隨著中國當(dāng)代城市化進程的推進，城市管理、城市規(guī)劃、城市營銷、城市旅游、城市文化產(chǎn)業(yè)、城市形象推廣、城市品牌建設(shè)等實踐飛速發(fā)展。雖然城市傳播并未成為一門專業(yè)的學(xué)科，但是如今火熱的城市品牌建設(shè)、城市營銷、城市文化產(chǎn)業(yè)等方面的發(fā)展，已經(jīng)為城市傳播提供了較多的實踐材料和參照案例。

　　摘要：河南省的文化資源儲存量較高，其城市群文化傳播與推廣實踐勢必?zé)o法繞開文化資源怎樣在當(dāng)代媒體空間中扮演自身角色，如何發(fā)生意義的問題。以中原城市群核心層、緊密層的九地市政府網(wǎng)站對文化資源和旅游資源的介紹為研究對象，考察了文化資源在網(wǎng)絡(luò)空間中的呈現(xiàn)，并指出不足之處。如果中原文化意欲在文化傳播上有所作為，就需要強化對于文化資源的挖掘工作，將其深層次的精神內(nèi)核、價值觀念進行還原，并結(jié)合當(dāng)代人的精神困境和當(dāng)今文化傳播推廣的基本現(xiàn)實進行適當(dāng)?shù)母脑旌彤?dāng)代性再闡釋。

　　關(guān)鍵詞：核心期刊 《思想政治工作研究》,中原城市群,城市傳播,文化資源

　　1中原城市群文化傳播與推廣的現(xiàn)狀與問題

　　在此基礎(chǔ)之上無論是固定面向旅行者的旅游宣傳片，還是廣泛地面向定居者、投資者或者旅行者的城市營銷活動，其共同點和基本模式就在于，通過對自身經(jīng)濟、文化、歷史等方面特色的整合，以一定的形式制作城市形象宣傳文本，通過一定的媒介平臺進行發(fā)布，以期在受眾群體中提升對本地區(qū)的認知，形成深刻印象，實現(xiàn)認同的目的。2012年8月7日，新華網(wǎng)聯(lián)合中國社會科學(xué)院城市發(fā)展與環(huán)境研究所、武漢大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)研究中心在發(fā)布《2012年上半年城市網(wǎng)絡(luò)形象排行榜》時指出，“城市網(wǎng)絡(luò)形象”是城市經(jīng)濟建設(shè)、文化發(fā)展等多方面的綜合體現(xiàn)，是民眾通過互聯(lián)網(wǎng)信息接收渠道對一個城市產(chǎn)生的整體感知，良好的城市網(wǎng)絡(luò)形象可以提升城市的美譽度、親近感與存在感，可以增強城市居民的歸屬感，更能提高相關(guān)部門對城市的規(guī)劃、建設(shè)以及管理能力。良好的城市傳播可以說是城市“軟實力”強大的表現(xiàn)。

　　具體到中原城市群的建設(shè)上來，地域文化內(nèi)部文化單體之間因自然環(huán)境、歷史傳統(tǒng)等因素所構(gòu)成的有機聚合，城市群日益成為人類城市發(fā)展的最新形態(tài)與模式的現(xiàn)實，中國“經(jīng)濟區(qū)”與“城市群”兩種提法的歷史性關(guān)聯(lián)[4]，使得以城市群作為一個整體進行文化傳播推廣的行為成為了應(yīng)時應(yīng)景之舉。中原城市群在經(jīng)濟上要逐漸消除地方壁壘，實現(xiàn)資本、市場等要素的重新分配，從而提升城市群整體的競爭力和軟實力。而在當(dāng)代必不可少的文化傳播與推廣也應(yīng)具有超前思維，提前考慮摒棄地區(qū)各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀，用一體化的思維整合文化傳播能力，以配合華夏歷史文明傳承創(chuàng)新區(qū)的建設(shè)，促進河南省文化產(chǎn)業(yè)的整合發(fā)展。河南作為我國歷史較為悠久、文化資源較為豐富的省份，其城市傳播與推廣勢必面臨厚重的文化積淀如何在當(dāng)代傳媒空間中進行呈現(xiàn)，如何基于自身的文化特色在當(dāng)今的文化語境中進行現(xiàn)代性重構(gòu)以達到提升河南文化軟實力的問題。在此本文選取位于中原城市群核心層、緊密層的，聯(lián)系較為緊密，一體化程度較高的鄭州、洛陽、開封、新鄉(xiāng)、焦作、許昌、平頂山、漯河、濟源九地市為研究對象，考察其文化資源在網(wǎng)絡(luò)空間中的呈現(xiàn)方式，以為制定整體城市群傳播推廣規(guī)劃提供參考。

