內(nèi)容摘要：本文首先通過(guò)O2O模式與B2B、B2C、C2C模式的比較，說(shuō)明了O2O模式中“線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)”與“線(xiàn)下實(shí)體”的合作關(guān)系;其次闡述了O2O模式在國(guó)內(nèi)的巨大市場(chǎng)前景及信息技術(shù)發(fā)展給O2O模式發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，在此基礎(chǔ)之上分析了O2O模式在改善用戶(hù)體驗(yàn)及實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢(shì)。但由于商業(yè)模式變化引起的價(jià)值遷移及企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)局限，O2O模式在如何保障“線(xiàn)上信息”與“線(xiàn)下商家服務(wù)”對(duì)稱(chēng)，以及如何提升商家的“可持續(xù)運(yùn)營(yíng)”能力方面還面臨挑戰(zhàn)。O2O模式必須逐漸擺脫互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商的主導(dǎo)力，線(xiàn)下商家自身從提高客戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，加強(qiáng)“可持續(xù)運(yùn)營(yíng)”能力，從O2O模式的“促銷(xiāo)”階段提升到提供 “極致服務(wù)體驗(yàn)”階段。

　　關(guān)鍵詞：省級(jí)經(jīng)濟(jì)期刊論文發(fā)表,O2O模式,用戶(hù)體驗(yàn),可持續(xù)運(yùn)營(yíng)

　　電子商務(wù)模式的特點(diǎn)

　　隨著信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)實(shí)世界創(chuàng)造出了一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界，而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展，商業(yè)社會(huì)進(jìn)入了虛擬世界要大規(guī)模影響現(xiàn)實(shí)世界的時(shí)期，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及打破了“線(xiàn)上”與“線(xiàn)下”的隔離局面，促使了“線(xiàn)上”與“線(xiàn)下”的互動(dòng)融合。

　　O2O概念在2010年8月由Alex Rampell提出，他在分析Groupon、OpenTable及SpaFinder等公司時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些公司促進(jìn)了從“線(xiàn)上到線(xiàn)下”的發(fā)展，于是他將該模式定義為Online To Offline，即O2O。O2O模式與B2B/B2C/C2C模式有何不同，可以通過(guò)表1對(duì)它們的特點(diǎn)進(jìn)行分析比較。

　　從表1中可以看出，O2O與B2B/B2C/C2C的商務(wù)模式不同，前者是以“電子營(yíng)銷(xiāo)+客流”的模式，后者是以“電子營(yíng)銷(xiāo)+物流”的模式。特別是它們與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)系有所不同，O2O模式強(qiáng)調(diào)“在店體驗(yàn)或消費(fèi)”，而B(niǎo)2B/B2C/C2C強(qiáng)調(diào)的是“在線(xiàn)采購(gòu)或消費(fèi)”。實(shí)際上，O2O模式是將線(xiàn)下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)，同時(shí)促進(jìn)線(xiàn)下商務(wù)的推廣及成交。

　　O2O模式的機(jī)遇

　　首先，O2O模式的潛在市場(chǎng)巨大。現(xiàn)階段就我國(guó)O2O的發(fā)展來(lái)看，餐飲業(yè)、旅游業(yè)、酒店業(yè)及汽車(chē)租賃業(yè)都為O2O提供了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。根據(jù)艾媒咨詢(xún)(iMedia Research)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到986.8億元，未來(lái)幾年將持續(xù)快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2015年將達(dá)到4188.5億元。現(xiàn)階段僅僅是O2O市場(chǎng)的起步階段，隨著智能手機(jī)的不斷普及，在用戶(hù)消費(fèi)半徑上，還會(huì)涌現(xiàn)出基于用戶(hù)個(gè)性化需求的巨大潛在市場(chǎng)。

　　其次，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的SoLoMo前景廣闊。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用成為線(xiàn)上與線(xiàn)下無(wú)縫對(duì)接的最佳載體。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)行為逐漸向移動(dòng)端過(guò)渡。O2O模式下的移動(dòng)電子商務(wù)具有兩大特征，即實(shí)時(shí)性和便利性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合了大量資源，擁有海量信息，并可以高效傳遞這些信息。只要有移動(dòng)終端、有無(wú)線(xiàn)網(wǎng)的覆蓋，就可以實(shí)時(shí)、快捷地查詢(xún)到需要的服務(wù)信息，并直接在線(xiàn)上下單。

