商品的決策選擇產(chǎn)生重要影響。 　　“網(wǎng)絡(luò)好友的購買專業(yè)性”相關(guān)量表項目包括：我覺得能為我提供建議的好友往往對該商品具有較豐富的經(jīng)驗;在我決定購買商品之前，經(jīng)常會向具有購買專業(yè)性的好友咨詢意見;好友的購買專業(yè)性對我購買商品的網(wǎng)站選擇產(chǎn)生重要影響;網(wǎng)絡(luò)好友的購買專業(yè)性對我購買商品的決策選擇產(chǎn)生重要影響。

　　“消費者與網(wǎng)絡(luò)好友的情感交互程度”相關(guān)量表項目包括：網(wǎng)絡(luò)好友經(jīng)常會來光顧我的主頁;我也會經(jīng)常光顧網(wǎng)絡(luò)好友的主頁;我愿意和網(wǎng)絡(luò)好友進行長時間的交流;我愿意與網(wǎng)絡(luò)好友交流自身的隱私信息。

　　“消費者對社交網(wǎng)絡(luò)的信任”相關(guān)量表項目包括：社交網(wǎng)絡(luò)好友向我提供的信息往往是可靠的;社交網(wǎng)絡(luò)好友往往會最大限度地幫助我;社交網(wǎng)絡(luò)好友對我的購買需要十分關(guān)照;我覺得社交網(wǎng)絡(luò)中的欺詐行為要比一般網(wǎng)絡(luò)環(huán)境少。

　　“賣家的交易溝通性”相關(guān)量表項目包括：我會經(jīng)常光顧較熟悉賣家的電子商務(wù)網(wǎng)站;我覺得與賣家的良好溝通往往能為我提供購買商品的有效信息;在我購買商品之前，經(jīng)常會與賣家進行商品信息的交流;我能在與賣家的溝通中獲得積極體驗。

　　“賣家聲譽度”相關(guān)量表項目包括：我會經(jīng)常光顧聲譽度較高的賣家的電子商務(wù)網(wǎng)站;我覺得聲譽度較高的賣家往往具有更多的客戶購買量;我經(jīng)常會對比賣家的聲譽度;賣家的聲譽度對我購買商品的決策選擇產(chǎn)生重要影響。

　　本文以社交網(wǎng)絡(luò)屬性的消費者信任為研究變量(η)，以消費者的態(tài)度和購買行為為切入點進行項目設(shè)置，最終構(gòu)建量表項目如下：網(wǎng)絡(luò)好友對商品的購買建議是值得信任的;網(wǎng)絡(luò)好友的購物經(jīng)驗?zāi)茉鲞M我對賣家的購買信任度;我經(jīng)常會選擇和購買網(wǎng)絡(luò)好友為我推薦的商品;社交網(wǎng)絡(luò)好友的購買參與往往能進一步提高我對賣家的信任度;與網(wǎng)絡(luò)賣家的社交溝通能增進我的購買信任度;聲譽度較高的賣家往往是值得信任的。

　　實證結(jié)果及分析

　　(一)數(shù)據(jù)搜集

　　本文主要針對社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電子商務(wù)平臺的消費者購買信任進行研究，考慮到電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)用戶基本以年輕人居多，因此本文的問卷調(diào)查對象主要為年輕人群體。通過電子郵件的形式發(fā)放問卷，最終回收問卷208份，根據(jù)問卷提供信息對問卷進行刪減，最終得到有效問卷173份，有效率為83.17%。

　　(二)信度和效度檢驗

　　為了使收集的數(shù)據(jù)更加真實地反映社交網(wǎng)絡(luò)屬性及電子商務(wù)消費者信任的情況，從而使本文的實證結(jié)果更具實際意義，首先對樣本數(shù)據(jù)進行了信度和效度檢驗。利用SPSS軟件，根據(jù)Cronbach`s α系數(shù)進行信度檢驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有變量的信度均高于標準信度有效值0.7，這充分反映了本文收集的數(shù)據(jù)是可信的。其次，通過主成分分析，發(fā)現(xiàn)同一變量下問卷項目的最大載荷都具有聚積性，而且任意變量相對其他不同變量的最大載荷均超過0.5，不存在變量橫跨的特征。因此，本文認為設(shè)計的量表具有較高的區(qū)分效度。

