摘要：根據(jù)韓禮德的系統(tǒng)功能語法，語言有三大元功能：概念功能、人際功能、語篇功能。概念功能與談話主題有關(guān)；交際功能與直接語境有關(guān)；語篇功能與語言內(nèi)部結(jié)構(gòu)有關(guān)。他認(rèn)為語言的每個(gè)小句都能體現(xiàn)這三種功能。在語言分析中，我們可只考察其中一個(gè)或兩個(gè)功能，甚至只分析某個(gè)功能的一個(gè)組成部分。
　　關(guān)鍵詞：系統(tǒng)功能語法、語篇分析、廣告
　　一，引言
　　廣告，是一門濃縮的、綜合的、商業(yè)性的藝術(shù)。廣告語篇作為一種特殊的語篇體裁，有著與其他語篇體裁完全不同的特點(diǎn)，因此對廣告語篇進(jìn)行研究，不僅可讓大眾對廣告文案有深層次的了解，還可增強(qiáng)系統(tǒng)功能語法的實(shí)用性。本文將運(yùn)用系統(tǒng)功能語法，從廣告標(biāo)題的言語功能方面對廣告語篇進(jìn)行分析。通過分析，加深人們對廣告語篇的理解，從而進(jìn)一步驗(yàn)證系統(tǒng)功能語法的有效性和實(shí)踐性。
　　本文將通過分析廣告語篇標(biāo)題，對韓禮德所確定的4種基本言語功能進(jìn)行分析，即“陳述”言語功能、“提供”言語功能、“命令”言語功能、“提問”言語功能。
　　二“陳述”言語功能
　　廣告標(biāo)題按照交際功能可以分為三類：陳述式標(biāo)題，疑問式標(biāo)題,祈使式標(biāo)題（李中行等1986：28-30）。其中，“陳述式標(biāo)題”涉及到“陳述”這一言語功能的廣告標(biāo)題的分析。
　　用來表達(dá)“陳述”功能的廣告標(biāo)題可能向人們傳達(dá)的是一種情況、一個(gè)事實(shí)、一則信息、一個(gè)想法、一種希望、一個(gè)看法等。例如：
　　（1） 去頭屑，用雨潔。（雨潔洗發(fā)水廣告）
　　（2） Thetasteisgreat.(雀巢咖啡廣告語)
　　對廣告標(biāo)題中的陳述，既可有應(yīng)答語，也可沒有。在廣告語篇中，大多表“陳述”的標(biāo)題是沒有應(yīng)答語。換句話說，在這些廣告中只有“陳述”，而沒表“支持”或“對抗”的話段。當(dāng)然，這也不是絕對的。此外，應(yīng)答語無論是對“陳述”的“認(rèn)同”還是“反駁”，其最終目的都是為了突出和強(qiáng)化“陳述”提供的信息，強(qiáng)化人們對廣告目的物的印象，這點(diǎn)和日常生活中的會話語篇大相徑庭，從而也從另一方面體現(xiàn)了廣告語篇的特殊性。例如：
　　（1） 中原之行哪里去？鄭州亞細(xì)亞（亞細(xì)亞商場的廣告）----帶有應(yīng)答語
　　（2） CeciliaBartoliprizestwoinstrumentsaboveallothers.HervoiceandherRolex.
