在信息電子化高速發展的當今社會， 網購作為當今新興、潮流的購物方式， 以方便快捷、選擇多樣化等優勢深受廣大年輕人喜愛。本文以問卷的方式調查我校大學生雙十一購物情況， 探討分析影響其購物因素及對策。

　　一、天貓"雙十一"的背景簡介

　　天貓雙十一購物節的到來讓大學生們為之瘋狂， 為何天貓"雙十一"這一營銷策略能夠如此吸引大學生以及創下奇跡般的業績， 這就要對"雙十一購物狂歡節"背景進行分析與探究。

　　(一) 電子商務的發展背景

　　如今的世界是處在信息高速發展的經濟時代， 互聯網加快了信息全球化的進程， 在人類的生產、生活方式等方面產生了深遠的影響。當今世紀最主要的商貿方式之一就是電子商務， 在全球各地、各行業迅猛發展， 較大程度上改變了經濟增長的方式。

　　(二) 淘寶網簡介

　　淘寶是亞太地區最大的網絡零售商圈， 傾力于打造出全球網絡零售商圈龍頭老大， 投資創辦于2003年5月10日的。淘寶如今業務圈范圍包括C2C (個人對個人) 、B2C (商家對個人) 兩大板塊。

　　(三) 光棍節的由來

　　光棍節是年輕人之間的娛樂性節日， 起源于校園， 借助網絡等方式廣為流傳， 逐漸衍生出的一種單身節文化。

　　二、"雙十一"營銷分析

　　(一) 淘寶在雙十一期間舉辦促銷的原因及分析

　　大多數企業的工資結算都會在每月的月中進行， 在這期間發起促銷活動， 消費者擁有不少自由資金， 這使得消費者的購物積極性和購買數量得到提高。

　　每年年終的兩個月大部分商家會對尾貨進行處理， 回籠資金， 以便進行會計核算、整合規劃明年公司銷售運作， 所以11月是一個比較重要的促售時段。

　　隨著時代的發展， 越來越多大學生對諸如雙十一這樣的新興節日感興趣， 電商也正是跟隨了年輕人新潮的思想腳步， 把握了這樣的心理因素來吸引諸多大學生的眼球。

　　電商與線下實體商戶之間與日俱增的競爭， 當代大學生比起在實體店購物更加傾向于在電腦前動動手指就能收到商品的的形式。這使電商企業需要采取更直接的降價或給顧客能看到實際利益的促銷活動或方案， 獲得更廣泛的客戶群體以及更高的營業額。

　　(二) 淘寶針對的目標消費者分析

　　淘寶針對的消費群體概括起來分為五種， 其中有數量巨大的網友群體、追求新興購物方法的年輕群體、以當代大學生居多， 還有一些追求便利與實惠的居家群體， 忙于工作、沒有時間逛街的辦公一族以及崇尚個性、追求更佳生活方式的小資、白領人士。

　　二、針對雙十一大學生網購行為的調查及分析

　　本次通過問卷的方式對我校學生進行調查， 收回共200份問卷， 其中31%為男生， 69%的女生。

　　(一) 女生對網購的熱情高于男生

　　在被問卷對象里， 將近90%的大學生表示愿意加入"光棍節"的購物大軍。女生占比56%、男生占比29%, 女生比男生多出27%.由此女生愛購物的天性就顯現了出來， 而隨著互聯網帶來的方便直接， 男生也開始熱衷于網購。其中， 即將步入職場的準畢業生們是目前網購的"VIP", 需要一套相對正式的套裝， 一套精致的化妝品， 甚至一部筆記本電腦， 而這些商品在商場里價格并不低， 所以需要在"光棍節"的時候網購等等。從另外一方面來說， 男生和女生購買的產品類別有明顯差異， 女生喜歡購買衣服配飾、化妝品及零食;男生就會喜歡購買電子產品和運動用品等等。

　　(二) 八成大學生開銷在800元到2000元之間

　　根據調查， 67.5%的大學生月生活費在800-1500之間， 25%月生活費在1500-2000之間。在所有參與調查的大學生中， 84%的學生在"雙十一"期間的預算在800元以下。作為當代大學生， 經濟上的不獨立是限制他們消費的一個主要原因， 因此這也是光棍節期間限制大學生購物因素之一。