　　(三)實證分析

　　利用Lisrel軟件對數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)方程估計，以量表項目為觀測值，8個反映社交網(wǎng)絡(luò)屬性的因素為潛變量，電子商務(wù)消費者信任度為因變量，構(gòu)建式(1)、式(2)中外源潛變量組成的向量集和內(nèi)生潛變量組成的向量集如下：

　　(4)

　　η=(0.82，0.84，0.71，0.76，0.78，0.84) (5)

　　根據(jù)變量數(shù)據(jù)對模型進行擬合，結(jié)果見表2。由表2的擬合程度數(shù)據(jù)可知，本文結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效果良好，能夠較切實際地反映社交網(wǎng)絡(luò)屬性與電子商務(wù)消費者信任之間的關(guān)系。

　　下面對前面的假說進行實證檢驗，本文設(shè)定路徑系數(shù)的顯著性水平標準為0.05，即回歸系數(shù)的t統(tǒng)計量達到1.96以上，則假說顯著成立;路徑系數(shù)的弱顯著水平標準為0.1，即回歸系數(shù)的t統(tǒng)計量達到1.64以上，則假說為弱顯著成立。由Lisrel軟件得到檢驗結(jié)果如表3所示。

　　根據(jù)表3的結(jié)果可知，除了客戶與網(wǎng)絡(luò)好友的情感交互程度這個變量對電子商務(wù)消費者信任的影響路徑不顯著之外，其余7個變量對電子商務(wù)消費者信任的影響路徑都為正，且通過一定的顯著性水平，因此真實好友推薦、純粹網(wǎng)絡(luò)好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)好友的交易信息、網(wǎng)絡(luò)好友的購買專業(yè)性、消費者對社會網(wǎng)絡(luò)的信任、賣家的交易溝通性、賣家聲譽度對電子商務(wù)消費者信任度的提高都有明顯的促進作用。其中，真實好友推薦、純粹網(wǎng)絡(luò)好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)好友的交易信息、網(wǎng)絡(luò)好友的購買專業(yè)性、消費者對社會網(wǎng)絡(luò)的信任這5項指標來源于社交網(wǎng)絡(luò)中的買家與買家，賣家的交易溝通性、賣家聲譽度這兩項指標來源于社交網(wǎng)絡(luò)中的買家與賣家。綜合實證結(jié)果，社交網(wǎng)絡(luò)各項屬性總體上對電子商務(wù)消費者信任有明顯的正向影響，因此無論是消費者還是賣家都要注重社交網(wǎng)絡(luò)這一重要平臺，爭取通過這一網(wǎng)絡(luò)平臺獲得對自己有利的信息。

　　結(jié)論及建議

　　本文采用結(jié)構(gòu)方程模型，并結(jié)合問卷調(diào)查數(shù)據(jù)實證檢驗了社交網(wǎng)絡(luò)屬性對電子商務(wù)消費者信任的影響。結(jié)果顯示，社交網(wǎng)絡(luò)各項屬性總體上對電子商務(wù)消費者信任有明顯的正向影響，社交網(wǎng)絡(luò)屬性中尤其是真實好友推薦、純粹網(wǎng)絡(luò)好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)好友的交易信息、網(wǎng)絡(luò)好友的購買專業(yè)性、消費者對社會網(wǎng)絡(luò)的信任、賣家的交易溝通性、賣家聲譽度這7項指標對電子商務(wù)消費者信任有明顯的正向影響。根據(jù)本文的研究，筆者最后從賣家、買家和電子商務(wù)平臺三個方面提出相關(guān)對策建議。