　　(推銷Rolex手表的廣告)
　　我們可以把第一句看作是“陳述”，第二句是對陳述的“認(rèn)同”應(yīng)答。
　　三“提供”言語功能
　　系統(tǒng)功能語言學(xué)家Eggins(1994:153)認(rèn)為，“提供”這一功能既可由含有意態(tài)成分的疑問句體現(xiàn)，又可由祈使句體現(xiàn)；前者是典型的情況，后者則比較少見。對廣告標(biāo)題來說，標(biāo)題中的“提供“在大多情況下由祈使句來體現(xiàn)，而用含情態(tài)成分的疑問句來表達(dá)的并不多見。在這點(diǎn)上，也體現(xiàn)了廣告語篇和日常會話語篇的不同。例如：
　　（1）Justdoit.只管去做。（耐克廣告）
　　（2）Obeyyourthirst.服從你的渴望。（雪碧廣告）
　　對“提供“的反映方面，廣告語篇與日常會話語篇的另一個(gè)不同點(diǎn)是:對廣告主在廣告中的“提供”，消費(fèi)者的“接受”或“拒絕”都不是用言語形式在廣告中表現(xiàn)，而是體現(xiàn)在知道了”提供“以后所采取的行動上。另外，在”提供“與”接受“或”拒絕“之間，存在著一定的時(shí)間間隙，但這一間隙也不是無限長久的。例如:許多商場在某一時(shí)間段的降價(jià)促銷廣告，如果消費(fèi)者的購買行為超過促銷時(shí)間段，廣告也就自動宣布失效。
　　四“命令”言語功能
　　廣告語篇中沒有“命令”功能。雖然有的學(xué)者（李中行等1986：29）認(rèn)為廣告標(biāo)題如果采用祈使句，它其中就暗含了“禮貌性”命令消費(fèi)者去做某事的含義。但筆者認(rèn)為，作為賣方，廣告的目的就是把商品或服務(wù)推銷出去，因此，他沒有任何權(quán)利“命令”消費(fèi)者去進(jìn)行某種購買行為。因此，在廣告這一特定的語篇類型中，“命令”言語功能通常是不出現(xiàn)的。
　　五“提問”言語功能
　　在廣告標(biāo)題中，表“疑問”的提問者可以是廣告主，也可廣告中的真實(shí)或虛構(gòu)人物，還可以是消費(fèi)者。同樣，應(yīng)答者，可以是廣告主自己，廣告中的人物，消費(fèi)者。例如:
　　(1) ----胃酸，胃痛，胃脹怎么辦？
　　----請用斯達(dá)舒膠囊！
　　------廣告主的自問自答
　　（2）----我是你的什么？
　　----你是我的優(yōu)樂美。
　　----原來我是奶茶啊。。。
　　“優(yōu)樂美“奶茶廣告：”提問“是廣告中的一個(gè)真實(shí)人物。
　　此外，對廣告來說，對“提問”的回答，既可是“同意”，也可是“反對”，還可是“沉默”。其最終目的都是為增強(qiáng)廣告效果服務(wù)。
　　六，結(jié)語
　　系統(tǒng)功能語言學(xué)和其他語言學(xué)理論有很多相同之處。它不僅研究語言的性質(zhì)、語言過程和語言的共同特點(diǎn)等根本性問題，而且非常重視語言的應(yīng)用問題。韓禮德提出的語言的三大原功能就充分地體現(xiàn)了系統(tǒng)功能語法對語言應(yīng)用的重視。系統(tǒng)功能語言學(xué)認(rèn)為，語言應(yīng)當(dāng)是做事的一種方式而不是一種知識形式。本論文就是從系統(tǒng)功能語法的語篇分析出發(fā)，具體分析語篇分析在廣告語篇的具體應(yīng)用，將語篇分析和我們?nèi)粘Ｉ�活中活生生的例子相結(jié)合，從廣告標(biāo)題的言語功能和廣告語篇中的語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象兩個(gè)方面，對廣告進(jìn)行剖析。通過這兩個(gè)方面的分析，使大家對廣告中所蘊(yùn)含的語言學(xué)原理有個(gè)初步了解，從而驗(yàn)證系統(tǒng)功能語言學(xué)的實(shí)用性，并且激發(fā)大家對廣告語篇分析的積極性。
　　參考文獻(xiàn)
　　李中行、戚肖山、張惠，1986，《廣告英語》[M]。長沙：湖南教育出版社。
　　黃國文，2001，《語篇分析的理論與實(shí)踐》[M]。上海：上海外語教育出版社