　　2城市與城市群文化傳播推廣現(xiàn)狀

　　2.1城市文化傳播推廣實踐背景

　　2.1.1文化城市建設(shè)的新趨勢給國內(nèi)城市文化傳播推廣創(chuàng)造了條件

　　隨著福特制工業(yè)逐漸衰敗之后福特制彈性生產(chǎn)的興起，越來越多的商品擺脫了純粹意義上的實用范疇，“商品自身被賦予越來越多的象征價值的同時，文化生產(chǎn)也越來越趨于商品化”。產(chǎn)品的產(chǎn)地愈加模糊，然而產(chǎn)品所體現(xiàn)的文化同特定地區(qū)的聯(lián)系卻日益強化起來，日益成為一種新經(jīng)濟形態(tài)。20世紀(jì)中后期以來，文化產(chǎn)業(yè)這一新經(jīng)濟形態(tài)興起，只有城市才能夠匯集如此多的專業(yè)人員，通過強大的創(chuàng)意能力和產(chǎn)業(yè)運作能力使文化參與到新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)之中，并發(fā)揮作用。同時也形塑著城市的精神內(nèi)核，某種程度上逐漸改變著大都市“鋼筋水泥森林”的陌生感與冰冷感。國外學(xué)者甚至認為這可能是將經(jīng)濟、文化和區(qū)域納入某種實用并合理的和諧狀態(tài)之中的機會。在此之中文化實際上已經(jīng)開始突破其原本在城市整體結(jié)構(gòu)中的功能，“開始成為一個城市發(fā)展的核心與關(guān)鍵所在，它使整個城市結(jié)構(gòu)與功能的增長、優(yōu)化獲得了總體性的精神和靈魂”。這實際上表征了一個深層次的問題：在媒體中，城市文化空間正在不斷形成。可以說城市建設(shè)的新趨勢給國內(nèi)城市文化傳播推廣創(chuàng)造了難得的條件。

　　2.1.2城市傳播與推廣在國內(nèi)興起時間短，精品缺乏

　　在文化因素的重要性在城市建設(shè)中得到空前提升的時候，城市文化傳播推廣的文本必須同城市長時間以來的歷史傳統(tǒng)與文化特色保持天然有機的聯(lián)系，以在“文脈”與“地脈”的傳承之中找到契合當(dāng)代再闡釋的出發(fā)點。如果說“文化城市”的建設(shè)成為了新近的城市建設(shè)趨勢的話，在此之中各地的實踐仍處于不斷探索之中。一個十分顯著的問題就在于，雖然當(dāng)代媒體形態(tài)的多樣性使得品牌營銷的手段和途徑多樣化，但是由于城市傳播文本的制作主體對城市文化創(chuàng)意過程中需要的具體要素、發(fā)展指標(biāo)、生產(chǎn)模式、運作機制的不熟悉，使得不同形式的傳播文本不同程度地存在著粗糙、同質(zhì)化、簡單化的問題。這既有運作問題，也有文化問題。而可以預(yù)見的是，產(chǎn)業(yè)運作的問題在未來可預(yù)期的時間里是可以通過整合媒體資源，支持跨媒體經(jīng)營重組，建設(shè)現(xiàn)代化綜合性文化傳媒集團等手段解決，某種程度上同“硬實力”更加相關(guān)，可以通過各種經(jīng)濟、社會資源的調(diào)配促進其良性發(fā)展。而文化問題，特別是怎樣在當(dāng)代語境下怎樣將作為生產(chǎn)力要素的文化資源轉(zhuǎn)化為受文化市場歡迎的文化產(chǎn)品，更多地涉及的是精神價值問題。反映在城市傳播與推廣中就是怎樣將本地的文化資源以一定的方式在文本中呈現(xiàn)出來，以達到促進文化認同的目的。需要指出的是，因為其同要展現(xiàn)內(nèi)容密切相關(guān)，因而是傳播活動是否成功的重要一環(huán)，無論是何種形式，在何種媒體上進行傳播，都會遇到這一根本性問題。這一問題如果得到了很好的解決，自然會使得傳播文本在內(nèi)容上的優(yōu)勢大大增強。當(dāng)下很多城市在沒有摸清本地文化資源具體情況和文化功能的基礎(chǔ)上，就匆匆上馬各種傳播與推廣計劃，使內(nèi)容很容易停留在較為空洞的概述之上，耗費了很大多的資源，傳播效果并不理想。2.2以九地市政府、旅游局網(wǎng)站為研究對象的統(tǒng)計結(jié)果