　　首先，對于賣家方面的建議：

　　加強與消費者的溝通。首先，在與買家的交涉過程中，賣家要本著“人本”觀念，積極從買家的角度考慮，從言行上和實際服務(wù)上讓買家感到購買信息的可信性，讓買家對購買的商品有充分的認識，讓買家更具有購買安全感，積極博得買家的購買信任。其次，賣家也要扮演買家的角色，不斷在社交網(wǎng)絡(luò)中結(jié)交好友，并與網(wǎng)絡(luò)好友進行友善交流溝通。在與網(wǎng)絡(luò)好友的溝通過程中，不僅要關(guān)注賣家自身店鋪經(jīng)營的商品，更應(yīng)該關(guān)注好友對同類型的或可替代性較強商品的評價，擴大賣家對市場的認識面。 　　積極獲取社交網(wǎng)絡(luò)提供的信息。首先，積極關(guān)注店鋪各商品的買家評論。根據(jù)理論分析聯(lián)系實證檢驗的結(jié)果，我們認為消費者的交易經(jīng)驗對提高電子商務(wù)消費信任度有重要影響，而交易經(jīng)驗從平時各種交易活動中積聚，因此交易經(jīng)驗與交易后的評價有重要聯(lián)系。所以，賣家要時刻關(guān)注買家評論，根據(jù)商品的評論性質(zhì)來改進商品質(zhì)量和服務(wù)。其次，賣家應(yīng)主動咨詢周邊朋友，為完善產(chǎn)品經(jīng)營服務(wù)質(zhì)量和提高電子商務(wù)消費信任度提供更多的建議。這樣的行動不僅能使賣家更直接地獲得有效改進方案，也能通過周邊朋友的宣傳獲得更廣泛的購物信息來源。

　　誠信經(jīng)營，優(yōu)化服務(wù)，努力提高聲譽度。由于買家在購物之后會對商品進行評價，因此賣家的聲譽度是衡量信用的重要指標。由此可見，賣家在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動中應(yīng)盡量避免不公平、不誠信的交易情況，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，盡量提高消費者對自己的滿意度。若在交易過程中發(fā)生一定沖突，賣家應(yīng)及時采取措施補救，積極聯(lián)系買家，留住老客戶。

　　其次，對于買家方面的建議：

　　提高警惕，安全網(wǎng)上購物。首先，買家要本著嚴謹購物的心態(tài)，積極查閱信息，獲取各種詐騙手段的防范和應(yīng)對策略，做到網(wǎng)上購物保持公平。其次，要對商品及價格有充分的認識，切不可貪小便宜而盡量購買廉價商品，否則很可能既損害與賣家的關(guān)系，又無法獲取滿意的解決辦法。再次，積極與好友洽談購物安全防范經(jīng)驗，提高自己對安全購物的感知能力。

　　文明社交溝通，獲取有效信息。第一，積極在社交環(huán)境中結(jié)識益友，并與好友進行多方位交流溝通，促進自己的購物經(jīng)驗提升;第二，在購物前積極與賣家進行溝通，有效了解所要購買商品的更多信息;第三，獲取良好的購物經(jīng)驗，要積極與好友分享，不但可以增強好友購物經(jīng)驗，還可以通過交流升華經(jīng)驗。

　　最后，對于電子商務(wù)平臺方面的建議：

　　積極規(guī)范賣家聲譽度。根據(jù)目前的交易平臺狀況，制定分層次的金額等級，若交易者守信完成交易，可獲得額外信用分，反之則扣除相應(yīng)分數(shù)。進一步規(guī)范交易失信處理機制，采用“快升慢降”的方法約束交易失信行為。

　　完善第三方交易機制，提高交易安全性。由于消費者可能有一部分金額儲存在支付平臺內(nèi)，因此電子商務(wù)平臺要加強支付平臺的安全機制，謹防盜騙行為。完善支付平臺相關(guān)法律，使消費者的“電子貨幣”有安全保障，切實維護消費者的合法權(quán)益。

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