經濟文化產業論文發表期刊推薦省級期刊《新經濟》，《新經濟》省級經濟期刊由廣東省社會科學院主管，廣東省社會科學院港澳研究中心主辦。國際標準刊號：ISSN： 1009-8461，國內統一刊號：CN：44-1474/F

　　摘要：在市場經濟環境下，下大氣力建設好景區品牌，既是提高旅游景區自身影響力，提升自我品味的明知之舉，又順應了旅游市場的發展的規律和潮流。所以，發展壯大旅游業，加強景區品牌建設已成為廣大從業者競相追逐的焦點。

　　關鍵詞：市場經濟,旅游景區,品牌建設

　　早在2006年山東省旅游局為進一步提升山東旅游產業素質，增強山東旅游核心競爭力，實現旅游強省建設的新跨越，就召開了“山東旅游景區品牌戰略規劃研討會”。會議主旨就是著力打造一批特色鮮明、知名度高、競爭力強、拉動力大的主導旅游景區品牌，并在打造景區品牌意義、條件、方式、標準等方面進行了探討，統一了思想，明確了責任，為山東省旅游的品牌經營探索出了可行的思路。以此為發軔，結合筆者對旅游景區品牌建設的粗淺認識，認為要真正打造出響當當的景區品牌，須在以下幾個方面進行動腦筋，下功夫：

　　一、切實樹立品牌建設的意識和觀念

　　“思想是理論的先導。”景區品牌建設的行動建立在品牌建設意識和觀念的樹立基礎上。沒有這種意識和觀念，就難以想象這種行動的發生和事實的存在。所以真正的、較高程度、較鞏固強度的樹立品牌建設意識、品牌建設觀念是做為品牌建設的“點火器”和“發射架”。

　　深刻認識市場經濟條件下，品牌制勝戰略的內涵。市場經濟與計劃經濟的最大不同，即在于人們對所需的商品和服務的獲得有無選擇性。計劃經濟條件下，人們固定的、被動的從組織那里獲得商品（服務較少），很少或不需要關注商品品牌。而市場經濟條件下，人們隨意地、主動地在市場上進行選擇，無論是商品種類還是服務項目，都達到令他眼花繚亂的地步。特別是在選擇時，人們并沒有對每個備選區域進行詳細的信息調查，因為要完成這個調查過程，信息搜索費用很高。現實是，人們并沒有這個完備信息的搜索與比較過程，更多的是根據品牌進行選擇。由此可以看出，市場經濟條件下制勝戰略就是品牌戰略。“得品牌者得市場，得市場者贏競爭”已成為運籌市場，駕馭市場的妙訣。景區做為旅游業的載體和平臺，提供的服務也是市場交易的對象和內容。服從、順應這個戰略也就不難理解了。

　　二、明晰品牌建設的定位，彰顯特色，突出個性，形成強烈的景區品牌產權明晰度

　　1、定位的意思是確定某一事物在某一環境（時間，地點、空間）上的位置。景區品牌建設的定位即是把針對目標市場細分開發出來的景區特性通過溝通傳達給消費者。不光是景區品牌建設需要定位，其他產品和服務的市場營銷也同樣需要做好定位。前已述及的戰后日本人經濟崛起的例子就明顯含有特殊的市場定位的影響。再如，沃爾沃（volov）汽車公司發現汽車的購買者當中，乘坐汽車安全性的消費者構成了相當規模的市場細分，于是沃爾沃采用“最安全的汽車”做為它的定位。聊城“江北水城”品牌的定位，就是在全市旅游業發展過程中，緊緊把握住北京、天津、濟南等聊城主要客源市場的需要，確定了“文化體驗型休閑度假旅游的目的地”定位，并圍繞這一定位，科學制定了系列產業戰略，劃分戰略步驟，側重發展文化體驗型旅游，對自我定位做了較好的詮釋，在目標消費群中形成了良好的反映。可以說，景區品牌的定位是景區建設發展的定位，是景區建設、發展的指南和依據。

　　2、明確景區營銷的目標范圍定位：即景區品牌目標消費群的范圍，也就是品牌影響力、滲透力能涉及的范圍。一般而言，景區品牌目標范圍是以景區為圓心向四周以羽化減弱的態勢發展的，距離景區越近，目標消費群體越大，影響力也越大，反之，則越小。“江北水城”主要目標定位是北京、天津、濟南等附近地區，但也不排斥其他地區，只不過其他地區目標消費群體相對于定位區消費群數量而言要小得多。也有人將景區品牌目標范圍定位為景區品牌單一度，即外地市場消費群，在選擇景區時，對該景區品牌含義的審視和了解。