　　當(dāng)代中國的體制特點同西方國家有較大區(qū)別，城市永遠不可能成為一種公共空間中的“商品”，其在網(wǎng)絡(luò)空間中的展現(xiàn)必然需要更多地帶有主流話語上的合法性。從城市傳播的文本制定上說，勢必是在城市政府的參與之下進行的。加之由于河南省各地區(qū)的文化資源儲存量較大，需要政府憑借其資源調(diào)配能力以整合地區(qū)的研究力量以制定傳播方案。由于文化旅游是當(dāng)下河南省文化產(chǎn)業(yè)的主要形式之一，也是各市政府網(wǎng)站的較為固定的欄目，因而能夠更加全面實際地反映出文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)時的狀況。

　　3從九地市政府網(wǎng)站看中原文化傳播與推廣過程中文化資源開發(fā)利用的特色與問題

　　從九地市的政府網(wǎng)站的調(diào)查結(jié)果來看，“文化牌”已經(jīng)成為河南省重點打造的品牌之一，而旅游也成了打好“文化牌”的一大重要形式。九地市已經(jīng)對自身文化資源形成了較為客觀的認識，擺脫了空洞的概述。但需要指出的是，當(dāng)文化在產(chǎn)業(yè)運作、城市發(fā)展過程中逐漸處于重要位置的時候，文化本身發(fā)揮作用的方式也發(fā)生了改變。并不是文化資源本身擁有的文化價值越高，在現(xiàn)代傳媒空間就能越引起注意。在此之前文化資源必須經(jīng)過產(chǎn)業(yè)化的改造找到適合自身傳播的“語法”才能夠較好地發(fā)揮意義。同河南的城市相比，香港等城市的文化資源儲備并不多，卻借由較強的文化創(chuàng)意運作能力找到了將文化資源進行加工轉(zhuǎn)化的方法。河南省文化資源總結(jié)中的不足之處歸納為如下。

　　3.1在傳播的內(nèi)容上，對文化資源多羅列，少文化主題總結(jié)