　　(三) 2015年"光棍節"網購迎來高峰

　　通過近幾年來的天貓"雙十一"成交額的對比， 我們可以發現今年雙十一的成交額格外火爆， 短短十二小時不到就突破了去年雙十一一整天的成交額571億元。2015年11月12日凌晨， 雙十一交易額破紀錄， 達到912.17億元， 而且在這次的全球購物狂歡節中， 參與交易的國家和地區多達232個， 且美國也成為海外購買最多的國家。阿里巴巴再次刷新單一電商平臺單天交易的世界紀錄。

　　(四) 服裝內衣類和鞋包配飾類的購買數量最多

　　根據調查數據統計結果顯示， 服裝內， 衣類和鞋包配飾等日常用品購買量最多， 男生購買大多偏好于數碼類產品， 女生則更偏好于護膚彩妝類及服裝類。而且出于商家提供的各類折扣原因， 大多消費者出于便宜、囤貨等心理， 會爭相購買， 基本消費都在一百到五百之間。

　　(五) 光棍節后物流迎來高峰

　　雙十一當天， 大家瘋狂的"買買買", 而之后的一周， 將是各大物流公司的日包裹量最高峰。在對校外的各物流單位的采訪中， 各大物流公司均出現爆倉現象。就我校而言， 中通快遞的每日包裹量竟達到了1500件以上， 甚至還有幾天日包裹量在2000件以上， 而圓通、申通、韻達等快遞公司的物流情況也可想而知。

　　四、分析影響大學生網購的因素

　　(一) 經濟因素

　　由于大學生的特殊身份， 沒有固定的收入， 大部分的經濟都是來源于家庭的自助， 以及部分來源于大學生兼職的收入， 相對來說， 收入有限。網購作為新興的購物方式， 快捷方便， 選擇多樣化， 且網絡商品沒有實體店等經營成本， 價格普遍低于一般店面價格， 所以網絡購物的優勢就展現出來。價格原因使大學生更偏愛網絡購物。

　　(二) 文化因素

　　大學生年輕充滿活力， 其時代適應性較強， 思想處于成熟與幼稚之間， 其消費行為容易受到周邊環境的影響。另一方面來講， 大學生是一個特殊的消費群體， 其目前的消費觀念的塑造會影響其未來的消費價值觀。因而， 大學生購物群體可塑性強、發掘潛力大。

　　(三) 個性因素

　　大學生所處的年齡時期特殊， 喜歡追求新穎事物， 愛好獨樹一幟， 對時尚敏感， 害怕被時代遺棄， 購物需求個性化。大學生的購物觀念還不夠成熟， 購物心理處于極不穩定的狀態， 具有消費的不穩定性和消費的情緒性。

　　五、大學生網購營銷策略

　　(一) 明確目標群體， 合理定價， 加強和規范網購的比價體系

　　隨著經濟的增長， 人民生活， 水平的進步， 人們愈來愈重視消費行為的效用。在購物中， 人們并非一昧追求最佳， 而更加重視是否適合自身。因而商家和企業對商品市場定位中應明確目標客戶群， 而非盲目廣撒網。在保證商品質量情況下， 既不能盲目進行低價格戰， 也不能與實體店面價格相當而失去網絡商品的價格優勢。

　　(二) 建立健全的誠信體系， 健全買賣制度， 加強對市場的監督

　　提高網購安全是普及網購的前提條件， 在網購過程中， 大學生也更注重商家的信譽和歷史交易記錄， 對網絡購物的規范也有所要求， 但目前狀況來看， 買家和賣家都面臨不誠信交易的隱患。因而建立健全的誠信體系非常重要。

　　(三) 增強網絡媒體相關性， 建設社交型網絡平臺， 穩固互動營銷

　　互聯網高速發展縮短了世界距離， 使全球聯系方便快速， 各類網站衍生， 網站功能更加細化， 然而各購物類網站間的聯系不夠密切， 而借力使力也是一種技能， 大學生所處的年齡、環境讓他們會有強烈的社交需求， 因此在購物類網站的基礎上建立社交平臺， 讓購物網站集購物、交友于一身， 提升商品營銷效果， 加強互動以維護良好的客戶群體。

　　參考文獻

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　　[3]彭梅芳。基于性別的大學生網絡購物行為影響因素的比較分析[D].北京化工大學， 2014.

　　《大學生雙十一網購行為分析——以FY為例》來源：《智富時代》，作者：江婷婷,張皓,余妹靜