摘要：品牌翻譯既傳承于傳統(tǒng)翻譯理論及方法，又很大程度上有別于傳統(tǒng)翻譯。在品牌翻譯的過程中，被傳統(tǒng)翻譯的“信達(dá)雅”三字經(jīng)仍然可以套用，但是在套用模式及順序上兩者有別。品牌翻譯的目的及作用要求譯者能夠參照“雅達(dá)信”的順序來對(duì)相應(yīng)品牌進(jìn)行翻譯、詮釋。對(duì)譯文功能及美感的要求已經(jīng)超越對(duì)于譯文準(zhǔn)確性的要求，成為品牌翻譯的主要也是首要要求。
　　關(guān)鍵詞：品牌翻譯；翻譯模式；“雅達(dá)信”
　　隨著越來越多的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品打入國(guó)外市場(chǎng)，同時(shí)更多的外國(guó)產(chǎn)品也不斷涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如何正確地翻譯英語品牌名稱具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。商品的品牌如同人的名字，是代表商品的符號(hào)，在國(guó)際商品貿(mào)易不斷增長(zhǎng)的今天，品牌也日益具有國(guó)際性。從一種語言到另一種語言，品牌的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費(fèi)者的商標(biāo)心理。品牌在產(chǎn)品的銷售中起著重要的廣告作用。一個(gè)好的品牌在消費(fèi)者的心目中就暗示著可靠的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也暗示著合理的價(jià)格和良好的服務(wù)。好的品牌名寓意深刻、引人注目，易給消費(fèi)者留下美好印象，從而帶動(dòng)再次消費(fèi)或者推薦他人消費(fèi)；而差的品牌名則容易讓消費(fèi)者增加疑慮、產(chǎn)生誤解，易給消費(fèi)者留下不良印象，往往難以入得消費(fèi)者法眼而影響銷售。
　　
　　論及翻譯，嚴(yán)復(fù)的“信、達(dá)、雅”往往被奉為準(zhǔn)則“三字經(jīng)”。筆者認(rèn)為在品牌的翻譯過程中也是如此，既要信守原文的內(nèi)容意旨，又要遵從譯語的語言習(xí)慣，還要切合原文的語體語域。品牌翻譯既遵循上述“三字經(jīng)”準(zhǔn)則，但又因?yàn)槠渖虡I(yè)化的特性而有所變化。簡(jiǎn)單來說，筆者認(rèn)為，在品牌翻譯過程中，三字經(jīng)的主次以及順序應(yīng)該由“信、達(dá)、雅”變?yōu)?ldquo;雅、達(dá)、信”，即由“忠實(shí)，通順，美好”變成“美好，通順，忠實(shí)”。
　　因?yàn)槠放扑鶓?yīng)具有的廣告效應(yīng)和吸引顧客的作用，在品牌翻譯的過程中往往以其商業(yè)目的為首要準(zhǔn)則。因此，大多品牌翻譯采用“雅”（即“美好”）為主要翻譯準(zhǔn)則，其次再考慮“文體流暢”與“忠實(shí)原意”。“成功的品牌翻譯不僅要力求實(shí)現(xiàn)語義上的對(duì)等,還應(yīng)遵循一定的美學(xué)原則,使譯名在語言上好讀、好聽、好看,做到音、形、意的完美統(tǒng)一,達(dá)到語用意義上的最大等值。”眾所周知的一個(gè)例子就是美國(guó)經(jīng)典飲料品牌“coca-cola”。“Coca-Cola”的英文名只表示該飲料含有coca(古柯)和cola(可樂樹)中的成分，并沒有更深層的意思。如果按照“信、達(dá)、雅”的思路，以“忠實(shí)原意”為首要準(zhǔn)則來翻譯的話，則中文名稱就變成“古柯和可樂樹”。即便再參照“達(dá)、雅”準(zhǔn)則來進(jìn)行進(jìn)一步美化，也莫過于“古柯和可樂”、“古柯可樂”或者“柯樂”。而其中文譯名“可口可樂”既采納了英文的發(fā)音又采用了雙聲疊韻使人讀起來朗朗上口，而且“可口可樂”四字使人產(chǎn)生豐富的想像，即：“可口”又“可樂”，使得“可口可樂”成為最有價(jià)值的品牌之一。又比如法國(guó)品牌“Carrefour”，如果參照“信”的準(zhǔn)則進(jìn)行翻譯的話，應(yīng)該解釋為“馗”（意為：道路交叉點(diǎn)或者叉路）。而其中文譯文“家樂福”則非常切合中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)品牌名中囊括了中國(guó)人，尤其是經(jīng)常會(huì)逛超市的“家庭婦女婦男們”對(duì)于生活的期望：家庭美滿、其樂融融、福比南山。
