企業是社會經濟發展的一種構成，是社會經濟母體之中的子系統和細節，企業營銷目標的實現需要多個方面因素的構成，多方因素的相互協調利用，才能達到市場營銷的目的。

　　【摘要】隨著市場經濟體系的延伸，市場營銷理論發展迅猛，關系營銷作為一種新的市場營銷理念被引入到產業實踐中。本文闡述的關系營銷的相關理論，分析關系營銷應用在我國存在的問題，以及關系營銷在我國企業應用時應采取的對策。

　　【關鍵詞】經濟學期刊投稿,市場營銷,傳統營銷,關系營銷,客戶關系管理

　　一、關系營銷的概述

　　（一）關系營銷理論。

　　企業是社會發展的一個產物，是社會經濟的構成部分，在市場營銷活動中，企業必須要建立市場營銷的關系，發揮市場營銷的價值與作用，市場營銷是對消費者、競爭者、供應商、政府機構、渠道商、媒體、個人的一種聯系與互動過程，是對社會信息識別、分類、建立渠道、維護與鞏固企業發展方式，轉化客戶資源與市場信息渠道的一種有效的渠道。然而關系營銷就是將這些營銷因素與資源渠道的不同部分進行有效的聯系，將他們鏈接在一起，形成有效的推動力，幫助企業更好地獲取市場發展的信息，了解市場發展的最佳路線與市場發展的穩定資源渠道。從而獲得有效與可靠的業務關系，組成市場營銷網絡體系，追求各方面的利益最大化。關系營銷主要是以顧客對商品或服務的滿意度以及忠誠度為標準，決定了該種商品或服務在市場中的份額與地位。

　　（二）我國企業經濟發展與關系營銷的聯系。

　　關系營銷在我國的市場經濟發展對企業的推動下，其主要表現在：一方面是我國加入WTO后市場關系營銷發展獲得了與國際化接軌的機會，了解國際關系營銷的發展環境，掌握了國際化的發展經驗。伴隨著全球化經濟發展與科學技術的創新，我國加入WTO是企業關系營銷加強發展的一種轉折，我國企業與世界各國之間的聯系與依賴性漸漸增強。另一方面是市場經濟發展過程中，競爭機制日益明顯，優勝劣汰的發展趨勢，對我國競爭與共同利益生存的問題造成了很大的影響，一些優勢互補與資源協調的思想造就了關系營銷的發展基礎。還有就是我國傳統的道德規范為關系營銷的運作打下了堅實的思想基礎。

　　（三）關系營銷與傳統營銷的比較。

　　關系營銷與傳統營銷之間存在著本質性的差異。關系營銷和傳統營銷的目的和途徑均不相同。所謂關系營銷是企業與消費者，供應商，分銷商，渠道商，競爭者，政府機構等公眾互動過程的一個營銷活動，其核心是與公眾建立和發展良好的關系。傳統的交易營銷是指為了達成交易而開展的營銷活動，是交付功能、基本產品的價值傳遞過程。交易營銷關注的是一次性交易，較少強調顧客服務，交易營銷與顧客保持適度有限的聯系。關系營銷將就服務，具有濃濃的人情味，而且關系營銷不僅僅是為了此次的交易，更多的是為了留住顧客，并由此顧客向其他的顧客傳達服務的周到，吸引更多的顧客，最終是為了能擁有更多的交易，且此交易的長久性的。但是交易營銷則顯得極其生分，交易過程過于嚴肅，交易結束后似乎就是互不相識，單純的只為了這一次交易。其次是關系營銷和傳統營銷的范圍不一樣。傳統市場營銷的市場交易范圍僅僅局限于目標市場上，即各種顧客群，關系營銷涉范圍及更加廣泛，包括客戶，供應商，分銷商，渠道商，競爭者，銀行，政府等等。關系營銷不但重視消費群體，還有它的合作群體，因此只有加深與合作群體的關系，大家形成一個集體，才能是企業走的更遠。最后是關系營銷和傳統營銷強調的重點不同。傳統的營銷是不強調客戶服務，而關系營銷恰恰與其相反，不但是重視客戶服務，并將其列為企業成功的關鍵，同時借為客戶服務，提高客戶滿意度，培養客戶忠誠度，為將來的長久合作打下了良好的基礎。

