所屬欄目:文學論文 發(fā)布日期:2014-09-18 17:18 熱度:
摘要:本文以《哈利・波特》系列分析一套成功的暢銷書是怎樣煉成的。因為《哈利・波特》系列的成功,不僅僅是圖書產(chǎn)業(yè)銷售的一次創(chuàng)新,也是一個成功的跨媒體營銷整合產(chǎn)業(yè)鏈的典范。《哈利・波特》系列小說被譯成70多種語言,具英國2009年圣誕節(jié)對暢銷書銷量統(tǒng)計顯示,該系列小說銷量高達3.25億冊,在近十年來的暢銷書統(tǒng)計中,銷售量居首位。①被評為最暢銷的四部兒童小說之一,成為繼米老鼠、史努比、加菲貓等卡通形象以來最成功的兒童偶像,這無疑是文學史和出版史上的一個奇跡。
關(guān)鍵詞:文學論文范文,《哈利・波特》,暢銷書,產(chǎn)業(yè)鏈
在世界文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的今天,圖書出版業(yè)的全球化運作已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不可缺少的一部分。無論是發(fā)達國家,還是經(jīng)濟文化相對落后的發(fā)展中國家,暢銷書始終是出版市場關(guān)注的亮點,暢銷書的開發(fā)與營銷更是成為出版企業(yè)的核心業(yè)務。在出版業(yè)發(fā)達國家,甚至有“關(guān)注暢銷書表明一個出版市場開始走向成熟”的看法。相對于其他出版物來講,暢銷書的產(chǎn)業(yè)鏈特征最為鮮明,諸如《飄》、《哈利・波特》等知名暢銷書所帶動的往往不單純是出版產(chǎn)業(yè)本身,而有可能就此形成新的出版方向、新的經(jīng)營模式,甚至形成一個新的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)。
暢銷書是“ 銷量居于頭等的書”。因此,不少人認為暢銷書的價值就是來源于其超過一般圖書的巨大銷售量。但是,在暢銷書巨大的銷售量背后所隱藏的創(chuàng)意與策劃活動才是暢銷書價值的真正源泉。從這個意義上講,只有能夠創(chuàng)造巨大的創(chuàng)意與策劃價值,向上延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈,才能開發(fā)出產(chǎn)生重大影響的暢銷書。100多年來的暢銷書出版實踐也充分證明了這一點, 影響巨大的暢銷書無一不是出版人精心創(chuàng)意與策劃的結(jié)果。而暢銷書的創(chuàng)意與策劃至少涉及以下三個方面的內(nèi)容:一是暢銷書選題的創(chuàng)意與策劃。只有真正符合圖書市場需求規(guī)律,符合廣大讀者某種強烈愿望的出版物才能成為所謂的暢銷書。二是關(guān)于作者遴選的策劃。圖書是否暢銷與影視作品是否賣座的道理一樣, 影視作品需要優(yōu)秀演員的演出,有了好的選題創(chuàng)意,還需要有好的作者來創(chuàng)作。因此,為好的圖書選題尋找適合的作者同樣是出版人應該精心策劃的。三是營銷的策劃與創(chuàng)意。好的作品并非必然帶來好的銷售業(yè)績,精心的營銷策劃與創(chuàng)意也是保證好作品充分占領(lǐng)市場的必要舉措。②
(一) 內(nèi)容為王
圖書的質(zhì)量決定著該書在市場上是否可以獲得認可。沒有高水平的編輯,出暢銷書是不可能的,而作者創(chuàng)作水平不高也不可能達到暢銷的目的。所以圖書銷售中不僅要重視營銷手段,更要重視圖書本身的豐富內(nèi)涵,要切合讀者的需求,要有原創(chuàng)性,能獨樹一幟。任何一個好的商業(yè)典范,一個產(chǎn)業(yè)鏈整合的奇跡,其源頭都是一個好的故事的開始,好故事暢銷的基礎(chǔ),內(nèi)容為王是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提。
(1)深厚的文化背景。在歐洲古老的歷史文化中,很早以前就出現(xiàn)了關(guān)于巫術(shù)的各種各樣的傳說。其中,1945年出版的著名小說《魔戒》就是以其嚴密而具體地描述了霍比特人、小精靈、小矮人的故事,構(gòu)建了一個龐大的魔幻第二時空,滿足了人類對于魔幻的無限想象力,在此期間出現(xiàn)的大量歐洲文學作品,或多或少都烙上了魔法和巫術(shù)的痕跡。顯然,羅琳正是生活在這樣蘊含著深厚巫術(shù)文化底蘊的環(huán)境中并深受影響,在此基礎(chǔ)上做大膽的想象和整合。