　　SoLoMo是由Social、Local、 Mobile合成的詞語(yǔ)，即“社交”加“本地”加“移動(dòng)”。它標(biāo)志著社交、本地和移動(dòng)相結(jié)合的產(chǎn)品將成為電子商務(wù)的下一個(gè)大趨勢(shì)，而O2O模式正是 SoLoMo概念的最好體現(xiàn)。對(duì)于本地商家而言，線(xiàn)上廣告的成效被直接轉(zhuǎn)換成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。每筆完成的訂單在確認(rèn)頁(yè)面都有“追蹤代碼”，商家在掌握線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率的同時(shí)，還能持續(xù)深化CRM管理。

　　最后，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)滲透商業(yè)領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動(dòng)式社會(huì)化自媒體時(shí)代的到來(lái)，線(xiàn)上和線(xiàn)下的互動(dòng)帶來(lái)海量數(shù)據(jù)，這些海量數(shù)據(jù)包含著巨大商業(yè)價(jià)值。大數(shù)據(jù)(big data)正在推動(dòng)著強(qiáng)勁的商業(yè)革命。百度全力以赴開(kāi)發(fā)自己的大數(shù)據(jù)處理和儲(chǔ)存系統(tǒng)，騰訊意識(shí)到目前已經(jīng)進(jìn)入了“數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)”的黃金時(shí)期，如何挖掘這些寶藏成為未來(lái)的關(guān)鍵任務(wù)。

　　電子商務(wù)時(shí)時(shí)刻刻產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以從中挖掘有益的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的信息。從客戶(hù)的背景信息中發(fā)現(xiàn)客戶(hù)消費(fèi)行為偏好，有針對(duì)性地向客戶(hù)發(fā)送準(zhǔn)確適用的信息，實(shí)現(xiàn)O2O精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而提高客戶(hù)黏度。同時(shí)，通過(guò)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式，商家可查詢(xún)推廣效果，客戶(hù)的每筆交易都可以追蹤，通過(guò)掌握這些用戶(hù)數(shù)據(jù)，大大提升對(duì)存量客戶(hù)的維護(hù)，同時(shí)通過(guò)與客戶(hù)的在線(xiàn)溝通，更好地了解用戶(hù)需求并滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

　　O2O模式的優(yōu)勢(shì)

　　一是“三贏”效果。對(duì)線(xiàn)下商家而言，O2O采用線(xiàn)上支付形式，支付信息將成為商家獲取消費(fèi)者消費(fèi)信息的重要渠道。O2O模式還可對(duì)商家的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計(jì)、分析、追蹤及評(píng)估，彌補(bǔ)了以往營(yíng)銷(xiāo)推廣效果的不可預(yù)測(cè)性。O2O模式對(duì)消費(fèi)者而言，為其提供了全面、及時(shí)、豐富和適合的商家優(yōu)惠信息，消費(fèi)者可以更加快捷篩選并訂購(gòu)適合的商品或服務(wù)。在線(xiàn)上查找商家，除了可以獲取更豐富、更全面的商家及其服務(wù)信息外，還可以獲得相對(duì)比線(xiàn)下直接消費(fèi)較為便宜的價(jià)格。對(duì)平臺(tái)商而言，O2O模式可以帶來(lái)高黏度的消費(fèi)者，對(duì)商家有強(qiáng)大的推廣作用及其可衡量的推廣效果，可吸引大量線(xiàn)下生活服務(wù)商家加入。

　　二是改善用戶(hù)體驗(yàn)。B2B改變了制造業(yè)交易方式，B2C、C2C改變了零售業(yè)銷(xiāo)售方式和人們的消費(fèi)生活方式。而B(niǎo)2B/B2C/C2C商業(yè)模式的最大局限在于“用戶(hù)體驗(yàn)”，隨著用戶(hù)產(chǎn)品體驗(yàn)訴求及產(chǎn)品服務(wù)訴求的日漸高漲，單一線(xiàn)上模式的瓶頸凸現(xiàn)出來(lái)。O2O顯然有效地解決了這一難題，這一跨越也使O2O模式成為了電子商務(wù)領(lǐng)域的新模式和新方向。線(xiàn)下的服務(wù)不能裝箱配送，快遞本身也無(wú)法傳遞社交體驗(yàn)所帶來(lái)的快樂(lè)。但是通過(guò)O2O模式，將線(xiàn)下商品或服務(wù)進(jìn)行展示，并提供在線(xiàn)支付“預(yù)約消費(fèi)”，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅拓寬了選擇的余地，還可以通過(guò)線(xiàn)上對(duì)比選擇和享受最令人期待和合適的服務(wù)。