　　城市文化傳播與推廣中展現(xiàn)的文化資源不僅僅是將本地的文化資源進行簡單的羅列，還需要以主題和概念對各種資源進行統(tǒng)攝以期為觀看者展現(xiàn)更加完整的文化形象。2009年9月河南省旅游形象宣傳片《記憶中原，老家河南》在央視5大頻道12個欄目中播放，可以說是中原城市群文化推廣的先行實踐。在各地市的文化資源介紹中，大多數(shù)地市選取了將本地文化資源進行逐一列舉的方式進行展現(xiàn)，使得各地的文化資源儲備能夠在網(wǎng)絡(luò)空間中可視化。如果要進一步脫穎而出，還需要以主題和概念對各種資源進行統(tǒng)攝。表面上看“資源羅列”和“主題總結(jié)”只是材料組織的不同方法，實則表征了怎樣運用現(xiàn)有文化資源來對接現(xiàn)代文化市場需求的兩種思維。這兩種思維方式的表現(xiàn)不僅僅是網(wǎng)絡(luò)空間中的宣傳，也表現(xiàn)在各式各樣的形象宣傳片等對外傳播的形式之上。“資源羅列”在本質(zhì)上是“有什么說什么”，其不足之處在于，雖然很多文化資源有較強的知名度，但是資源羅列并不利于形成合力，也不能給人以固定和完整的文化形象，從而在客觀上削弱了傳播的效果。如果這種方法在表現(xiàn)范疇較小、資源總量較少、異質(zhì)性較低的地區(qū)時，尚能夠因列舉的要素占總量的絕對優(yōu)勢，客觀上基本能夠窮盡資源的類型而行之有效的的話，當(dāng)其面臨城市群這樣范疇較大、資源儲備量較大、異質(zhì)性較強的對象時，這種未加嚴格邏輯分類和梳理的列舉方法勢必難以應(yīng)付。各地的文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)天然地存在競爭關(guān)系，單純列舉方法勢必會加劇傳播文本制作背后的復(fù)雜博弈，其競爭更加激烈。據(jù)央視廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明介紹，2012年超400個省市的旅游形象片亮相央視，2013這個數(shù)字還會繼續(xù)增長。而總結(jié)性較強的“文化主題”則因涉及將文化資源特質(zhì)展現(xiàn)出來，貼合觀看者的文化消費心理的問題而成為了更加有效的模式。當(dāng)代隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的普及，每個人所能夠獲得的信息量十分大。以電視媒體為例，有學(xué)者指出，旅游形象宣傳片不能只停留在對旅游資源的表象描述和概括的層次，不能只提到“有什么”，而不提這些資源會給游客“帶來什么”，游客在此能體會到怎樣的秀美風(fēng)光和民俗文化。]嚴格地說每個人的個體經(jīng)驗不同，“帶來什么”不可一概而論，“有什么”同“帶來什么”的轉(zhuǎn)換活動是變“資源羅列”、“景點羅列”為“概念輸出”、“主題輸出”，通過對各種文化資源的梳理將文化資源包含的深層精神內(nèi)核、價值觀念進行還原，并結(jié)合當(dāng)代人的精神困境和認知水平進行適當(dāng)?shù)母脑旌彤?dāng)代性再闡釋，由此構(gòu)成的文化資源的“精氣神”才能是過硬的“文化主題”。河南登封的“天地之中”概念就是一個很好的案例，2006年“嵩山歷史建筑群”被列入中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄，2009年提交到世界遺產(chǎn)大會討論未果，委員會要求次年補充材料后可直接成為候選項目，2010年當(dāng)中國再次提交補充材料時把“嵩山歷史建筑群”改名為“天地之中”歷史建筑群。評委會幾分鐘便就通過了這一申請。看似簡單的“更名”背后實際上潛藏著現(xiàn)代化文化資源運作思維模式的變化，而這種現(xiàn)代化的思維是文化傳播推廣中的重要特質(zhì)。

　　3.2從文化資源的發(fā)掘上來說，對文化資源本身認識較為充足，但對其在開發(fā)中的功能認識不足

　　在文化資源總結(jié)中出現(xiàn)了兩種方法：第一種傾向是以歷史先后順序進行梳理，列舉不同歷史時期本地文化的各種特點；第二種傾向是將當(dāng)?shù)貜墓诺浇窀鱾�領(lǐng)域取得的歷史成就和占有優(yōu)勢的文化資源進行概括。縱觀學(xué)界以及各種文化傳播推廣文本中對中原文化的總結(jié)，學(xué)術(shù)性不可謂不強，材料不可謂不充實。表現(xiàn)在大眾傳播的文本中，就是其可以為每種文化資源或者每種文化資源的總結(jié)提供詳盡的歷史資料。一方面當(dāng)這一總結(jié)方法普遍化時，人們完全無法在此種總結(jié)中體會到本地文化資源同其他地區(qū)文化資源的差異性，從而造成了各地文化傳播的低水平同質(zhì)化競爭；另一方面無法使人形成對本地較為固定的文化想象，同上文中的“資源羅列”并無明顯區(qū)別。“即使在一個已經(jīng)以交通便捷作為標(biāo)志的世界里，地點依然毫無爭議地是獨特的文化習(xí)俗和傳統(tǒng)的寶庫”，地域文化是特定區(qū)域之內(nèi)的文化傳統(tǒng)、生活習(xí)慣等文明表現(xiàn)的總和，在其發(fā)生作用的范圍內(nèi)與環(huán)境相融合。如果在媒體中無法將獨特的人文價值、歷史傳統(tǒng)提煉和表達出來，那么在此之上進行的傳播推廣實踐勢必會因不同程度地存在著泛化和虛化而存在核心競爭力不足的狀況。在當(dāng)代傳媒高度發(fā)達的環(huán)境之下，即使擁有足夠的經(jīng)濟資本在一定時間之內(nèi)對本地文化品牌進行高密度的宣傳，如果沒有獨特文化主題的總結(jié)和闡釋也很快被人們所遺忘，甚至可能在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)空間中成為后現(xiàn)代解構(gòu)、惡搞的對象。3.3物質(zhì)層面的文化資源展示較多，精神價值層面的文化資源展示較少