　　如此看來，在品牌翻譯過程中，套用“信、達(dá)、雅”準(zhǔn)則尚且不如套用“雅、達(dá)、信”準(zhǔn)則。筆者認(rèn)為在套用“雅、達(dá)、信”準(zhǔn)則時(shí)，可以遵循下列三步：一，原文關(guān)聯(lián)；二，文化統(tǒng)一；三，功能統(tǒng)一。
　　
　　一． 原文關(guān)聯(lián)，即是參照國(guó)外品牌的中文譯文翻譯對(duì)應(yīng)的中文品牌名，一般使用直譯方法。
　　在很多情況下，國(guó)外品牌名稱的中文譯文就是一個(gè)不錯(cuò)的中文品牌名。在這種情況下，就可以直接采納其中文譯文為中文品牌名，而不需要再另辟蹊徑，另作他想。例如：Apple—蘋果（電腦），中文譯名清新而又不失內(nèi)涵，充分展現(xiàn)出商家所要傳達(dá)的產(chǎn)品的新穎與誘人；Nestle—雀巢(咖啡)，中文譯名既能傳遞出品牌名稱的原始意義和字面意義，又能適當(dāng)傳遞出其特性和情感；Camel—駱駝(香煙)，中文譯名駱駝讓人直接聯(lián)想到沙漠以及沙漠的廣漠與孤寂，襯托消費(fèi)者的個(gè)性與魅力。
　　
　　二． 文化統(tǒng)一，即是在原文關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，先譯出外國(guó)品牌名的中文直譯名，再根據(jù)不同國(guó)家、民族和地域的文化風(fēng)俗差別進(jìn)行必要的更改與修正。
　　國(guó)外品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，有必要提前對(duì)中國(guó)的風(fēng)俗民情進(jìn)行必要的調(diào)查與研究，避免直接采用國(guó)外品牌的中文譯文所引起的文化沖突，從而建立起一個(gè)切合中國(guó)國(guó)情民情的中文品牌，來推動(dòng)該品牌產(chǎn)品的宣傳與銷售。例如：頂級(jí)香水品牌ChristianDior（克麗斯蒂•迪奧）中有一款經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的Poison牌香水，其原意為“毒藥”。在原語文化中體現(xiàn)了有些女性追求一種野性刺激、粗鄙風(fēng)格的情調(diào)因而很受西方女性的青睞。但在中國(guó)，女性以賢淑為美德，以體態(tài)為美形，以良言為美聲，與國(guó)外女性追求的美存在傳統(tǒng)差別。如果將這款香水直譯為“毒藥”，對(duì)于中國(guó)女性來說是難以接受的。因此，將其音譯為“百愛神”，既遵從了漢語消費(fèi)者的文化習(xí)慣，又避免了受眾文化沖突。
　　三． 功能統(tǒng)一
　　傳統(tǒng)的語言學(xué)翻譯理論及對(duì)等翻譯理論強(qiáng)調(diào)原文信息及形式的傳遞而非翻譯目標(biāo)語文化語境中的功能。功能翻譯理論強(qiáng)調(diào)文本的功能,它認(rèn)為翻譯是一種行為,而任何行為都有目的性,翻譯的目的就是在目標(biāo)語語境中實(shí)現(xiàn)文本的交際功能。從這一點(diǎn)上看,功能翻譯理論適用于品牌翻譯。品牌對(duì)于企業(yè)來講，它的功能莫過于標(biāo)識(shí)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品以及建立企業(yè)形象。一個(gè)好的品牌應(yīng)該有助于企業(yè)開拓市場(chǎng)，推廣產(chǎn)品，促進(jìn)銷售，建立信譽(yù)。而成功的品牌翻譯則應(yīng)該能夠?qū)��?guó)外品牌的上述功能保留甚至強(qiáng)化。例如：日本的油漆品牌“NIPPON”,其字面意思是“大日本”,說出這名字時(shí),日本人心中會(huì)充滿愛國(guó)和自豪的感覺,而對(duì)中國(guó)人民來說,這一名字卻意味著恥辱和災(zāi)難,想起日本帝國(guó)主義對(duì)中國(guó)人民犯下的滔天罪行。