　　三是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性使B2B/B2C/C2C模式在線(xiàn)上達(dá)成了交易，但對(duì)線(xiàn)下發(fā)生了什么則無(wú)法掌控，這種粗放式交易無(wú)法提升電子商務(wù)的交易效率。 O2O模式的最大優(yōu)勢(shì)就是對(duì)每筆交易的“可追蹤”，推廣效果的“可追查”。一方面，通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)為商家導(dǎo)入更多的客流，并提高用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集力度，幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);另一方面，充分挖掘線(xiàn)下商家資源，使用戶(hù)享受更便捷、更合適的產(chǎn)品或服務(wù)。 　　O2O模式面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

　　(一)“線(xiàn)上信息”與“線(xiàn)下商家服務(wù)”對(duì)稱(chēng)問(wèn)題

　　平臺(tái)通過(guò)線(xiàn)上的方式吸引用戶(hù)，而真正消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)是必須由用戶(hù)到線(xiàn)下體驗(yàn)，這對(duì)線(xiàn)下服務(wù)提出了更高的要求;而線(xiàn)上能否掌控線(xiàn)下穩(wěn)定的服務(wù)體系，掌握線(xiàn)下服務(wù)的質(zhì)量，這將成為一個(gè)很大的問(wèn)題。“線(xiàn)上支付+線(xiàn)下體驗(yàn)”模式，容易造成“付款前是上帝，付款后什么也不是”的尷尬局面。如果用戶(hù)在線(xiàn)下獲得的服務(wù)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，或者低于線(xiàn)上的宣傳信息，用戶(hù)將使用“負(fù)口碑”反饋體驗(yàn)效果。體驗(yàn)式服務(wù)如果沒(méi)有好的口碑和信譽(yù)，將很難有良性的發(fā)展。團(tuán)購(gòu)的沉沒(méi)從某種意義來(lái)講，就是由于線(xiàn)下服務(wù)體系欠缺，傷害了用戶(hù)體驗(yàn)。因此，如何保障線(xiàn)上信息與線(xiàn)下服務(wù)對(duì)稱(chēng)，將成為挑戰(zhàn)O2O模式成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　(二)互聯(lián)網(wǎng)巨頭與線(xiàn)下商家的深度合作

　　面對(duì)巨大的市場(chǎng)潛力，互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極布局O2O，騰迅憑借威信、阿里憑借淘寶本地生活、百度憑借地圖，三大巨頭在O2O市場(chǎng)上各占優(yōu)勢(shì)。騰訊主要利用微信作為入口，阿里主要利用支付寶，百度是通過(guò)百度地圖。微信對(duì)用戶(hù)有“朝朝暮暮”之效;支付寶明確將自己定位在O2O鏈條的后端，為阿里內(nèi)外的其他平臺(tái)與客戶(hù)端提供金融與數(shù)據(jù)服務(wù);百度則應(yīng)用LBS(基于位置的服務(wù))技術(shù)，積極推廣百度地圖。

　　現(xiàn)階段，線(xiàn)上這些巨頭極力炒作O2O概念，快速圈地，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為了O2O實(shí)踐的主要推動(dòng)力量。而作為平臺(tái)其產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化和普適化的，目前線(xiàn)下實(shí)體商家進(jìn)行的O2O實(shí)驗(yàn)，基本依賴(lài)于騰訊或阿里的“產(chǎn)品”，其產(chǎn)品核心是以“客流導(dǎo)入”為主的場(chǎng)景及業(yè)務(wù)設(shè)定。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容一般包括導(dǎo)流、優(yōu)惠、移動(dòng)支付、會(huì)員，后期將延伸至CRM、數(shù)據(jù)分析、會(huì)員管理。平臺(tái)出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)優(yōu)惠、降價(jià)等形式來(lái)改變客流路徑，并不是圍繞商家的“商品或服務(wù)”進(jìn)行新技術(shù)應(yīng)用，以提高消費(fèi)者的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)。平臺(tái)商作為獨(dú)立的盈利組織，必然首先考慮其自身的戰(zhàn)略和盈利模式，很難兼顧到具體線(xiàn)下實(shí)體商家的消費(fèi)者體驗(yàn)這一深度運(yùn)營(yíng)層面。平臺(tái)與商家如何合作才能兼顧提升用戶(hù)體驗(yàn)，這將成為平臺(tái)與商家合作過(guò)程中的一個(gè)很大問(wèn)題。