　　二、我國關系營銷應用中存在的問題

　　（一）關系營銷缺乏正確的理念。

　　現在，我國企業的營銷觀念仍然比較落后頑固，當然也不乏有些企業采用了新的營銷方式關系營銷。但是大多數企業對關系營銷觀念的理解還只是一些表面的文字和概念，還沒有深入的理解它的內涵，更沒有形成一種正確的理念。從某種程度來說，由于長期的計劃經濟的影響，我國企業的營銷活動具有一定的關系營銷性質，只是與當今西方的關系營銷有很大的不同，西方講的關系主要上組織與組織、組織與消費者之間的關系，而我國的講關系主要是指個人與個人之間的關系。我國很多企業在營銷實踐中仍把關系營銷與拉關系、走后門這種不正之風聯系在一起。本質上，關系營銷是系統觀念在營銷活動中的應用，是企業通過對顧客和環境的利益承諾以及兌現來換取顧客的長期惠顧和環境的認可與回報，是市場營銷的一種新模式，具有其他營銷方式不可比擬的優越性。

　　（二）忽視內部關系營銷。

　　在關系營銷的具體實施過程中，內部營銷也尤為重要，其目標是企業員工轉向關系營銷的新視野，激勵員工開發執行關系營銷策略。可以說沒有良好的員工關系企業就沒有辦法開展工作，企業如果不能滿足其員工的需要，那么在與顧客建立長期關系之前，員工就已經轉向其他工作了。因此，任何企業都必須首先處理好自己內部的員工關系，只有企業內部上下左右關系融洽協調，全體員工團結一致、齊心協力，才能成功的“外求發展”，通過員工的協作以實現再生資源轉化過程中的價值最大化。傳統的“官本位”觀念和長期計劃經濟體制下形成的企業管理“行政化”作風，導致部分企業內部等級和層次分明，普通員工的心理、情感等多層次需要被忽視，員工作為無能動性的資源被投入到經營過程中，成為管理者的對立面，被置于嚴格的制度下，使得員工工作積極性和創造性難以充分發揮，極大地影響了企業發展。

　　三、企業應采取的對策

　　（一）建立專門從事顧客關系管理的機構，選派業務能力強的人擔任該部門總經理，下設若干關系經理。總經理負責確定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準，考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶，他是客戶所有信息的集中點，是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練，具有專業水準，對客戶負責，其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發生的問題，維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。因此設立顧客關系管理機構是必不可少的。（二）顧客至上原則。顧客作為效益的源泉，應當被放在經營管理體系中的第一位，站在顧客立場上研究、開發產品、預先把顧客的“不滿意”從設計、制造和供應過程中去除，使消費者在心理上對企業產生認同，從而產生顧客滿意的群體網絡效應。

　　1.盡可能滿足顧客的一切需求。這是顧客滿意管理的重要表現，一，顧客是商品的購買者，不是麻煩制造者；二，顧客最了解自己的需求，愛好，這恰恰是企業需要搜集的信息；三，由于顧客有“天然的一致性”，同一個顧客爭吵就是同所有的顧客爭吵，聰明的營銷決策者就會意識到這一點。

　　2.加強個人聯系。即通過營銷人員與顧客的密切交流增進營銷人員與顧客的友情，強化關系。例如，有的市場營銷經理經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動，如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等，使雙方關系逐步密切；有的營銷人員則記住了主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀；有的營銷人員設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥；有的營銷人員利用自己的社會關系來幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。

　　（三）實施頻繁營銷規劃。頻繁的營銷規劃，具體指的是向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式可以使折扣、贈送商品、獎品等。通過長期相互影響的的關系，確定和增加來自最佳顧客的產出。美國航空公司就是首批實施頻繁營銷規劃的公司之一，80年代初，其推出了提供免費里程的規劃，一位顧客可以不付任何費用參加公司的AA項目，乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉向美國航空公司，其它航空公司也相繼推出了相同的規劃。許多旅館規定，顧客住宿達到一定天數或金額后，可以享受上等住房或免費住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣等。這些都是一些值得借鑒的例子。

