【摘要】顧客讓渡價值是菲利普•科特勒在《營銷管理》一書中提出來的。他認為，“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。本文就房地產開發(fā)如何體現(xiàn)顧客讓渡價值最大化做簡要闡述。
　　【關鍵詞】房地產開發(fā)讓渡價值雙贏合作
　　“顧客讓渡價值”最早是由菲利普•科特勒提出的。就房地產行業(yè)而言，在商業(yè)樓盤開發(fā)各環(huán)節(jié)努力提高樓盤的總顧客價值，同時使總顧客成本降低，使顧客讓渡價值得到較大提升，從而大大增加樓盤的銷售力和競爭能力。
　　顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益,它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。因此,顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。從顧客角度看，讓渡價值越高，意味著其所得越多而所費越少，這樣的產品或服務對于顧客是有吸引力的。那么力求使顧客讓渡價值的最大化應該是房地產企業(yè)提高競爭力的重要舉措。而如果想要體現(xiàn)出顧客讓渡價值最大化,就要分析提高顧客總價值和降低顧客總成本。基于上述觀點，筆者認為房地產企業(yè)應做好以下幾點：
　　一、 提升顧客總價值
　　在顧客讓渡價值中最大限度的提高顧客總價值是企業(yè)應該努力追求的方向。在顧客價值中產品價值是最容易被模仿的，在產品本身追加顧客價值的空間是很有限的，而服務價值、人員價值、形象價值是較高層次的價值，是一般競爭對手不易模仿的，尋求產品之外的附加價值——服務，是提高顧客讓渡價值的主要途徑。
　　1、以顧客需求為出發(fā)點，力求總價值最大化
　　服務質量的顧客滿意度是房地產企業(yè)品牌建設和企業(yè)競爭力之源。這對任何行業(yè)都適用,房地產業(yè)尤甚,因為房地產企業(yè)是小業(yè)主們的大管家,“主人”的滿意度決定“管家”的聲譽和生存機會。能否創(chuàng)造出眾的顧客價值是衡量房地產企業(yè)競爭實力和經營成功度的基本標準。顧客總在追求顧客讓渡價值即“總顧客價值”與“總顧客成本”的差額部分的最大化,這一點對于房地產企業(yè)制訂經營戰(zhàn)略具有重要意義。顧客價值的衡量標準是有競爭力的成本和出眾的品質,即:在同樣的品質下能否有更低的成本,或在同等成本下能否提供更出眾的品質。
　　2、從設計、施工、驗收及配套設施各環(huán)節(jié)提升產品總價值
　　房地產產品的生產質量如何,是設計、材料供應、施工、監(jiān)理等各個環(huán)節(jié)的綜合結果,但房地產企業(yè)要對消費者負全責。而要最有效地控制質量,房地產企業(yè)就須從設計環(huán)節(jié)開始抓起。質量大師戴明有一個基本觀點:質量不是靠檢驗出來的,質量要從源頭抓起。如果質量問題是在設計階段,糾正失誤的損失可能只是一;但到了制造過程,糾正失誤的損失就是一百;而到了客戶那兒,糾正失誤的損失就會是一千甚至一萬。考慮到材料供應商、設計方、施工方與房地產企業(yè)往往沒有縱向一體化,房地產企業(yè)對質量控制的難度巨大。作為小業(yè)主的唯一代理人,房地產企業(yè)要提高成本質量控制的成效,須設法提高產業(yè)鏈前后環(huán)節(jié)的協(xié)作水平,特別注意盡早發(fā)現(xiàn)問題,從根本上杜絕失誤。
　　3、加強聲譽管理提升房地產企業(yè)競爭力
　　企業(yè)聲譽是一個企業(yè)獲得社會公眾信任和贊美的程度,通常由知名度、美譽度和信任度構成,其核心是信譽。聲譽管理是對企業(yè)聲譽的創(chuàng)建、維護和發(fā)揚,是建立并維持與社會公眾信任關系的一種具有戰(zhàn)略意義的現(xiàn)代管理方法。由于房地產產品總價巨大,有的消費者甚至集其一生的積蓄也只能購買一套房屋,因此,在市場不太成熟,商業(yè)欺詐行為偶見,市場風險較大時,購房者會極其在意房地產企業(yè)的聲譽。此外,對房地產企業(yè)而言,融資能力極其關鍵,而企業(yè)融資能力較大程度上決定于企業(yè)的聲譽和信用度。
　　4、人文關懷樹立社會責任