　　“文化資源是文化發(fā)展直接的現(xiàn)實對象，是潛在的自然文化遺產(chǎn)和文化生產(chǎn)力要素，不僅決定了文化產(chǎn)業(yè)的方式、規(guī)模與性質(zhì)，也是一個地區(qū)或城市文化事業(yè)發(fā)展的客觀環(huán)境與條件。”河南省各個地市文化資源的存量較為豐富，在此基礎(chǔ)上必須以理性根據(jù)其發(fā)揮功能的層級進行必要的劃分。這里借用“物質(zhì)文化資源、社會文化資源和審美文化資源”三類的分類方法進行考察，可以看出的是，在各地市進行對文化資源進行羅列時，物質(zhì)文化資源占了絕大多數(shù)，而更能夠同本地文化精神價值相關(guān)的社會文化資源和審美文化資源較少。這表征了一個深層次的問題：那就是傳統(tǒng)文化精神在當(dāng)代文化語境中怎樣扮演好自身角色仍然沒有得到徹底解決，這就使得傳統(tǒng)的文化精神資源，特別是各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更多地只能做到“保護”而非“開發(fā)”，轉(zhuǎn)換為當(dāng)代形態(tài)的速度較慢。需要看到的是，一個地區(qū)的物質(zhì)文化資源、社會文化資源和審美文化資源之間是有機的組成關(guān)系，這種長時間在生產(chǎn)生活實踐中結(jié)成的“有機性”在文化產(chǎn)業(yè)中同后現(xiàn)代式的拼貼形成鮮明對比，也是其文化核心競爭力和文化產(chǎn)品可持續(xù)性的根本。隨著當(dāng)代傳媒的日益發(fā)達，作為直觀物質(zhì)載體的物質(zhì)文化資源如果沒有相對應(yīng)的文化闡釋進行跟進，很有可能在快節(jié)奏、高信息量的媒體空間中被淹沒而無法達到應(yīng)有的傳播效果。

　　4對策與建議

　　4.1進行文化資源功能的深度挖掘

　　這里深度挖掘不是簡單意義上的將文化資源進行“查清家底”式的劃分級別或者查清數(shù)目，而是需要以現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)運營的眼光進行整合。文化傳播、文化產(chǎn)業(yè)的對象及產(chǎn)物是否能夠有長期生命力和競爭力的核心在于是否對文化資源功能形成正確認識，是否將地域文化的原生精神內(nèi)核進行保存以達成各種產(chǎn)品之間的有機聯(lián)系。某種程度上說，是文化傳播所營造的這一地區(qū)的形象起到了引導(dǎo)的作用，使得游客對旅游地的期許逐漸明確起來。“特別需要強調(diào)的是，‘都市化’絕不局限在有限的都市空間內(nèi)，它的出現(xiàn)已經(jīng)使人類在整體上被‘都市化’了。”這一語境是河南省文化資源功能的過程中首先要進行明確的基調(diào)。在文化傳播過程中，所傳達的內(nèi)容、主題和價值觀念必須牢牢扣住“如何在都市化的語境中發(fā)出自己的聲音并構(gòu)成獨特的文化意義”這一命題，換言之通過媒體展示河南形象，就是在解決借由何種途徑、運用何種既有的文化資源以展示獨特性并滿足當(dāng)代城市人何種文化精神需求的問題。如果中原文化意欲在文化傳播上有所作為，就必須將文化資源結(jié)合當(dāng)代人的精神困境和當(dāng)今文化傳播推廣的基本現(xiàn)實進行適當(dāng)?shù)母脑旌彤?dāng)代性再闡釋。