在她所構(gòu)建的《哈利・波特》的魔法世界中,大量超出想象的描寫,并非橫空出世,而是有很深厚的歐洲文化背景的,它們?nèi)綦[若現(xiàn)地潛伏在羅琳的筆端,喚醒了潛伏在讀者心底的東西。《哈利・波特》有引人入勝的好萊塢式情節(jié),完美融合的西方古典文學精粹,并從希臘神話、狄更斯小說、《魔戒》三部曲與星際大戰(zhàn)電影中廣泛取材,生動的描寫了主人公及其朋友在魔法世界的生活。為人們展現(xiàn)了一副神奇、驚險、傳奇、真實的魔幻畫卷。
(2)現(xiàn)實主義和豐富主義的完美結(jié)合。深厚的文化背景,使得讀者在閱讀時,減少了文化折扣度的影響。而且羅琳巧妙地把這些想象“身邊化”、“家常化”的遭遇和愿望,不論讀者在哪個年齡,哪個國家,都可以產(chǎn)生共鳴。正如許多商業(yè)品牌成功的奧秘一樣,首先是文化本身,使《哈利・波特》這部文學作品輕易地突破了全球讀者不同文化、種族和地域的界限。雖然《哈利・波特》的基本地位是兒童圖書市場,但從哈利・波特的形象入手,可以發(fā)現(xiàn)他身上既有英雄的“神性”,又有普通人的“人性”,他不再像是好萊塢大片中的英雄人物、蜘蛛俠、外星人那樣,不和我們生活在同一個時空。哈利・波特,仿佛就是我們身邊的鄰家小男孩,所有的讀者伴隨著他一起成長。他暗合了后現(xiàn)代社會里人們的閱讀期待。傳統(tǒng)英雄的時代失落了,每個人都渴望奇跡般地出現(xiàn)不平凡的生活,哈利・波特身上折射出人們這樣的心理愿望;而哈利・波特不時表現(xiàn)出來的慵懶、恐懼、信心不足……也幾乎是每個讀者都有的缺點,他屬于這個時代,這使他贏得了成年讀者的心。套用郎咸平教授在《本質(zhì)》中的觀點――那就是《哈利・波特》戳中了讀者和觀眾的審美神經(jīng)。如同百事可樂一樣,《哈利・波特》戳中了多元化世界當中的“同質(zhì)化”的審美神經(jīng),并成為一種精神思潮的象征。③
(二) 創(chuàng)新嚴格的促銷手段
有人曾把 2000年譽為“哈利・波特時代”。自2000年以來,《哈利・波特》的確演繹了一個讓人難以置信的商業(yè)傳說。出版商設(shè)置了懸念營銷的方式。負責出版《哈利・波特》中文版圖書的人民文學出版社策劃部主任孫順林認為,“吊足讀者胃口,造成轟動效應,《哈利・波特》系列叢書做到了極致。”④延遲圖書首發(fā)時間,讓孩子們等待零點時刻的到來,在首發(fā)日零時舉行舉辦狂歡節(jié),這些策劃都非常成功。而且,在《哈利・波特6》等前期圖書的操作過程中,已經(jīng)著手安排《哈利・波特7》的商業(yè)運作,同時,出版商采用全球同步發(fā)售,為嚴防個別出版社提前泄密,兩大出版社制定并炒作了嚴格的合作協(xié)議。這樣嚴格的操作方式在中國也得到了嚴格的貫徹。
從《哈利・波特》所引發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈來看,是一個由好的魔幻故事開始到成長到形成產(chǎn)業(yè)鏈,“哈利・波特”形成了一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈大致經(jīng)歷了這樣的延伸路徑:系列圖書暢銷―系列電影―DVD上市―玩具及電玩等商品熱賣―帶動英國旅游發(fā)展―其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌不斷出現(xiàn)―哈利・波特主題公園―一個更龐大品牌的出現(xiàn)。收入來源可分為三部分: 第一層收入為電影業(yè)。1997年,時代華納在發(fā)現(xiàn)《哈利・波特》后,購買了羅琳一到四部小說的電影版權(quán)以及后三部小說的優(yōu)先權(quán)。從此,時代華納運用好萊塢巨頭慣用的操作模式,利用手上買斷的資源,對《哈利・波特》開始全商品化的經(jīng)營。據(jù)報道,《哈利・波特4》成為《哈利・波特》系列影片中,上映首個周末票房收入最佳的一部,其票房達到了1.014億美元。還是上映前三天票房收入第四的影片,僅落后2002年的《蜘蛛俠》(1.148億美元)及《星球 3:西斯復仇》和《史萊克2》。