所以,如果按字面將“NIPPON”翻譯成“大日本油漆”,肯定會(huì)激起中國(guó)人民對(duì)這一產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的排斥和厭惡之情。從而影響甚至阻斷該產(chǎn)品在中國(guó)的銷售。考慮到這一點(diǎn),廠家有意地采用音譯法。如果按通常的完全音譯法,“NIPPON”譯成“尼邦”應(yīng)該說沒什么不妥之處,只是譯名沒有字面意義,略顯平淡,沒有特色，不能體現(xiàn)該品牌的功能與價(jià)值。于是,廠家又一次突破窠臼,大膽地將“NI”音改成“LI”音,“尼邦”變成了“立邦”,包含了“安家立邦”的意思,很有點(diǎn)石成金的氣勢(shì),使得中國(guó)消費(fèi)者在看到該品牌的時(shí)候，也會(huì)產(chǎn)生出日本消費(fèi)者那種“安家立室、興邦安國(guó)”的感覺。如此，則改品牌翻譯則完全地將文本的交際功能在目標(biāo)語語境中實(shí)現(xiàn)，不可不謂之成功。
　　當(dāng)然也有些不那么成功的例子，品牌的功能與價(jià)值在翻譯過程中遭到了削減和破壞。例如：全球知名網(wǎng)絡(luò)搜索引擎Google—“谷歌”。Google通過自己的公共站點(diǎn)www.google.com提供服務(wù)，公司還為信息內(nèi)容供應(yīng)商提供聯(lián)合品牌的網(wǎng)絡(luò)搜索解決方案。當(dāng)時(shí)，在公司取名時(shí)取的其實(shí)是數(shù)學(xué)名詞"古戈?duì)?quot;（googol，10的100次方，即數(shù)字1后跟100個(gè)零，常指巨大的數(shù)字）的諧音。這顯然是一個(gè)充滿勃勃野心的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，用創(chuàng)建人佩奇的話說：“我們的任務(wù)就是要對(duì)世界上的信息編組”。雖然Google方面表示，“谷歌”用“詩(shī)意的方式”寓意了“豐富多彩的搜索體驗(yàn)”，但這惟一一個(gè)在非英語國(guó)家發(fā)布的名字卻將其品牌原有的功能與價(jià)值丟失了，使其與中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百度相比相形見絀。一位網(wǎng)友留言道：“百度”取自辛棄疾的名句“眾里尋它千百度”，而”谷歌”只是為了扣合Google的發(fā)音，這就比百度差了一截。雖然“谷歌”這個(gè)品牌名保留了英文發(fā)音，使得使用者便于對(duì)其的記憶，但相對(duì)來說，如果參照“雅、達(dá)、信”的準(zhǔn)則，則可譯成“百靈”（一百個(gè)零的諧音），既能用一百個(gè)零的諧音表現(xiàn)出網(wǎng)站信息量的巨大；又有“百試百靈”的含義，暗示了該網(wǎng)站的搜索準(zhǔn)確率與成功率；還符合中國(guó)人的省美觀念，含有機(jī)敏、靈巧的意思。
　　另外一個(gè)不太成功的例子就是LEXUS—“雷克薩斯”。品牌英文名是“LEXUS”，根據(jù)普通話的讀音翻譯叫“雷克薩斯”。筆者認(rèn)為該譯名尚且不如“LEXUS”根據(jù)廣東話粵語的讀音翻譯—“凌志”。前者只是根據(jù)讀音過度過來的，并無特別含義；而后者除了能給消費(fèi)者帶來駕乘的快感之外，更能展現(xiàn)“LEXUS”品牌的遠(yuǎn)大理想抱負(fù)，有“壯志凌云”之義。
　　
　　結(jié)語：
　　品牌翻譯既傳承于傳統(tǒng)翻譯理論及方法，又很大程度上有別于傳統(tǒng)翻譯。在品牌翻譯的過程中，被傳統(tǒng)翻譯的“信達(dá)雅”三字經(jīng)仍然可以套用，但是在套用模式及順序上兩者有別。品牌翻譯的目的及作用要求譯者能夠參照“雅達(dá)信”的順序來對(duì)相應(yīng)品牌進(jìn)行翻譯、詮釋。對(duì)譯文功能及美感的要求已經(jīng)超越對(duì)于譯文準(zhǔn)確性的要求，成為品牌翻譯的主要也是首要要求。
　　
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