　　（四）與競爭者的強強聯合。

　　傳統市場營銷中企業與企業之間是競爭的關系，任何一家企業若想在競爭中取勝，就得不擇手段。這種方式既不利于社會經濟的發展，又易使競爭雙方兩敗俱傷。關系營銷理論認為，競爭企業之間存在合作的可能，有時通過關聯企業的合作，將更有利于實現企業的預期目標。企業合作有利于鞏固已有的市場地位。當今市場，細分化越來越明顯，競爭日趨激烈，任何企業要想長期保持較大的市場份額，其難度越來越大，通過合作可增強企業對市場變動的適應能力。在當今市場競爭日趨激烈的形式下，視競爭對手為仇敵，彼此勢不兩立的競爭原則已經過時，同行企業之間是存在著競爭，但也存在著合作的可能，以合作代替競爭，化干戈為玉帛，實行“強強聯合”，依靠各自的資源優勢實現雙方的利益擴張。

　　四、關系營銷導向對營銷創新的影響

　　（一）顧客市場。

　　許多經驗研究表明，顧客對企業的營銷創新項目有重要貢獻，起著發明者或合作開發者的作用。然雨，顧客市場的特性并非總是一致的，不同類型顧客對企業營銷創新的影響存在差異。學者認為，過分關注現有用戶的需求并不利于創新，甚至導致成功企業失敗，因為主流用戶不可能提出與其熟悉的現有產品相抵觸的新產品概念，很難對新產品的屬性進行準確的評估，難以對新產品的未來市場需求進行準確的描述。因此，如果企業的營銷創新過程過多地依賴顧客輸入，則企業最可能開發與其現有產品類似的新產品，用以實現漸進性營銷創新。發展突破性營銷創新，提高全新產品的開發力度，而降低了仿制產品引入的數量。對這一觀點的解釋是，實施關系背銷導向戰略的企業更擅長發現潛在的顧客需要，并激勵顧客提出超越通常思維框架同時又具有技術可行性的新產品建議。

　　（二）供應者市場。

　　制造商漸進性營銷創新更傾向于選擇供應商后期參與。供應商作為一種創新職能源正越來越多地參與制造商的創新活動。通過有效利用供應商的經驗和專門知識，可以彌補企業的某些不足，幫助企業形成縮短產品創新周期、降低費用以及改進設計等思路。從知識獲取的角度來看，供應商參與的時機對制造商營銷創新模式選擇產生影響，商品供應商的前期參與可以促進知識的深度溝通，使企業能快速獲得對營銷創新可行性的識別，有利于企業發現開展營銷活動的新思路和新方法，也就是有利于突破性營銷創新的發生。

　　（三）內部市場。

　　一些研究者認為，，通過創建和維系組織內部員工和部門之間的信任、承諾和相互尊重實現有效地良性互動和交流，能導致企業產生更多的營銷創新。研究表明，創新團隊對經營環境“綜合理解力”與團隊成員彼此信任的“熟悉”關系會影響團隊的創新。在正常的牛產和經營狀況下，上下級以及員工之間的良性互動可能會導致企業產生更多漸進性營銷創新，而在較大的業務變化和技術變化的情況可能會導致企業產生更多的突破性營銷創新。

　　結論

　　關系營銷是一種適應時代潮流發展趨勢的營銷理念，特別是在中國這樣一個以社會關系為基礎的大環境之中，其理論價值及應用價值都非常高。企業首先要做的，應當是從關系營銷的理論基礎出發，重新界定關系營銷的關系范疇，不能將關系狹隘化，真正重視同與企業利益相關的各方建立并維持長期互利合作關系。更重要的，企業要根據自身實際，制定適合本企業的關系營銷策略。運用內部員工關系營銷，滿足員工需求，激勵員工更好地為顧客服務；運用企業外部關系營銷，對關系資源進行有效地管理，制定相應的關系管理計劃、激勵政策，并根據企業整體發展戰略調整組織結構、配置企業資源。這樣，關系營銷策略就有了發揮作用的現實基礎，這樣才能為企業帶來長期經濟利益，在營銷方面產生更多效益。

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