　　一個房地產企業(yè)能否真正能得到顧客的認可,建立顯赫的、長期的聲譽,很大程度上決定于企業(yè)是否具有深度人文關懷的合理利潤觀和社會責任觀。企業(yè)的社會責任包括:為社會提供優(yōu)質的產品和服務;重視經濟增長的質量和可持發(fā)展;為和諧社會做出貢獻。在這方面,國內最知名的房地產企業(yè)─“深圳萬科”是一個典范。當許多房地產企業(yè)熱衷于在城中心的黃金地塊進行房地產開發(fā)獲取較高利潤時,萬科公司多半選擇了地價適中的城鄉(xiāng)結合部,在荒地上建立了中國最優(yōu)秀的住宅小區(qū);當許多房地產企業(yè)可獲得50%、100%甚至100%以上的利潤時,地產領袖萬科集團卻提出一句著名的口號─“不賺25%以上的暴利”。“不賺暴利”原則雖然有規(guī)避風險方面的考慮,但它與深具人文關懷的合理利潤觀是內在契合的。“萬科”在中國地產界的巨大聲譽,某種程度上與其優(yōu)秀的社會責任觀有關。一個缺乏道德的房地產企業(yè)不可能真正長久俘虜消費者的心。
　　二、降低顧客總成本
　　（一）、如何實現(xiàn)相對低的價格優(yōu)勢
　　1、開發(fā)的直接成本
　　（1）掌握建筑材料、設備的市場信息并做到隨時更新，可選擇性價比相對高的材料配置；
　　(2)掌握設計的核心，可優(yōu)化設計方案，尤其是市政配套設施的設計方案，從設計方案的優(yōu)化降低成本；
　　2、開發(fā)的間接成本
　　(1)優(yōu)化工作流程，減少浪費，包括時間的浪費。在項目敲定，材料進場起，每一段工程每一道程序都要安排好，設立專人管理制度。最大限度地實現(xiàn)人力、財力、物力的優(yōu)化配置，減少人員窩工待料現(xiàn)象的發(fā)生。
　　（2）加強企業(yè)內部人員管理。隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)的優(yōu)勢已不再局限于產品或服務本身，與產品和服務緊密相關的企業(yè)內在服務質量已受到了越來越多的重視。企業(yè)員工是讓渡價值的實現(xiàn)者，他們的工作效率和工作水平又是由企業(yè)內部服務管理的質量決定的。如果一個企業(yè)能夠加強企業(yè)內部管理，充分發(fā)掘每個員工的內在潛質、調動每個員工的積極性，更好地為員工服務，就可以實現(xiàn)員工滿意，員工滿意可以創(chuàng)造出最大的顧客讓渡價值，從而實現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠最終使企業(yè)獲得利潤。
　　(3)利用科技手段減少管理成本和代理成本。企業(yè)內部實行精細管理，降低產品的貨幣成本；建立以信息網絡和配送中心為主要內容的技術支持系統(tǒng)，借助電子數(shù)據(jù)交換、電子訂貨系統(tǒng)、電子收款機和銷售點系統(tǒng)等現(xiàn)代信息技術，利用代理制、連鎖經營、特許經營、物流配送等現(xiàn)代分銷方式促進產品銷售，努力提高市場占有率，降低經營成本，也能增大顧客讓渡價值。
　　(二)、企業(yè)如何實現(xiàn)降低顧客時間、精力、體力成本
　　1、設計合理的購房流程，以縮短購房總時間和看房往返次數(shù)。由于顧客在購買房屋時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業(yè)還必須通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。
　　2、提高員工的工作效率和服務態(tài)度，減少與顧客的沖突。由于房屋本身的特殊性，難免會出現(xiàn)一些問題。對于這樣的問題，要規(guī)范所有員工的言行，認真進行上崗前的培訓，以優(yōu)質的服務贏得顧客的諒解與信任。
　　3、建立與顧客良好的溝通渠道，達到信息傳遞的及時。
　　關于房地產企業(yè)服務本性及經營決策中應有的理念的分析,歸結到一點,就是房地產企業(yè)必須認識到自己作為顧客代理人這一根本角色,以提供優(yōu)質服務為基礎構筑企業(yè)聲譽和持續(xù)競爭能力,避免短期行為,從而實現(xiàn)企業(yè)、業(yè)主和社會的多贏,為企業(yè)的經營成功和永續(xù)發(fā)展奠定基礎。
　　
　　【參考文獻】
　　【1】唐云龍等.房地產企業(yè)CRM的系統(tǒng)模型[J].西南交通大學學報,2005
　　【2】曾詳文.供應鏈營銷,價值鏈競爭[J].銷售與市場,2004