　　4.2確立中原文化對外傳播與推廣的主題

　　中原城市群文化傳播與推廣在宏觀層面應(yīng)摒棄羅列文化資源的方法，轉(zhuǎn)為文化概念、文化主題的展示。如同城市宣傳口號在面對過于復(fù)雜的國際化大都市可能并不適用一樣，對數(shù)千年的河南文化歷史資源進行總結(jié)也絕非易事。解決之道是：運用理性將河南現(xiàn)有的文化資源歸納為多個相互聯(lián)系的主題，同當(dāng)下各種簡單性概括不同的是，這一概括必須能夠在內(nèi)容上體現(xiàn)出河南地域文化的獨特特征，在邏輯上更加符合歷史和消費者文化需求，并減少邏輯上的矛盾。通過主題來制定相應(yīng)的文化傳播推廣活動，甚至是文化旅游路線。在此文化傳播主題的基礎(chǔ)之上，組織專業(yè)設(shè)計團隊活用歷史文化遺存中的各種傳統(tǒng)設(shè)計元素，設(shè)計華夏文明傳承創(chuàng)新示范區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)。在各大宣傳媒體中進行統(tǒng)一推廣，同時在各旅游景點、相關(guān)設(shè)計產(chǎn)品開發(fā)中加以標(biāo)識，以吸引公眾注意力推動文化品牌構(gòu)建。在積累一定設(shè)計和運作經(jīng)驗之后，還可將地域文化設(shè)計元素研究工作同工業(yè)設(shè)計、建筑設(shè)計、工藝美術(shù)設(shè)計等設(shè)計產(chǎn)業(yè)進行深度結(jié)合，以當(dāng)代設(shè)計的產(chǎn)業(yè)形態(tài)盤活河南傳統(tǒng)文化資源，推廣具有鮮明中原文化符號的創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)品。

　　5結(jié)語

　　由于中原城市群文化傳播與推廣涉及中原地域文化何以在當(dāng)代媒體空間、文化空間中扮演自身角色的問題，因而其遠遠超越了一個單純意義上實用問題，更是在意欲表現(xiàn)自身文化的過程中逐漸找到合適的文化表達與實踐方式的過程，實際上同費孝通先生所提出的“文化自覺”相合。如果說費孝通先生上世紀(jì)90年代于學(xué)界提出“文化自覺”當(dāng)時這一討論只限于學(xué)理性問題的話，21世紀(jì)的今日，此問題拓展到了普遍理論實踐層面，如何在國際化這一全球語境之中重新獲得“自知之明”成為了亟待解決的問題。同樣中原城市群深厚的文化積淀在參與現(xiàn)代化過程中，特別是面向全國乃至世界文化市場中推出自身文化產(chǎn)品的時候，勢必要經(jīng)歷一番“我是誰”的自我認識。只有在這一過程中成功地扮演自身的文化角色，才能夠說找到了“文化自覺”，當(dāng)這一文化角色能夠同現(xiàn)代性取得良好的互動關(guān)系的時候，“文化自信”才能夠培養(yǎng)起來。無論是城市形象宣傳、歷史文化資源梳理、文化旅游抑或是城市文化傳播推廣，都是這一深層命題的特殊表現(xiàn)形態(tài)。中原城市悠久的歷史積淀和倫理功能以及農(nóng)業(yè)文明決定了其更不能被規(guī)訓(xùn)為單純意義上供人消費和娛樂的片平化的商品。如果當(dāng)代河南文化意欲在文化傳播上有所作為，就必須積極地應(yīng)對當(dāng)今文化傳播推廣基本現(xiàn)實，以中原城市群文化的特色以對接當(dāng)今消費者的文化需求。

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