　　(三)提高線(xiàn)下商家的“可持續(xù)運(yùn)營(yíng)”能力問(wèn)題

　　線(xiàn)下商家既要關(guān)注線(xiàn)上，同時(shí)也要關(guān)注線(xiàn)下，因此線(xiàn)上線(xiàn)下安全、高效、完整的運(yùn)營(yíng)支撐就尤為重要。其中，必須對(duì)支撐內(nèi)容、支撐流程、支撐標(biāo)準(zhǔn)、支撐組織設(shè)置進(jìn)行規(guī)范。運(yùn)營(yíng)支撐體系的本質(zhì)是組織執(zhí)行力的綜合體現(xiàn)，通過(guò)“人”按照支撐行為規(guī)范進(jìn)行支撐動(dòng)作，做到規(guī)范執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)組織高效運(yùn)營(yíng)支撐。很多組織都曾提出過(guò)打造核心技術(shù)、打造品牌力，但能將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有效行動(dòng)的還是少之又少。問(wèn)題出現(xiàn)在缺乏有效的執(zhí)行力，即困擾組織的往往是如何有效執(zhí)行戰(zhàn)略。運(yùn)營(yíng)支撐體系正是組織執(zhí)行力的綜合表現(xiàn)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的支撐行為規(guī)范、運(yùn)行支撐動(dòng)作和實(shí)現(xiàn)有效執(zhí)行。本質(zhì)上執(zhí)行力是設(shè)計(jì)出來(lái)的，支撐體系也同然。通過(guò)表2可以展示O2O模式的運(yùn)營(yíng)支撐體系。

　　在支撐操作行為中，最理想狀態(tài)是產(chǎn)品/平臺(tái)/工具的“自動(dòng)”處理，不需要人的經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人智慧判斷進(jìn)行工作，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)支撐更加排斥個(gè)人判斷。規(guī)范制度是管理的標(biāo)準(zhǔn)和基本準(zhǔn)則，是支撐體系執(zhí)行保障的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)操作形成制度后，其執(zhí)行力才有保障。以上僅提出了O2O運(yùn)營(yíng)支撐體系的范圍，在日常運(yùn)營(yíng)中，運(yùn)營(yíng)支撐體系本身就是產(chǎn)生問(wèn)題和解決問(wèn)題的循環(huán)過(guò)程，因此要想在O2O互動(dòng)的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就需要不斷優(yōu)化O2O運(yùn)營(yíng)支撐體系。運(yùn)營(yíng)支撐數(shù)據(jù)分析的主要目標(biāo)是服務(wù)質(zhì)量、成本及操作效率，而真正實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)特別是實(shí)現(xiàn)高服務(wù)質(zhì)量，對(duì)試水O2O的商家來(lái)講將是巨大的挑戰(zhàn)。

　　結(jié)論

　　O2O超越了行業(yè)的概念，幾乎涉及各行各業(yè)，它所帶動(dòng)的是整體商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。但無(wú)論O2O在虛實(shí)之間如何穿越，最終的目的都是給用戶(hù)提供可感知、可觸摸的一種生活場(chǎng)景和方式。要實(shí)現(xiàn)這一目的，離不開(kāi)消費(fèi)者消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)，因此要不斷消除消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中所面臨的任何可能出現(xiàn)的障礙。大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨，為企業(yè)提供了前所未有機(jī)遇，同時(shí)也提出了挑戰(zhàn)，企業(yè)能否順勢(shì)而行，能否為用戶(hù)提供極致體驗(yàn)，提高自身的“可持續(xù)運(yùn)營(yíng)”能力，成為O2O模式能否真正落地的核心問(wèn)題。盡管O2O模式有很多優(yōu)勢(shì)，同時(shí)面臨很多困境，但是其本質(zhì)問(wèn)題還是如何為用戶(hù)創(chuàng)造極致體驗(yàn)的問(wèn)題，只有從這一點(diǎn)出發(fā)，才可不斷推進(jìn)O2O模式從現(xiàn)在的“促銷(xiāo)”階段向更高層次的提供“極致服務(wù)體驗(yàn)”階段提升。

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