　　3、明確景區競爭的價格定位：任何商品和服務在市場上都體現為一定的價格。所以明確景區的價格定位是非常重要的。有時，消費者也可以直觀、簡單的通過價格選擇目的地景區。因為，價格低的景區可能功能較為簡單，只供觀賞；價格高的景區可能內容豐富，吃、住、行、游、購、娛等要素齊全，適合高端復合型要求消費者群體。比如，G縣天沐溫泉定位就是滿足高端消費者群體之需而建設的，除了泡溫泉，還可以在五星級度假酒店里用餐、開會、住宿等。而單一的觀光游覽式景區則一般能滿足低端消費群體，做為觀賞、散心、養性的去處。這種消費群體要求比較單一，能走走看看就可以了。介于兩者之間的是中端消費的景區，性能全、價格也不高，這塊比重最大，也比較受歡迎。隨著經濟社會的發展，人們生活水平和收入水平的不斷提高，人們對景區需要也越來越高，所以大部分景區都努力調整自己景區品牌價格定位，不斷在豐富內容，“留住人”上動腦筋、想辦法。

　　三、內強素質、夯實基礎，不斷豐實品牌內涵和企業擔當

　　“打鐵須得自身硬。”只有景區自身基礎打好了，各方面素質提高了，使自身品牌具有較高的內涵，不斷樹立“企業效益來之于社會，用之于社會”的責任觀念，景區品牌才會做為這些方面實力的體現形式更好的得到建設。

　　1、恪守誠信，賣品牌而不賣景區。在改革開放過程中，我們大都有過這樣的感受，選擇商品或服務大都是以先選擇品牌為主，然后再去比較功能。尤其改革開放前期，對外國知名品牌青睞更是有加。直到現在，這種現象仍屢見不鮮。以NIKE運動服裝為例，其產品大都是我國企業生產的，然后貼上他的Nike商標品牌，價格比同一個廠子生產的同類運動服裝系列要高許多，但消費者還是寧肯當“冤大頭”也買Nike。買Nike的消費者只是看品牌，誰看他的工藝、材質介紹呀，沒人看。可見品牌之于占領市場的重要性。為什么沒人看他的工藝，材質介紹呢？因為他一貫的誠信，上乘的技術，上等的材質，上好的質量，上流的服務已在消費者心中形成一個共識：買他的，沒錯！景區品牌何嘗不需要如此！所以，一定要把誠信作為至上的市場法則加以恪守，寧可失金錢，不可失誠信。人無信不立，“言而無信，不知其可”。景區品牌要擦亮，誠信就是清潔劑，就是保護膜。否則，丟棄誠信品牌而單純吆喝景區品牌，會抓芝麻丟西瓜，掛一漏萬的。

　　2、確保景區安全，讓受眾無心理障礙并喜歡景區品牌。安全是萬需之要，沒有安全，一切都無從談起。要以人性化需求和關懷入手，強化監管，消除隱患。要做到別說大的安全事故，就是小的安全瑕疵也不讓他出現。很難想象一個事故頻發的景區能吸引較多的游客，能形成過硬的景區品牌。通過過硬的安全措施和管理使游客對景區品牌喜歡并放心的接受。

　　3、勇于擔當，樹立良好的社會形象，為品牌建設創造大環境。作為搏擊市場激流的景區，必然和其他企業一樣，需要牢固樹立社會擔當的意識，適時適度的做一些回饋社會，反哺消費者的活動。這是比那些單純宣傳景區品牌的廣告效果要好不知道多少倍的“活廣告”。景區類似的舉動會拉近景區與消費者的距離，在消費者心中樹立起良好的景區形象。如今年眾多景區在金融危機情況下發放消費券，就是一種很好的形式。同樣，景區也可以在不同時間，選取不同的人群開展公益活動。如慰問敬老院，請人大代表，政協委員免費游園，幫助貧困學生等。久而久之，這些公益活動就會讓景區熠熠生光。

　　四、政府主導、公眾參與、媒體造勢，打造地區品牌信任度

　　前已述及，景區分布不同的地方，景區品牌建設依賴于地區品牌信任度的形成。

　　1、政府積極履行服務職能。游客到景區游娛，不可避免的要感受景區所在地的風土人情，社會環境。為此，政府必須切實履行好服務職能，有效發揮交通、安監、衛生、廣播、教育、電視、旅游、經貿、體育等職能部門的服務作用，創造出安全和諧的社會環境。聊城市為促進旅游業的發展，出臺了《加快旅游業發展意見》，明確把政府服務職能的發揮作為一項內容來抓，可資借鑒。

　　2、全方位提高公眾素質。景區發展可以給當地居民帶來很強的溢出效應，發展很多相關崗位和職業，如餐飲、特產銷售、引路等。所以，當地公眾要切實提高素質，自覺服從，服務于景區品牌建設，而不應坑、蒙、騙游客，毀壞景區聲譽。實踐證明，凡是景區公眾霸道、無賴造成的負面影響，帶來的損失難以估量，公眾也難以從景區發展中受益。

　　3、爭取媒體對品牌建設的大力支持。媒體是景區打響品牌的吹鼓手，只要有利于景區品牌建設的人和事，媒體都應大力支持。真正形成輿論引導，氣氛烘托的良好作用。

　　總之，景區品牌的打造，是一項牽涉面廣、耗時費力、持續不斷的系統工程、不間斷工程。景區所有者必須把握景區品牌發展規律，發揮自身優勢，牢固樹立品牌意識，持之以恒的樹品牌，揚品牌，真正打造出名氣大，內涵多，閃光的自主景區品牌！