第二層收入為電影所產(chǎn)生的原聲唱片、DVD等電子產(chǎn)品。時代華納在這方面有著獨特的優(yōu)勢,由于時代華納和 AOL網(wǎng)站的并購,原聲唱片由其子公司錄制,而影片放映后的許多信息出現(xiàn)在時代華納的《財富》雜志上;AOL網(wǎng)站成為在線宣傳、網(wǎng)上定票和其他服務的最便捷之處。網(wǎng)站專門建立了一個叫“巫術(shù)之屋”的分站點,利用開獎獎券和免費電影票吸引兒童用戶訂票,并參加電影在紐約的首映式。如果說早期報道說時代華納和 AOL網(wǎng)站并購是失敗的案例,但是當今時代《哈利・波特》的跨媒體營銷告訴全世界,內(nèi)容整合與渠道統(tǒng)一的威力,跨媒體營銷的時代已經(jīng)到來。
第三層收入為圖書、電影相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)。首先,書籍如《我與哈利・波特的真實故事》、《哈利・波特的魔法世界》、《神奇的魁地奇球》、《怪獸與它們的產(chǎn)地》、《寫給哈利・波特的信》、《讀哈利・波特學英語》等,隨著《哈利・波特》問世而陸續(xù)上市,與圖書相關(guān)的書包、掛歷、筆記本等也在各地出現(xiàn)。其次,是游戲行業(yè),幾乎每部《哈利・波特》小說都會有一部相應的游戲,基本由美國著名的游戲商電子藝界(EA)進行開發(fā),而其他網(wǎng)上流傳的小游戲更是數(shù)不勝數(shù)。第三,主題網(wǎng)站、道具和玩具等行業(yè)。在哈利・波特的主題網(wǎng)站商店可以買到巫師帽、文化衫、巫師袍、魔杖等道具。世界上最大的三家玩具商店――丹麥 Lego、美國的Mattel以及Hasbro也將依照《哈利・波特與魔法石》中的人物、棋盤等做成玩具、紙牌等產(chǎn)品進行銷售。同時杜莎夫人蠟像館與電影放映一同在全世界范圍巡展。各行各業(yè)制造商模仿電影魔法物品。如“魔法掃帚”、魔杖、攝魂怪、火焰杯三強賽中的火龍等玩具,霍格沃茨四個魔法學校各自的學院服、魁地奇球服、波特的隱形衣等風靡全球,擁有巨大且穩(wěn)定的消費群體。
僅截止2001年11月,在第一部《哈利・波特與魔法石》公映時,向時代華納購買商品特許經(jīng)營權(quán)的公司就已經(jīng)有80家,而產(chǎn)品品種達到2000種之多。有分析師依據(jù)好萊塢巨頭的經(jīng)驗和《哈利・波特》受歡迎的程度預計,《哈利・波特》衍生的產(chǎn)品將超過1萬種。
《哈利・波特》系列暢銷書的出版與運作實踐表明,一些暢銷書的各種版權(quán)價值以及其引發(fā)的一系列產(chǎn)業(yè)鏈所創(chuàng)造出的價值,遠遠超過其物化產(chǎn)品本身的價值。《哈利・波特》的成功給我國出版業(yè)帶了不小的啟示,即在對圖書進行營銷時不可一味的采用廣告宣傳、新聞發(fā)布會、研討會等傳統(tǒng)的營銷手段,應該借鑒更多創(chuàng)新的,吸引人眼球且長效的營銷方式。同時也要堅守暢銷書內(nèi)容為王的原則,發(fā)現(xiàn)和出版更多有傳統(tǒng)底蘊卻又不失創(chuàng)意的作品。
注釋:
① 網(wǎng)易讀書:(http://book.163.com/09/1225/11/5RCIT1ST00923IP6.html)
② 方卿:《輪暢銷書的產(chǎn)業(yè)鏈拓展策略》,《觀點》,2008.7。
③百度知道:(http://zhidao.baidu.com/question/285487150.html)
④胡曉明、殷亞麗主編:《文化產(chǎn)業(yè)案例》,中山大學出版社,2011年版,第300頁。
參考文獻:
[1] 胡曉明、殷亞麗主編:《文化產(chǎn)業(yè)案例》,中山大學出版社,2011年版.
[2]方卿:《輪暢銷書的產(chǎn)業(yè)鏈拓展策略》,《觀點》,2008.7.
文章標題:文學論文范文羅琳魔法一本書延伸的產(chǎn)業(yè)鏈條
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